澄清

罗曙辉　林波

责任品牌与责任营销、责任广告、责任公关各有区别和联系，或者我们可以说，责任营销、责任广告、责任公关都是实现责任品牌的途径之一，它们都是手段，最终目的是责任品牌。责任品牌概念的提出及探索，将开创品牌引领社会责任之道，同时又将超越单纯的社会责任履行和社会品牌建设之道，将引领企业上下游共同履行社会责任，开创出1+1远远大于2的企业可持续发展的新的高效路径。

刚刚落幕的央视2014年“3·15”晚会曝光了一批人们心中的名牌产品，尼康是其中之一：高画质、全画幅、上万元的尼康D600相机竟被用户发现，拍出的照片有很多黑色斑点。在反复修理后，黑点依旧如影随形。但尼康公司拒绝退换，并把责任推给了雾霾。但在美国，消费者可以直接免费更换为新机型。此次事件被称为“黑斑门”，一时间舆论大哗，众多摄影爱好者原先心目中的摄影“神器”就此跌下神坛。

3月16日，上海工商部门负责人约谈了尼康公司市场部负责人。工商黄浦分局当场要求尼康公司对尼康D600相机全国销售点进行下架，停止销售，并要求尼康公司对各地经销商、维修商加强管理。

3月17日，尼康中国在官网发布道歉公告，表示将为D600用户提供免费检查、清洁服务。

受此消息影响，3月18日，东京股市开盘时尼康股价大跌，早盘下跌4.2%至1686日元，创下5周来的新低。

尼康是一个广受消费者推崇和喜爱的国际知名名牌，也曾经做过不少公益项目，在尼康官网“企业社会责任”一栏这样写着：“对于尼康集团来说，履行CSR意味着实现‘信赖和创造的企业理念”，早先尼康在抗震救灾中的积极表现，发布呼吁关注视障儿童的公益广告等行动，这一切给公众带来的良好企业形象都因为“黑斑门”被就此打上问号。

这让我们思考这样一个问题：责任品牌与责任营销、责任公关、责任广告是一回事吗？它们之间有着什么样的区别和联系？

作为国内最早提出“责任品牌”概念的媒体，本刊早在2006年即撰文指出 “企业特别是知名度较高的跨国企业，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力”。（《企业社会责任VS企业品牌影响力》）

2011年第2期，本刊以《责任品牌：企业竞争新要素》为题在国内率先推出对责任品牌的封面报道，2013年第9期，本刊又以广州供电局探索可持续发展新模式为样本分析了供电企业打造责任品牌的路径和方式。

在2013年第9期，本刊提出了“责任品牌”的全新定义：“责任品牌是社会责任与品牌的有机融合，通过在利益相关方中实现负责任形象的累积所形成的企业品牌类型”。

经过长期的观察、广泛的调查研究和分析，本刊认为，责任品牌的新时代正在到来，为传播、推广“责任品牌”的新理念，本刊从2014年第1期开始推出“责任品牌”专栏，持续探讨和系统阐述责任品牌概念的定义、内涵、价值、认识误区和实现路径，并开设子栏目“责任品牌大家谈”，至今已有来自企业界、学术界的十几位嘉宾向本刊记者阐述了他们对于责任品的理解和感悟。

藉着央视3·15将品牌的责任再一次上升到公众话题的契机，本刊推出本期封面文章，试图正本清源，厘清责任品牌与责任营销、责任公关、责任广告这几个容易让人混淆的概念之间的区别，探讨它们之间的联系，思考责任品牌的内涵和意义，为我们下一步对责任品牌的实践研究和推广传播打下基础。

责任品牌VS责任营销

被誉为“现代营销学之父”的美国营销学大师菲利普·科特勒认为，“营销是个人、集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。”2005年，科特勒将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，他把这种营销称为社会性营销，也就是我们说的责任营销。他认为：“社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到基业长青的回报，达到企业和社会的双赢目的。”

大家可能都还记忆犹新，2008年，王老吉在“5·12汶川大地震”中捐款一亿，成为国内单笔最高捐款的企业，引起了大量的关注， 大家都为这个慷慨的行为而感动，当年王老吉罐装凉茶的销量达到空前之多。除了捐款之外，王老吉也展开了一系列的网络推广，比如在论坛、贴吧、QQ群中有组织地策划话题推广，不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。

王老吉的一掷千金获得了公众的满堂喝彩，他们也许还能在一段时间内享受成功的营销战术赢得的销售业绩。但当人们的情绪随着时间的流逝归于平静之后，如今的王老吉，却因为内部管理、与加多宝的官司等等原因，在市场销售上表现平淡。

这或许是能说明责任品牌与责任营销的不同的一个典型例子。

责任品牌是长期的、一贯的、持续建立起来的含有责任因素的品牌效应，而责任营销更多的体现为短期的、单次的事件或行为。因此，责任品牌与责任营销有这样一些明显的区别：

目的不同：责任品牌更多的为塑造企业的负责任的品牌形象，而责任营销的目的更多的是实现通过责任表现增加销售额。

手段不同：责任品牌需要动用责任管理、责任公关、责任营销、责任广告等多种手段进行负责任形象的传播，经过长时间的积累，才能达到责任品牌的效果，而责任营销则不须借助全方位的传播手段，更多地借助营销的专业手段，将社会责任纳入到企业营销发展战略之中。

结果不同：短期的责任营销虽然一时之间能够取得一定的轰动效应，促进短期大幅度的销售利好，但是若无长期的积累，则有可能昙花一现，而责任品牌是长期积累的结果，能让企业收获到更加良性长足的发展，最终和社会的进步形成互动共赢和谐发展的局面。

如2001年农夫山泉轰轰烈烈的“一分钱”系列活动，你喝一瓶水我们就捐款给儿童， 并许诺将此活动延续到2008年，曾经凝聚了多少人的善心，然而2009年《公益时报》一项调查却显示， 2007年起就没有任何资金捐赠出自该项目。之后农夫山泉也因为质量问题等受到诟病，品牌形象大打折扣，销量也因此大受影响。可见，短期的责任营销就算一时独领风骚，最终还是经不起时间的检验。

因此，我们可以说，责任营销是责任品牌实现的方式之一，而不能称之为责任品牌。责任营销是单一的，独立的，并且偏重于沟通、传播效果的实践方式，是品牌建设当中的一环。

本刊曾经报道过的正在着力打造“责任品牌“的广州供电局局长甘霖表示，“我们是在对标中融入社会责任，在落实战略中就体现社会责任，将社会责任工作与公司战略发展做成一件事。不仅据此在管理上下工夫，更围绕服务客户、关爱员工、亲善环境、回报社会四大领域，深化现有业务、延伸创新业务，不断丰富责任实践，避免社会责任空心化。这样才能将责任品牌全方位落到实处。”

责任品牌VS责任广告

在我们的身边，广告无处不在，根据《中华人民广告法》中“广告”的定义：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。关于广告对于品牌的作用，广告之父奥格威有一句名言：每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。通过广泛的诉求制造一种流行文化，通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣，把一种个性、一种文化、一种口号、一种音乐、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活，广告作为一种文化进入人们的生活，进入人们的意识的同时，也就塑造了品牌，驱动了销售。

责任广告，即是传达可持续发展及社会责任内涵的广告，企业通过一定的媒介和形式直接或间接地宣传企业可持续发展理念，引起利益相关方思想共鸣，从而传达出企业负责任的品牌形象。

在品牌传播的各种手段中，广告往往最易被看到和能多方面地体现品牌的特性和形象。与公关相比，广告的优势在于更精确、更聚焦，有助于吸引特定消费群体的关注，其重复性有利于品牌形象的累积。而责任广告作为广告家族的新形式，更容易让受众对企业产生好感。企业根据自身社会责任战略的需要，在社会公共事业和公益事业领域发出立足立身理念、观点的广告倡议，是企业参与社会事务的重要方式。

比如渣打银行的系列广告：“在实现贸易全球化的同时提供个性化服务”，“在给行业带来收益的同时保护自然”，“在产业发展的同时让生活更丰富”。再比如台湾东亚银行的广告，因为模仿了台湾几名老人骑摩托车环岛游的“不老骑士”故事，而传达出一种奋进向上的感人氛围，让人间接对企业产生了好感及“这是一家负责任的企业”的印象。

再比如威立雅的平面广告“如果说这是环境，你看到了什么？”：画面以一颗树形的城市规划图出现，并配有一段威立雅署名的倡议，旨在说明“环境保护是一种产业的挑战”，以此号召城市建设中的各行各业在经营中注重环境保护。

由于责任广告中不直接出现产品信息，有的甚至有意弱化企业元素，当责任广告频频出现在公众面前时，很容易让人觉得这就是责任品牌。事实上并非如此。

因为，虽然责任广告对累积企业的责任品牌形象具有相当大的作用，但是，由于广告具有针对性强、聚焦等特点，如果不与企业自身的管理及社会责任实践相结合，最终也只会出现“名不副实”的结果。例如由尼康发起的关注视障儿童的公益广告在优酷、土豆、腾讯视频、搜狐视频等各大门户视频网站受到了免费推荐，点击率居高不下。作为扶持弱势群体的广告，它发挥了应有的作用，向公众传达了尼康的责任形象。但其却因“黑斑门”事件无法成为责任品牌。

因此，责任广告只是借助媒体形式成为责任理念或实践的放大器，辐射到足够广泛的利益相关方群体之中，进而有利于责任品牌的形成。但并不能最终决定责任品牌的形成。

而反之，责任品牌则多进行了相得益彰的责任广告传播。比如巴斯夫1+3社会责任供应链项目自从启动以来即好评如潮，加上巴斯夫自身成熟和完善的社会责任管理体系，基本上塑造了一个负责任的跨国化工巨头品牌形象，而巴斯夫也向多家媒体多年投放了不以销售产品为直接目的的责任广告：“鼻子爱上新刷的油漆”，其创新点在于，传统观念中鼻子在闻到油漆味时必须捂着，避免吸入有害的挥发性气体，而能让鼻子爱上的油漆，化工企业应该改变油漆的成分，确保油漆所散发的气体是健康而芬芳的。这种真正理想的健康的生活方式能够引起观者的共鸣和拥护，也能引起政府的支持和同行的效仿。

责任品牌VS责任公关

何谓公关？较有代表性的当属美国著名公关学者雷克斯·哈罗的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众、公益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为社会的工具。”

哈罗的定义突出公共关系是一种管理职能，这种管理职能就其本职属性而言，就是“组织与公众间的传播与沟通管理”。即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间的交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互之间的共识、理解与信任，树立组织的良好形象进而赢得公众的信任和支持。如今比较普遍的认同是，公共关系不应被简单地理解为一种宣传工具，它是一种系统的管理性的工具。

由此观之，公关与生俱来的使命就是为了塑造企业品牌形象。在品牌的平时运作中，公关对内帮助企业协调员工、股东关系，使上下一心，共同为创造良好品牌而奋斗；对外，公关协调企业和公众的关系，使公众对企业产生好感，借以维持品牌忠诚。因而，公关的一大职能是“获取信息，监测环境”，公共关系部门利用它与外部各界的广泛联系，获取各方面的重要信息，这些信息包括公众信息、品牌信息和各种社会信息，这对品牌的推广和保护均具有重要意义。

而责任公关，是以社会责任为主要传播和沟通内容、立足于与各个利益相关方交流，进而促进企业与之相互理解，认同、达成共识与信任关系，树立品牌形象的一种管理方式。

责任公关显然有利于塑造责任品牌形象，例如在梅赛德斯奔驰的公关战略中，以分享为核心社会责任理念，奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁王燕表示，“分享不是一个口号，也不只是意愿的表达，而是一种综合能力，需要建立一个有保障的、可执行的模式来实现。”为了实现资金和制度上的保障而设立的“梅赛德斯-奔驰星愿基金”，着眼人力方面的保障而启动“星愿使者”和“星愿基地”项目。“我们时刻谨记的是我们的企业社会责任项目，不仅是奔驰的项目，更是全社会的项目”。这种长期的、制度性的公关战略，有力地帮助了梅赛德斯奔驰企业社会责任形象的树立。

应该说，责任公关和责任品牌有着众多的共同之处。

首先，它们都重视与利益相关方的关系，其次，它们都强调自身是一种全方位的管理手段，再次，两者都有达到与利益相关方的关系更加和谐，实现企业和社会双赢的目标。

但是，责任公关与责任品牌并不能划上等号。

目的不同：责任公关是以改善企业与利益相关方关系为终极目的，侧重在组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，而责任品牌的目的在于创造共享价值，让各利益相关方共享可持续发展成果。因此，责任品牌涵盖的目的比责任公关更加全面和宏大。

手段不同：责任公关采用的是公关手段，公共关系作为一种特殊的管理职能，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等，因此责任公关以“活动”为其特点，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。而责任品牌的手段涵盖的面更广泛，除了责任公关的所有内容，责任管理、责任营销、责任广告等等也都涵盖在内，最终达到责任品牌的效果，因此，责任品牌不以“活动”为主要方式，而以长期的、持续的社会责任行动为主要方式。

对利益相关方的界定不同：责任公关的对象包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团等，这个领域的界定更多的是外部视角，也更侧重在“公共”两个字上，对企业内部员工的重视不够。而责任品牌的关注对象不仅面向直接的利益相关方，还面向间接的利益相关方以及潜在的利益相关方，员工也是其重要的利益相关方，这些利益相关方都已经成为了其沟通、决策中需要考虑到的重要方面，如此，就将责任品牌管理的网络建设居于一个无限大而前瞻性的位置。

最后，对待危机的态度不同：公共关系中的危机公关，可以说是让公共关系令人瞩目的重要因素，危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯的定义，危机公关是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。很大程度上，危机公关体现在事后的控制和解决。对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。也因此，衍生出了危机公关一整套的理论、措施、对策、技巧，危机公关成为了一项专门学科。

虽然在危机公关理论中，也强调事前的预防和预警，但是在公关实践操作中，还是更多地将精力放在事后的善后和处理上。而在责任品牌中，对于危机关键的在于事先的预防和控制，在问题出现之初，就先想到了可持续的解决方式。

百事自1993年就在中国开始投资绿色土豆农场项目，随后陆续在内蒙古、广西、广东和河北建立了5个农场，使原来的沙漠真正成为种植马铃薯的高产良田，在改善环境的同时也带动了当地的就业和相关的经济产业。2007年经本刊报道后作为经典的责任竞争力案例被媒体广为推广，“沙漠种土豆”成为百事一张责任名片，之后百事的“母亲水窖”、“百事明天”、“百事图书室”一系列社会责任实践活动，其根本出发点都在于对社会最为关注的中西部地区荒漠化、水资源匮乏、教育条件落后等社会问题的积极反应，最终落脚点在于通过自身的专业优势和有利条件对这些重大问题的有效改善和实质性努力上，得到了社会的一致好评和广泛推崇。百事所致力于打造具有责任力的品牌战略的积极效应也逐渐显现出来。

综上所述，责任品牌与责任营销、责任广告、责任公关各有区别和联系，或者我们可以说，责任营销、责任广告、责任公关都是实现责任品牌的途径之一，它们都是手段，最终目的是责任品牌。而如何做到社会责任与品牌的有机融合，如何通过在利益相关方中实现负责任形象的累积，最终形成责任品牌，这是一门全新的学科，需要先行者进行研究、试验、探索、实践。本刊将一如既往，率先报道并就其中有价值的话题进行探讨，也采访、传播这个领域中的领先人物及领先实践。我们相信，社会责任将帮助企业开启与社会公众之间沟通、协作、共赢的大门。责任品牌概念的提出及探索，将开创品牌引领社会责任之道，同时又将超越单纯的社会责任履行和社会品牌建设之道，将引领企业上下游共同履行社会责任，实际是开创出了1+1远远大于2的企业可持续发展的新的高效路径。