九华山旅游纪念品品牌化、特色化战略研究

李　锦，王　立，汪敏敏，金睿雯（安徽财经大学　经济学院，安徽　蚌埠　233030）



九华山旅游纪念品品牌化、特色化战略研究

李锦，王立，汪敏敏，金睿雯
（安徽财经大学经济学院，安徽蚌埠233030）

摘要：旅游纪念品是地域文化的载体，是对地域文化的诠释和升华.九华山旅游业发展的同时，纪念品也受到越来越多人的重视与喜爱.九华山旅游纪念品品牌化特色化将有助于九华山旅游业的发展，打造和树立九华山形象.本文从游客、销售人员和当地居民多方面分析九华山旅游纪念品当前状况，并提出战略分析.

关键词:九华山；旅游纪念品；品牌化特色化

1　前言

研究开发旅游纪念品对旅游地来讲不仅是地域文化的宣传，更是一种旅游文化建设.旅游者购买的不仅仅是一件普通的纪念品，更为重要的是纪念品背后蕴含的旅游体验和文化情怀.[1]九华山划入皖南国际旅游示范区后，旅游业在一定程度上得到了发展，纪念品也被更多的游客喜爱.作为国际性佛教道场，佛教文化产品是它的主要销售品.在大家都把目光放在旅游购物的同时，纪念品是决不容忽视的，进一步探索九华山纪念品品牌化特色化具有很强的理论意义和现实意义.本文从九华山风景区旅游纪念品结构分析、九华山旅游纪念品销售分析，九华山旅游纪念品开发战略分析三个方面探讨九华山纪念品品牌化、特色化的重要意义，进一步得出研究结论与政策措施.

2　游客

纪念品最终要接受游客的检验.在纪念品开发销售中，游客是我们必须要考虑的对象.

2.1游客类型

通过了解样本人口学特征，把握九华山教旅游景区旅游者的基本信息，为旅游者类型划分及行为差异分析奠定基础.运用SPSS频率分析和描述性分析，本文中的游客统计学特征如表1所示.

表1　

通过频次分析，看出样本如下基本信息

（1）性别方面，男性比例为61%，女性比例为39%，男性比例大于女性.

（2）年龄方面，样本以19-35岁中青年游客为主，这部分人群可自由支配收入较高，出游能力强，身体素质较好有体力爬山，是九华山风景区的主要旅行者类型，其次是35-55岁的中老年旅游者，占23.1%，，这一比重比国内旅游者同龄组（18.0%）[2]高出5.1个百分点，相比而言，18岁以下的青少年只占8.2%，严重低于国内旅游者同龄组比重（24.9%）[2]，中老年比重高而青少年比重低的年龄结构，凸显出宗教旅游地不同于一般旅游地的特征.

（3）宗教信仰

宗教信仰方面，样本中无宗教信仰者略高于佛教信徒，分别为43%和43.90%，其他宗教信仰者所占比较很小，只有2.10%，符合九华山作为著名的四大佛教名山的客源特点，大量的佛教信徒上山进香礼佛，接受佛教文化的熏陶，他们是九华山的重要客源.同时，九华山优美的自然风光、灿烂辉煌的建筑文化、石刻艺术及雕塑、浓厚的宗教氛围，对于没有宗教信仰或者其他宗教信仰的游客，也像普通景区一样具有强烈的吸引力.需要说明的是，在交流中，一些旅游者表示他们对佛教信仰是抱着宁可信其有不可信其无的态度，来到九华山佛教圣地后，被九华山庄严神圣的氛围所感染，因而产生了暂时性的信仰心理，因此在本研究样本中，存在少数这样的群体.

2.2游客购买纪念品时考虑的因素

游客表示，购买纪念品时，质量、价格、款式、包装、实用性等都会影响他们是否决定购买.

由调查结果显示，游客对质量最为重视，占36.3%，对包装最不在意，仅占5.9%.一般观点是，产品质量愈高愈好，质量越好，价格就越贵.在可以接受的价格范围里，游客一般更心仪质量较好的. 54.2%认为九华山纪念品质量一般，仅有9.7%游客对九华山纪念品表示很满意.可见九华山纪念品质量有待改进，游客有了更多的信任，九华山旅游纪念品才有更多的市场.游客只有在购买纪念品赠送给他人时才会考虑到包装，而九华山纪念品以佛珠、佛像为主，具有浓厚的佛教色彩，因为有宗教信仰差异，大多数游客表示自己买九华山旅游纪念品不会随便送人.

3　销售人员

3.1销售现状

九华山旅游纪念品销售店主要销售佛教艺术品、竹制编品、当地农场品以及折扇等工艺品，60%的纪念品销售收入来自佛教艺术品，符合九华山作为国际性佛教性道场的身份.九华山景区内纪念品销售店比较集中，所售纪念品种类、价格差距不大，竞争比较激烈.

同在一个市场环境下，各个纪念品销售店所得盈利差距悬殊.59.4%销售收入在1万到15万不等，也有40.6%纪念品销售店销售收入达到了15万以上.游客在逛纪念品店大多数都是走马观花型，纪念品也不是必买品.从心理学角度看商品的销售，即消费者在采取购买行动时，往往要通过注意、兴趣、欲望、购买（行动）和满足几个阶段.从这里看出，产品销售的前提是要引起顾客的注意力，进而，使之被吸引，才能发生购买欲望.

3.2销售分析

仅有17.6%的销售人员认为计划山纪念品能够体现出九华山的特色，商品连销售人员都无法打动，又如何去吸引消费者，产品本身是基础.基础好，再具备适合的推动作用就能让产品走进消费者.很多人认为产品是最重要的，其实第一线销售人员才是顾客真正接触的第一样商品，也是能让商品具有灵魂的关键.因此能不能让顾客停下脚来了解一下，能不能引起顾客的购买欲望都掌握在第一线销售人员的手上.先让销售人员感受到产品的美好，他们才能用这份美好去感染消费者.然而在此境况下81.6%的九华山纪念品销售店并没有采取主动的措施引起消费者的注意，有过前期宣传、优惠活动的商家明显比没有采取营销策略的商家销售出更多的纪念品，可见宣传对商品的销售有着不可或缺的影响.

4　当地居民

4.1居民分析

调查显示：64.7%的居民有亲戚朋友在九华山工作，然而，只有23.5%从事与纪念品销售工作，其他人从事餐饮、其他.九华山确实带动了九华山地区的经济发展，给当地居民提供了就业机会，旅游纪念品却没有得到应该有的相应重视.九华山纪念品销售规模零散，缺乏相应的品牌知名度.23.5%的当地居民认为纪念品收入占收入来源的大部分，41.2%认为没什么影响，35.3%认为纪念品收入占收入来源的小部分.

有没有考虑过利用九华山的资源来改善生活水平（饼状图）

通过饼状图分析，可以得出以下信息：

（1）已经有27%的当地居民看到了九华山旅游资源可能带来的经济效益，并已经实践.

（2）九华山是佛教道场，游客众多.当地居民嗅到了九华山的号召力，已经对九华山萌生了想法.

（3）虽然九华山贵为中国佛教四大名山之一，但旅游资源并没有发展成为当地的支柱产业.

5　品牌化特色化战略分析

5.1品牌化突出佛教主题

就像拍照留念,游客有时购买旅游纪念品完全出于“到此一游”的动机,以表纪念.这时候,游客会被那些真正能反映出景点景区地理、文化特征的纪念品吸引住,而那种与本地无关的商品则不会受到青睐.

九华山作为四大佛山之一，享誉国内外，每年都有大批游客上山礼佛进香.佛教文化产品是九华山不同于其他景区的特色之所在，产品的佛教意味是必不可少的，因此佛教文化应该得到良好的继承与创新.

当地政府应该推行政策鼓励当地更多知名制造商进入旅游纪念品创作行业,继承发展九华山旅游纪念品佛教文化，有了更多的源泉将推动旅游纪念品品牌化.

5.2提高质量同时调整适中价格

要明确商品的经济性.每个游客都想要买到质优价廉的东西.由于购买力的限制,价格过高的商品，能选择它的游客比重比较小,价格过低的商品则很难把握其质量,觉得千里迢迢带回去不划算，从而也会导致消费群体的萎缩.一件好的旅游纪念品价格应该是适中的，通过调查问卷回收分析，消费者能接受的旅游纪念品价格在5元~10000元，悬殊较大.游客们买的最多的还是佛珠、香袋，小型菩萨佛像，价格在20元左右.除购买力的限制之外,游客在购买时所强调的“物有所值”的观念也是重要因素之一.所以游客在经济心理下会选择自己认为价格合理的纪念品.

5.3明确旅游纪念品的功能性

在产品设计理念中,首先应该考虑目的性,而功能是目的的诠释.虽然纪念品一般用作欣赏纪念用途，但也应该考虑相应的功能性，不能让九华山纪念品成为华而不实的产品.例如护身符的设计必须有下面的几点考虑.

一是护身符一般长时间贴身携带,因此轻小比较合适，不会碍事;

二是材料质量好,材料好的产品质量比较有保证，质量是消费者首先关注的因素.

三是造型必须是圆滑的,这样对人身安全比较有保障;

四是外观美观独特,有属于九华山自己的特色，这样才能一下子吸引住消费者.纪念品用作留恋，游客肯定不希望它千篇一律，甚至和在普通小商店里都能买到的小玩意儿一样.

只有真正为消费者考虑的的商品才能保持住市场占有率，继续做强做大.

5.4信息性

旅游纪念品可以起到替景点宣传的作用，让人拿起此件旅游纪念品就能想起景点的纪念品是最成功不过的.类如南京雨花石、北京烤鸭等.因此除了纪念品本身的地域特色，在不影响美观的情况下，在合适位置加上“九华山留念”是一个巧妙的小办法，明确的表明了纪念品的身份.如果某位游客带回了美观实用的九华山纪念品，那么那么看到此纪念品把玩此纪念品的的亲朋好友必然会对九华山产生憧憬.

5.5培养纪念品销售人员的专业素养

销售人员是旅游纪念品和游客之间沟通的桥梁.在顾客不了解产品的情况下，销售人员发挥着重大的作用.九华山景区销售人员多为当地居民，就近选择纪念品销售这份工作，学历见识水平并不高，若有十分虔诚的香客想要购买大件价格较高的佛像，想对所买佛像进行详细的了解，恐怕销售人员不能让消费者信服，这样的情况曾经发生过.九华山景区管理人员应该对销售人员进行一定的培训，销售人员应该对九华山纪念品有详细深入的了解.

5.6加大宣传力度

其实宣传只是一种手段，宣传对于消费并不具有完全的决定性，仅仅是一个引导作用.而这个引导作用极其重要，几乎是除了产品自身以外最为重要的外部因素，因此在产品不变的情况下，加大宣传力度，才有可能在市场中取得胜利.加大宣传力度，提升品牌知名度，引起消费者的注意才能在市场竞争中处于不败之地.

6　总结

九华山纪念品品牌化、特色化对于培育新的旅游经济增长点，提高经济收益；满足游客需求；发挥九华山旅游资源的独特优势影响重大.发展旅游纪念品标志着九华山旅游业发展的程度.纪念品对于旅游地而言的重要作用表现为形实物的无形广告作用，应充分挖掘和利用，更大程度地通过旅游纪念品扩散宣传效应，提高景区吸引力和竞争力，推动当地经济发展.

参考文献：

〔1〕崔广彬.旅游文化视阈中的旅游纪念品开发[R]. 09DLSK225,大连市社会科学院年,2009(1).

〔2〕中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴[M].北京:中国旅游出版社,2013.

收稿日期：2015年10月23日

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）01-0051-03