基于场所依恋的长沙休闲农庄旅游者重游率研究——以长沙千龙湖生态旅游度假村为例

  陈一鑫，唐年青，张志龙 

（1. 湖南生物机电职业技术学院，湖南 长沙 410127；2.湖南省农业委员会，湖南 长沙 410001）



基于场所依恋的长沙休闲农庄旅游者重游率研究——以长沙千龙湖生态旅游度假村为例

陈一鑫1，唐年青1，张志龙2

（1. 湖南生物机电职业技术学院，湖南 长沙 410127；2.湖南省农业委员会，湖南 长沙 410001）

摘 要：旅游者故地重游有利于促进休闲农庄增收。以长沙市千龙湖生态度假村为例，对游客的场所依恋和重游率进行差异性和相关性研究，发现不同的学历和年龄会对旅游者的场所依靠产生不同的影响；场所依靠、场所认同和重游率都有明显的正相关关系，重游率与场所认同在此研究中没有显著关系。并提出了提高重游率的一些建议。

关键词：休闲农庄；场所依恋；重游率；调查

随着国家的重视和百姓生活水平的提高，长沙市近年来涌现了各式各样的休闲农庄，截止2013年，农庄总数已经达到了1 598家。然而，休闲农庄发展到一定水平后，也面临着产业如何提升、持续发展的问题。由于农家乐多以自发、分散、粗放的私营等经营形式为主，专业人才缺乏、经营管理能力薄弱、综合接待水平有待进一步提高和休闲农庄的产品过度单一化同质化等问题，导致农家乐的游客重游率不高，再游意愿不大，这样阻碍了旅游休闲农庄长期可持续发展[1]。

1 重游率和场所依恋的研究概况

1.1 重游率

研究重游率的文章比较多，也有称重游率为回头客的。学者和业界的共识是重游率对于景区的影响巨大，重游率高可以稳定旅游客源、保证景区效益，可以减少景区运作成本、降低社会总投入，可以延长旅游产品生命周期、提高核心竞争力，促进产业成熟、更大发挥其对地区经济的带动作用[2]。翁莉[3]在“上海城郊景区旅游者重游行为分析”一文中分析了重游率的影响因素：旅游偏好、知识背景、社会地位、个性、价值观、景点特性、可进入性以及其它相关景点的特色和差异性。

1.2 场所依恋

对于场所依恋的研究很多，Moore R.L场所依恋被看作是地理学和心理学在旅游休闲研究中相互交融的新内容。周慧玲指出，场所依恋理论被广泛应用于户外游憩地、公园、遗产地等场所，研究遍布美国、欧洲和亚洲，成果颇多，多从旅游者和旅游地居民角度来研究的；研究的行业也很多，有景区、农家乐、医院和理发行业等；从场所依恋的维度来看，目前有二维、三维、五维和多维几种维度，维度的划分多种多样。如有两个维度的：Williams和Vaske提出的包括地方依赖和地方认同维度的地方依恋量表；三个维度的：Kyle等提出的包括地方认同、地方依赖和社会纽带(Place Identity，Place Dependence and Social Bonding)的三维量表；五个维度的：Hammitt等建立的包括地方熟悉性、地方归属感、地方认同、地方依赖和地方根基(Place Familiarity, Belongingness, Identity , Dependence ，Rootedness)五个维度的量表；多个维度的：Lalli提出的包括外部评价、总体依恋、与个人过去的连贯性、熟悉性的感知和承诺感(External Evaluation, General Attachment, Continuity with Personal Past, Perception of Familiarity , Commitment)的多维城市认同量表[4]。

2 研究设计

2.1 研究对象

以长沙市千龙湖生态旅游度假村为研究对象，该度假村位于望城区格塘镇，2004年7月正式开业，总占地面积800 hm2，拥有186.67 hm2广阔水面和26.67 hm2湖心半岛，年游客接待量30多万人次，总投资10亿元，目前已发展成为全国第五大乡村旅游企业、湖南省乡村旅游和休闲农业行业中最大规模和最具影响的龙头企业。

2.2 问卷设计与研究假设

研究以调查问卷为工具，除了个人基本资料和重游率的两个开放问题以外，其他的内容采用的是李克特5点式量表结构，回答问题分别是“非常不符合、不符合、一般符合、符合、非常符合”，依次分别给予1、2、3、4、5分值。调查问卷第一部分涉及的是被调查对象的基本情况，包括年龄、性别、教育程度和年收入等；第二、三部分是场所依恋两个维度“场所依靠和场所认同”的量表；第四部分是重游率的问答。

根据已有的研究结果，提出了3个假设：（1）场所依靠和重游率之间存在正向的关系；（2）场所认同和重游率之间存在正向的关系；（3）场所依靠和场所认同之间存在正向的关系。

2.3 数据的获取和分析方法

2015年5月19日周六午饭后和晚饭前，在长沙市千龙湖生态度假村发放调查问卷发放100份问卷，回收85份，有效问卷60份。研究数据先使用EXCEL录入，后利用SPSS进行分析。

3 数据分析与信度检验

问卷回收后用SPSS统计软件进行了数据统计和分析，包括描述性分析、差异性分析、信度分析、因子分析以及相关分析。

3.1 量表信度检验

信度，又称可靠性程度，用于分析一种测量方法所得的结果的前后一致性水平，并以这种一致性程度为指标来评定量表与测量方法的可靠性。研究结果显示整体Cronbach α系数值为0.839，各因子的内部一致性α值Cronbach α也均大于0.70。根据Achenbach的观点，任何测试或量表的信度系数在0.70～0.90之间，表示测验或量表的内部一致性较好，因此说明此次调查的量表具有较高的可信度。

3.2 描述性分析

此次调查回收的60份有效问卷中，男性22人，占36.7%；女性38人，占63.3%。其它基本信息及比例分布具体见表1。

表 1 调查对象基本资料

从场所依靠、场所认同和重游率各维度间的描述性分析（表2）可知：从总体三个方面来看，“重游率”的标准差是最大的，达到了1.130 58，而“场所依靠”和“场所认同”两者的差距并不大，分别是0.554 63 和0.594 09；从具体的问题项来看，“来过几次这里”的标准差是最大的，达到了2.819，其次是“打算下次还来吗”，达到了1.166，其他的标准差均低于1.0。

3.3 差异性分析

单因素方差分析检验结果显示：不同性别的场所依靠、场所认同、重游率比较的F值分别为0.275、0.038、0.146，对应的P值分别为0.602、0.847、0.704，均大于0.05，说明不同性别的场所依靠、场所认同、重游率比较没有显著差异，尚不能认为男性和女性之间在这些方面有所不同。不同年龄间的受访者在场所依靠方面存在显著差异，F=2.794，P=0.049，差异有统计学意义。不同学历的受访者在场所依靠和场所认同间存在显著差异，其他方面未见显著差异。

3.4 场所依靠、场所认同和重游率的相关性分析

表2　场所依靠、场所认同和重游率及各维度间描述性分析

相关系数的大小表示变量间的相关程度，以P小于0.05为有统计学意义。分析结果表明：场所依靠与场所认同之间的相关系数为0.584，P=0.000，有统计学意义，说明场所依靠与场所认同之间具有明显的正相关关系。场所依靠与重游率之间也存在明显的正相关关系，其相关系数大小为0.312。而重游率与场所认同之间没有显著关系。

4 结论与讨论

研究发现学历和年龄的不同会对旅游者的场所依靠产生不同的影响，学历越高，场所依靠数值越大，年龄越大，场所依靠的数值也越大。在相关性方面，场所依靠、场所认同和重游率都有明显的正相关关系，而重游率与场所认同在此研究中并没有显著关系，是什么原因导致了在此研究中重游率与场所认同没有显著关系，这是否是休闲农庄独有的特点，需要进一步研究。影响重游率的因素很多，游客的年龄和学历为什么会影响重游率，是下一步研究的方向。

根据研究结果，建议从以下三个方面提高休闲农业旅游者的重游率。

（1）通过整体的环境塑造，把农庄打造成像家一样温暖的场所，增加“农趣”，通过创新一些项目打造更加浓郁的乡土味道，增加顾客的参与体验，提高场所认同感。

（2）通过举办各种中大型的体验活动，在陌生的游客之间牵线搭桥，扩大游客的人际交往范围，能够有美好的回忆，增加场所认同感。

（3）通过夜景美化、增加夜游项目，提高住宿率，既增加收入，又增加了游客对农庄的场所认同感，从而提高重游率。

参考文献：

[1] 祖 鹏，蒋术良. 长沙市农家乐旅游存在的问题及对策研究[J]. 湖南农业科学，2009，（6）：153-155.

[2] 许春晓，朱 茵. 求新动机、满意度对重游间隔意愿的影响——以凤凰古城旅游者为例[J]. 旅游科学，2011，25（5）：57-60.

[3] 翁 莉. 上海城郊景区旅游者重游行为分析[J]. 旅游科学，2005，（2）：33-35.

[4] 周慧玲. 旅游者“场所依恋”的形成机制及实证研究——以都江堰为例[D]. 湖南师范大学，2009.

（责任编辑：肖彦资）

Revisiting Rate of Tourists in Changsha Recreational Farms Based on Place Attachment with the  Case in  Changsha  Qianlonghu  Eco-tourism  Resort

CHEN Yi-xin1，Tang Nian-qing1，ZHANG Zhi-long2（1.Hunan Biological Electromechanical Vocational Technical College, Changsha 410127, PRC; 2. Agricultural Committee of Hunan Province, Changsha 410001, PRC）

Abstract：Revisiting makes great sense to the increase of recreational farms’ income. Taking Changsha Qianlonghu Eco-tourism Resort as an example, the paper researched the differences and correlation of place attachment and revisiting rate of tourists, and found that different education levels and ages exerted different impacts on place attachment of tourists; place attachment and place identity were significantly positively correlated with revisiting rate; revisiting rate and place identity had no significant correlation in this study. According to the research results, the author put forward some proposals to improve the revisiting rate.

Key words：recreational farm; place attachment; revisiting rate; research

作者简介：陈一鑫（1982-），男，湖南醴陵市人，讲师，主要从事休闲农业管理研究。

基金项目：湖南省教育厅科学研究（14C0678）

收稿日期：2015-10-22

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.01.025

中图分类号：F326

文献标识码：A

文章编号：1006-060X（2016）01-0091-03