目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究*——基于对杭州游客的调查

章勇刚

(浙江旅游职业学院 酒店管理系，浙江 杭州 311200)



[旅游者研究]

目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究*
——基于对杭州游客的调查

章勇刚

(浙江旅游职业学院 酒店管理系，浙江 杭州 311200)

[摘要]从游客感知视角出发，以杭州为例，实证研究目的地营销媒体接触对游客形象认知和旅游意愿的影响，研究结果表明：游客对目的地的形象认知和旅游意愿都受营销传播媒体接触的影响，但不同的媒体接触类型所造成的影响不同：对形象认知的影响，广告宣传和媒体栏目最为显著；对旅游意愿的影响，节事与活动、媒体广告效果最为显著。在此基础上，给出了有关旅游目的地营销的方向性建议。

[关键词]目的地营销；媒体接触；形象认知；旅游意愿

引言

在市场营销关于品牌的研究中，接触点是指受众接触到品牌的途径。媒体接触是品牌接触点的一个重要组成部分。它是营销者采用文字、图案、声音、画面等符号，通过各种媒体渠道表达并传播品牌信息的场所。由于旅游消费的异地性，在目的地营销过程中，媒体接触是目的地与目标市场最常用的接触点。正如有的研究者所言：“目的地营销是指有意识地运用媒体和营销手段把目的地的形象有选择地向目标顾客传播。”[1]从这一角度理解，目的地营销在很大程度上是一种信息传播行为，是目的地营销组织利用各种营销传播工具、通过各种媒体向目标市场传播营销信息的过程。这一过程的最终目的在于影响旅游消费者的态度与行为：一方面，改变目标市场对目的地的态度，影响其对目的地的形象认知；另一方面，影响目标市场购买行为，增强其到访前往目的地的旅游意愿。

从目前国内实践情况来看，各目的地采用的营销传播手段可谓五花八门：电视形象广告片、机场高速路户外广告牌、目的地有意促成的新闻报道、利用影视作品宣传……其初衷不外乎通过各种媒体接触提升目标市场对目的地的形象认知，增强其旅游意愿。但就目标市场的媒体接触习惯而言，一些媒体接触形式更易被游客接受，能够对游客的形象认知和旅游意愿产生更大的影响。识别这些媒体接触形式对于目的地营销组织提升营销效果具有重大的现实意义。而这方面的研究基本处于空白，本研究的目的就是在理论分析的基础上，通过实地调查，从游客感知视角探讨目的地营销媒体接触对游客形象认知和旅游意愿的影响。

一、相关文献回顾

营销传播在目的地形象形成的全过程中起着重要作用[2]。旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色，是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。影响目的地形象形成的因素非常多，主要有两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素[3]。外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素， 如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)[4]、目的地景观广告等视觉性刺激物、朋友建议、实际访问、各种媒体等。 Mercille以西藏为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系， 定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响[5]。Connell以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响[6]。Lee等考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响[7]。消费者对目的地形象的认知在很大程度上取决于他们接触各种媒体所获得的信息。Gunn将目的地形象分为两类：机制性形象(organic image)与诱导性形象(induced image)，其中后者主要是指一个人在旅游宣传促销影响之下而形成的有关目的地的印象[8]。Gartner指出目的地形象的形成与旅游信息传播有关，并依据信息传播的来源将目的地形象分为8类，每类都有相应的形象形成媒介(见表1)，目的地营销组织可以根据具体的营销目标单独或组合使用这些媒介，从而对目的地形象的形成施加影响[9]。

表1　目的地形象形成媒介

资料来源：Gartner WC. Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing， 1993， 2:191-215.

由于旅游产品具有不可预知的特性，如旅游产品无法在旅游前试用，旅游产品的大量信息只能在目的地实地体验，只有在实际体验后才能核实。因此，旅游者以及潜在旅游者的旅游动机，从本质上受制于旅游者对目的地的形象认知。旅游目的地的形象认知是旅游者对旅游目的地整体形象的总体概念、情感与综合观点，它对旅游者的出游行为尤其是旅游目的地的选择产生关键性的影响[4]671。这就意味着目的地形象认知对旅游者前往某一目的地旅游愿望(即旅游意愿)的产生有着重要意义。

旅游意愿是指游客前往某旅游目的地的可能性。消费者前往某地旅游意愿的强弱受到各种内外在因素的影响。Woodside和Lysonski的研究表明，目的地所实施的营销活动和游客本身的因素都会影响游客前往该地的旅游意愿[10]。目的地营销活动所传播的信息透过各种渠道作用于游客，使游客形成认知进而影响其偏好或意愿。由些可知，游客对目的地的形象认知和旅游意愿受到目的地营销传播活动的影响。

二、研究方法与过程

(一)目的地营销媒体接触形式

识别目的地营销媒体接触形式是本研究的首要工作。目的地营销过程中存在着多种媒体接触形式，且媒体及其接触点的形式在不断变化，再加上各目的地对媒体开发、媒体利用的情形不同，对关键接触点、辅助接触点的选择也不尽相同，本研究所涵盖的媒体接触形式只能是对具有代表性的、对旅游消费者购买决策过程比较重要的目的地营销媒体接触系统的反映。其筛选过程包括以下步骤：(1)在相关理论与文献回顾的基础上，对已有文献中涉及的媒体接触形式进行了整理和汇总；(2)与多名在过去一年内有外出旅游经历的朋友、同学深入交谈，了解他们接触的旅游信息传播渠道，并对国内外多个目的地的营销实践活动进行考察，依此对先前所汇总的媒体接触形式进行了调整；(3)就前面得出的结果与5位旅游专业老师及3位旅游局工作人员进行交流讨论，最终确定了19种目的地营销媒体接触形式(见表2)。

表2　目的地营销主要媒体接触形式

资料来源：作者绘制。

(二)问卷设计

问卷共分为3个部分。第一部分是受访者的人口学和社会学特征调查项；第二部分主要调查各种媒体接触形式对受访者目的地形象认知的影响程度(例如：电视旅游广告宣传在____程度能够影响您对杭州旅游的看法)，共包含19个题项；第三部分主要调查各种媒体接触形式对受访者产生旅游意愿的影响程度(例如：电视旅游广告宣传在____程度能够影响您产生来杭州旅游的愿望)，共包含19个题项。第二和第三部分都采用李克特五点量表，各题项分为5个衡量尺度：1=非常小，2=较小，3=一般，4=较大，5=非常大。进行计分时，所获得的分数越高，表示该题项中的媒体接触形式对受访者的影响程度越大。

(三)数据收集

为了解问卷题项的词句是否易于受访者理解、是否有所遗漏，并考虑到问卷的信度与效度问题，在正式进行问卷调查前，笔者于2015年3月初在杭州主要旅游景区/点发放问卷90份(回收有效问卷56份)，进行问卷预调查。在效度方面，本问卷中各题项所代表的媒体接触形式系由相关文献整理得来，并经过了旅游者访谈、专家评定等诸多步骤，且问卷中题项的表述方式征求了几位专家的意见，总体而言，本问卷的题项符合内容效度要求。随后运用社会统计分析软件SPSS13.0对56份预调查问卷结果进行分析，以Cronabach’s α系数为信度判断标准，检验量表的内在一致性程度。得出形象认知影响和旅游意愿影响量表的Cronbach's α系数分别为0.793和0.785，说明各个测试题项的内部一致性较强，总体信度较高。问卷经过预调查后正式付诸抽样调查。调查时间为2015年3月15日至25日。问卷发放主要由笔者委托在杭州旅行社及景区工作的朋友在主要旅游景区/点(主要包括西湖风景区、灵隐寺、宋城等)向前往旅游的游客发放填写，共发放问卷400份，最后共回收问卷259份，回收率为64.8%。问卷回收后，逐份进行检查筛选，将数据有遗漏或选项答案过分集中者删除，最终得到有效问卷237份，有效率为91.5%。随后，笔者对有效问卷进行统一编号，并按照编号将相关数据录入SPSS，为进一步分析作准备。

三、数据分析

(一)目的地营销媒体接触对游客形象认知的影响

1.影响游客形象认知的媒体接触类型

首先对形象认知影响量表进行因子分析。该过程进行了两次。第一次因子分析的KMO值为0.827，Bartlett球体检验的χ2统计值为1 670.593，其显著性水平为0.000，说明适合进行因子分析。因子分析旋转后，指标“杂志旅游广告的形象认知影响”同时在两个公共因子上负荷大于0.5。根据因子分析的要求，每个问卷项目都应在其中一个公共因子上有较高负荷值，而对其他公共因子的负荷值则较低。因此，将该指标删除。其余各指标的因子负荷都大于0.5，且每个指标只在一个公共因子上达到该标准。因此，都予以保留。

接下来对剩余的18个指标进行第二次因子分析。此次因子分析的KMO值为0.812，Bartlett球体检验的χ2统计值为1 435.604，其显著性水平为0.000，因子分析旋转后各指标的因子负荷都大于0.5，且每个指标只在一个公共因子上达到该标准，没有需要删除的指标。因此，第二次因子分析的结果也是该量表最终的因子分析结果。

结合特征值准则和碎石图准则，从中提取出6个公共因子，累计方差贡献率为67.101%。因子分析的一些重要指标，如各公共因子命名、所包含的指标、因子负荷量、共同度、累计方差贡献率、信度等的分析结果参见表3。根据各公共因子所涵盖的主要指标，分别将它们命名为形象广告宣传(F11)、媒体栏目介绍(F12)、宣传册及印刷材料(F13)、互联网宣传(F14)、节事与活动宣传(F15)、媒体新闻报道(F16)。这6个公共因子即影响游客形象认知的主要目的地营销传播媒体接触类型。

表3形象认知影响量表因子分析结果及信度检验

资料来源：作者绘制。

2.各媒体接触类型对游客形象认知的影响力

各公共因子影响力的大小即它们在媒体接触形象认知影响层的权重值，而权重值主要取决于各公共因子的方差贡献率。根据上述因子分析结果，公共因子对方差的贡献率分别为：15.637%(F11)、11.514%(F12)、11.437%(F13)、11.333%(F14)、9.374%(F15)、7.807%(F16)。对这6个公共因子的贡献率进行归一化处理，即得到它们各自在主题指标层上的权重值(参见公式1)。具体方法为：令F1i的权重值为A1i，贡献率为α1i，则

(公式1)

此处，m=6。由此可求得上述6个公共因子在媒体接触形象认知影响层的权重值，也即它们对游客形象认知的影响力(参见表4)。

表4　各公共因子对游客形象认知的影响力

资料来源：作者绘制。

6种媒体接触类型对游客形象认知的影响力由高到低依次为：形象广告宣传、媒体栏目介绍、宣传册及印刷材料、互联网宣传、节事与活动宣传、媒体新闻报道。

(二)目的地营销媒体接触对游客旅游意愿的影响

1.影响游客旅游意愿的媒体接触类型

该分析与前文对形象认知影响量表的分析过程类似，也经历了两次因子分析。除指标“旅游形象代言人的旅游意愿影响”在第一次因子分析时由于其在任何一个公共因子上的负荷都小于0.5而被删除外，其他指标都被保留下来。第二次因子分析结果最终提取出5个公共因子，累计方差贡献率为63.279%。根据各公共因子所涵盖的主要指标，分别将它们命名为节事与活动宣传(F21)、媒体广告宣传(F22)、目的地信息介绍(F23)、媒体新闻报道(F24)、宣传册及印刷材料(F25)。因子分析的一些重要指标，如各公共因子命名、所包含的指标、因子负荷量、共同度、累计方差贡献率、信度等的分析结果参见表5。由结果可知，影响游客旅游意愿的媒体接触类型主要为：节事活动与宣传、媒体广告宣传、目的地信息介绍、媒体新闻报道、宣传册及印刷材料。

表5旅游意愿影响量表因子分析结果及信度检验

资料来源：作者绘制。

2.各媒体接触类型对游客旅游意愿的影响力

运用与前文相似的分析方法可得出5种目的地营销传播媒体接触类型对游客旅游意愿的影响力(参见表6)。5种媒体接触类型对游客旅游意愿的影响力由高到低依次为：节事与活动宣传、媒体广告宣传、目的地信息介绍、媒体新闻报道、宣传册及印刷材料。

表6　各公共因子对游客旅游意愿的影响力

资料来源：作者绘制。

四、结论及讨论

本研究从游客感知视角出发，探讨了目的地营销媒体接触对游客形象认知和旅游意愿的影响，这对于目的地营销组织有针对性地实施营销活动、提高营销效果有重要的理论意义。主要的研究结论有如下几个：

第一，目的地营销过程中能对游客形象认知产生影响的营销传播媒体接触形式共有18种，它们可归结为六大类。根据它们对游客形象认知的影响力由高到低依次为：形象广告宣传、媒体栏目介绍、宣传册及印刷材料、互联网宣传、节事与活动宣传、媒体新闻报道。

第二，目的地营销过程中能对游客旅游意愿产生影响的营销传播媒体接触形式共有18种，它们可归结为五大类。根据它们对游客旅游意愿的影响力由高到低依次为：节事与活动宣传、媒体广告宣传、目的地信息介绍、媒体新闻报道、宣传册及印刷材料。

第三，虽然游客对目的地的形象认知和旅游意愿都受营销传播媒体接触的影响，但不同的媒体接触类型所造成的影响不同。就对形象认知的影响而言，形象广告宣传、媒体栏目介绍所起到的效果更为显著；就对旅游意愿的影响而言，节事与活动宣传、媒体广告宣传所起的效果更为显著。对于目的地营销组织而言，这意味着必须根据营销目的选择恰当的营销传播媒体接触类型，根据营销目的和各种营销传播媒体接触渠道的特点综合考虑营销传播组合，充分发挥各种营销传播工具的长处，尽可能地提高营销传播效果。

第四，由于本研究主要基于对杭州游客的调查，在样本的选取方面具有一定的局限性，故后续研究应着重于样本的丰富性，增强研究结论的说服力。

参考文献：

[1]Gold JR，Ward SV. Place promotion：The use of publicity and marketing to sell towns and regions[M]. Chichester：Wiley & Sons Ltd，1994.

[2]Zhou NX，Sha R. Preliminary study on the formation and life cycle of destination image[J].Geography and Territorial Research，2001，17(1)：55-58.[周年兴，沙润.旅游目的地形象的形成过程与生命周期初探.地理学与国土研究，2001，17(1)：55-58]

[3]Baloglu S，McCleary KW.A model of destination image formation [J].Annals of Tourism Research，1999，26(4)：868-897.

[4]Beerli A，Martin JD.Factors influencing destination image[J].Annals of Tourism Research，2004，31(3)：657-681.

[5]Mercille J.Media effects on image：The case of Tibet[J].Annals of Tourism Research，2005，32(4)：1039 -1055.

[6]Connell J .Toddlers，tourism and Tobermory：Destination marketing issues and television-induced tourism[J].Tourism Management，2005(26)：763 -776.

[7]Lee CK，Lee YK，Lee BK.Korea' s destination image formed by the 2002 World Cup[J].Annals of Tourism Research，2005，32(4)：839-858.

[8]Gunn CA. Vacationscape: Designing tourist regions (2nd ed) [M]. Austin: Bureau of Business Research， University of Texas，1988.

[9]Gartner WC. Image formation process[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 1993，2(2-3)：191-216.

[10]Woodside AG，Lysonski S. A general model of traveler destination choice[J]. Journal of Travel Research，1989，27(8)：8-14.

[责任编辑：连云凯]

The Influence of Destination Marketing Media Contacts on Tourists’ Image Cognition and Travel Intention——On the basis of investigation of tourists in Hangzhou

ZHANG Yonggang

(DepartmentofHotelManagement，TourismCollegeofZhejiang，HangZhou311200，China)

Abstract：Tourists’ image cognition and travel intention to a destination are affected by destination’s marketing communication. This paper makes a case study of Hangzhou and examines the influence of destination marketing media contacts on tourists’ image cognition and travel intention from the perspective of tourists’ perception. The results indicate that marketing media contacts influencing tourists’ image cognition can be classified into six types， that is， image advertisement， media column introduction， brochures， Internet promotion， events，activities promotion and media news report. Marketing media contacts influencing tourists’ travel intention can be classified into five types: events and activities promotion， media advertisement， destination information introduction， media news report and brochures.

Key words：destination marketing； media contacts； image cognition； travel intention

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)01-0027-05

[作者简介]章勇刚(1979-)，男，浙江旅游职业学院酒店管理系副教授，硕士，研究方向：旅游企业管理、旅游市场营销与旅游信息管理。

[收稿日期]2015-03-31

*[基金项目]国家自然科学基金(41171111)；广东省自然科学基金项目(10451063101006300)；浙江省旅游局年度课题资助项目(2015ZC11)

[引用格式]Zhang YG.The influence of destination marketing media contacts on tourists' image cognition and travel intention：On the basis of investigation of tourists in Hangzhou[J].Tourism Forum，2016，9(1):27-31.[章勇刚.目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究：基于对杭州游客的调查[J].旅游论坛，2016，9(1):27-31.]