简谈广告设计对民族艺术元素的借鉴

疏　梅



简谈广告设计对民族艺术元素的借鉴

疏梅

摘要：我国的民族文化具有丰富多彩的艺术元素，对广告设计具有重要的借鉴意义。广告设计者应该积极借鉴这些民族艺术元素的精华，对其进行完善和再创造，并糅合现代美学理论，实现民族艺术元素与现代广告设计的完美结合。

关键词：中华文化；民族艺术；构图方法；广告设计

21世纪，广告已成为了众所周知的产品宣传方式。其实，广告宣传的不仅是产品，更是文化。广告设计者通过广告，采用消费者所认可的文化形式，向消费者宣传自己的设计理念，实现促进产品销售的目标。随着经济的全球化，我国的广告设计深受国际广告的影响，与民族文化渐行渐远。这造成了受众效应的短时性和无效性，即受众笑过之后则毫无情感的触动，也就缺失了购买的欲望。

一、广告设计借鉴民族艺术元素的意义

目前，各国的设计者都在广告设计中融入本国的文化元素，以形成具有特色的设计风格，走出自己的设计路线。把民族文化渗入广告设计中，不仅有益于广告的耳目一新，也有助于民族文化的继承和弘扬，可谓一箭双雕。这对中国的广告设计和中国文化的传承是很有价值的启示，中国的广告设计想要拓宽产品市场，强化广告效应，就必须走民族特色之路。植根于中华文化的中国广告，不仅能够吸引国内外受众的眼球，而且能够发扬中华文明的包容和创新精神，使世界更好地认知中国。

广告设计与中华文化相结合，民族艺术起着举足轻重的作用。民族艺术是指民间存在的种种技艺形式，它历经千年传承，具有深刻的民族文化印痕，无论是剪纸、工艺品，还是建筑、石刻、文字、绘画，这些艺术通过千变万化的造型和绚丽多姿的色彩体现了民族的精神，包括信仰、审美、思维、道德等等。广告设计者要对民族艺术中蕴含的中华文化进行仔细剖析，借鉴其造型和色彩的匹配手法，然后融入时代元素，呈现出文化与时代的完美融合。广告设计既不是再现传统，也不是崇尚欧美，而是对民族文化的重新审视，是用现代设计理念诠释民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一种创造。

二、广告设计借鉴民族艺术元素的内容

构图，是运用点、线构造物体的面和体，在人们的视觉中呈现具体事物的形态，在人们的思想中感知构图者的认知。中国的民族艺术构图特色独具、内涵丰富，值得现代广告设计者借鉴。

（一）借鉴民族艺术的构图方法

1.主题构图法

主题构图法是指突出主题，然后围绕主题安排其他形象，这在民族艺术中并不罕见。比如剪纸《吹箫》，主题是吹箫的女孩，所以对于女孩的构图突破了空间透视的常规，采用了极尽夸张的手法，忽略了人物的合理化、美术的标准化，而对其他相关人物则进行了简约处理。主次分明的构图，能够更好地向受众传达作品的内涵，这是现代广告设计可以充分借鉴的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，实际上不明所以，也许只有设计者自己明白。

2.深入构图法

深入构图法是对视觉不能直接看到的事物，通过构图展示出来，其图中存在两层内容：一是表面内容；二是由受众想象的表面内容遮盖下的隐形内容。比如剪纸《虎吃五毒》，不仅构出了一只威风凛凛的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表现了出来，这与一般美学构图中的简约与抽象原则恰好相反，但是能深刻地表现作品的驱邪寓意。广告设计也是如此，不能以作品的复杂和简单来定论成败，而要看作品主题的呈现力度。

3.动态构图法

动态构图法是巧妙地在二维平面上展现人物和事物的相关过程。这种作品至少有两层内容：一是在构图时要注意合理分割和联系。比如凤翔泥塑片《鱼戏莲·莲生子》，下部分是鱼戏莲，体现莲子的生长情态；上部分是莲生子，体现莲生子的过程，通过莲把上下内容分隔联系，体现了内容的丰富和统一。二是动态构图法通过多个视角、多个时空，再加上设计者丰富的想象力，在一个二维平面上完美地体现人物和事物的发展。这对于要在有限的时空内，有层次地体现丰富内容的广告设计者来说，也具有重要的借鉴价值。

4.时空构图法

时空构图法是合理分布空间以安排多层次的人物和事物，表达设计者对宇宙的认知。“天人合一”思想深入中国人的骨髓，在中国的艺术作品中，时常运用时空构图法，体现天地人合一的哲学思想。比如陕西千阳的五毒马甲，鸟是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，这就构成了整个世界，寓意以毒攻毒、长寿安康，同时也蕴含了古代的生殖崇拜和宇宙观。这种利用空间的层次性来体现宇宙观的思想值得广告设计者借鉴，不要总是在设计中表现自己的满腹牢骚，而要体现宏大的世界观，提高整个作品的境界。

5.因形构图法

因形构图法是因形而造形：有在图形上雕琢图像的，比如各种玉佩、瓷瓶、香炉上的纹样，这是打破图形的有限性，创作出一个无限的空间；有复合图像，比如《彩陶人面鱼纹盆》，人面两边有鱼的耳朵，鱼纹的四角有人的四肢；有共用图像，比如敦煌藻井图案中，3只兔子共用3个耳朵围绕圆的中心旋转，看上去仍然是1只兔子2个耳朵，寥寥数笔就勾勒出了动感；有内嵌图案，比如桃花坞《群仙祝寿图》，在寿字当中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在现代广告设计中，可以充分借鉴这些思路，比如瓷器、衣服上的图案设计，因形而构图、图案结合图案，能够带给受众强烈的视觉冲击。

（二）借鉴民族艺术的其他方法

1.象征意义

民族艺术是从视觉上来体现中国人对生产生活的认识，中国人采用含蓄的手法在色彩与造型上体现特定的意义，即赋予民族艺术象征性。广告设计可借用这种表意方式，让人们在赏心悦目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族艺术元素是“中国结”，中国人运用不同的结法来表示不同的意义：“双鱼结”表吉庆有余，“团锦结”表示团圆美满，“双蝶结”表示比翼双飞，“方胜结”表示一帆风顺，“双钱结”表示财源广进，“双全结”表示儿女双全。广告设计者通过分析其造型的不同形式，借鉴其通过线条的变化来体现寓意的手法。

2.夸张手法

民族艺术在神与形的处理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸张的手法突出主题，把不必要的细节简化或者是略去，这就造成了很多民族作品的不合理性。也就是说，从现代美术理论的角度分析，这些民族艺术作品并不合格，但是其具有的视觉感受和思想价值却毋庸置疑。在夸张手法的运用上，典型的是剪纸艺术。剪纸的夸张性表现为它可以剪出生活中并不存在的现象，即使存在，也常常有比例失调，在剪人物或动物时，头部的比例非常大；在剪植物或景观时，则是层层垒高。是否符实，是否合理，皆不重要，重要的是是否体现了精神，带给人们思考；是否具有乐趣，带给人们欢乐。设计广告时，可以适当采用夸张的表现手法，弱化其他细节。

3.抽象思维

民族艺术图案取材于生活，是人们对生活中的事物经过提炼加工后的产物。在创作中，人们剥离了事物外在的具体性，抽象出其本质特征，比如书法就是人们抽象思维运用的结果。书法是中国独有的艺术，以线条的不同形式展现无限的内涵，阐释简易中的大道，表现无形有状、无物有象，线条越是简约，抽象越是明显。所以，抽象思维在创作广告时是理所当然的思维方式，仅仅依靠线条的架构，就可以演绎出无穷的艺术魅力，更不要说还有色彩、光影等其他形式。

4.美学标准

民族艺术形象、亲切、朴实，具有一些特殊的美学标准，比如泥塑的色彩有很多红绿搭配，剪纸的很多构图比例严重失调，这些显然不符合现代美学理论的范式，但是却具有很大的想象空间。这是因为民族艺术是中国历史文化的沉淀，是中国人生产生活的结晶，中国人有中国人的约定俗成和心理意识，历经千年，积重难改。所以，在广告设计时，不要一味地强调美学理论的美学标准，那是西方的欣赏标准，与中国未必相同，中国的设计者要善于借鉴民族艺术的设计标准，为广告设计注入新的血液。

5.哲学智慧

儒家和道家是中国的两大传统哲学流派，儒家强调天人合一，和谐中庸，道家强调自然，讲究有与无、虚与实的对立统一。所以，以儒家为思想底蕴的广告设计体现“尚清”二字，以道家为思想底蕴的广告设计体现“相生”二字。沈浩鹏的《苏州印象》是典型的儒家代表作，在简约之中体现了苏州的小城特色；陈邵华2008年的申奥标志设计体现的是道家的相生，有无相称，笔尽而意无穷。现代广告设计如果能把儒家或道家的思想蕴含其内，将体现出高端、典雅、深邃的效果。

三、广告设计对传统图案的再创造

中国的图案资源丰富多彩：从书法到绘画，从瓷器到织锦……不同的形式彰显了民族的魅力。广告设计者运用传统图案，要在原有基础上进行再创造，把传统的意蕴同现代的设计理念完美融合，这样设计出的广告才具有强大的生命力。

（一）对汉字的再创造

汉字是中国人的伟大创造，依形据物，长于摹状，又兼有书法艺术，风格多样，大篆粗犷，小篆圆润，隶书典雅，楷书工整，行书欢快，草书奔放……具有几千年的文明底蕴，所以汉字具有完美的构图价值。现代广告设计可以对汉字进行再创造，比如：2008年北京奥运会的“京”字，就是把京字和舞动的人结合起来的因形构图，不仅向世界各国传递了北京欢迎您的概念，也让中国的汉字文明大放异彩；《苏州印象》的“州”字，是把苏州的窗棂图案嵌入到州字当中，州字中的三个点设计成了水的流动形态，这不仅向世人展示了苏州的代表艺术——苏州的水与苏州的建筑，而且还使人们对苏州产生了无限的遐思。

（二）对吉祥图案的再创造

自古以来，追求美满幸福是中国人的愿望。因此，在很多的饰物或者器具上便把这个愿望寄于其中，借动物、植物、汉字等驱凶纳吉。时至今日，中国人这种美好的愿望都不曾改变过，所以，把吉祥图案纳入现代广告设计中，具有较大的受众空间。香港凤凰卫视采用中国古代的吉祥鸟“凤凰”图案，并且运用古老的喜相逢结构，以象塑形，不仅把求吉避凶之意蕴含其中，而且体现了和谐、圆满的哲学观以及自在的宇宙观，丰厚的文化底蕴体现了现代传媒的交互性、开放性等特点。华夏银行的标志是一条玉龙，龙是中华民族的象征，中华民族是龙的传人，龙也是权力、富贵的代表，皇帝称自己为真龙天子，用盘曲成C状的玉龙做标志，蕴含了华夏银行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）对民间图案的再创造

民间艺术是民族文化不可或缺的组成部分，是在自然事物的基础上进行的艺术再创造，融入了人们对生产生活的感悟，求大、求全、求美。以民间图案为基础的广告设计具有良好的受众基础，能够得到广大受众的推崇，所以民间图案是非常丰富的广告设计素材。比如：香港贺北京申奥成功的海报，采用了孙悟空身着运动服掷标枪的图案，把人们喜闻乐见的神话人物形象与现代环境结合起来，获得了广泛的赞誉；清华大学在设计澳门特区区徽的时候，采用三瓣莲花与水文相结合的形式，既是澳门的象征，又将神话故事三瓣莲花融进了设计中，寓意中华民族是一个拼搏向上的民族。

参考文献：

[1]冷增龙.浅谈民俗艺术符号在当代广告设计中的应用[J].美与时代（中），2015（4）.

[2]曹佳骊.广告设计中民俗因素的作用环境研究[J].怀化学院学报，2011（4）.

[3]柳芸，严明.民间艺术色彩在现代广告中的应用[J].长沙大学学报，2002（3）.

（编辑：文汝）

基金项目：2009年国家社会科学基金艺术学科研究项目“数字媒体设计中中国元素的融入及其应用研究”（09BF056）。

收稿日期：2015-11-23

作者简介：疏梅（1981-），女，硕士，安徽艺术职业学院（安徽合肥230001）美术系讲师，研究方向为设计艺术学。

中图分类号：J510

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）02-0085-03