地推转化率普遍1.0%以下，我们怎么能做到22.3%？

奶牛Denny

地推传单的转化率通常在0.3%～0.5%，你发10000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有30～50个人扫码下载客户端。如果附上“十元抵用券”之类，转化率会达到0.8%～1.0%。

很长一段时间里，市场推广、营销（Marketing）在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

这些人，错过了很多的乐趣。

所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司“内部创业”的故事。

2015年上半年，我还在大众点评工作，负责其Marketing。在4月至6月这段时间里，点评打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国20多个三、四线城市。

作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各类资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，那里的人们，用手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。

因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推，更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单。

发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%～0.5%左右。也就是说，你发10000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的转化率！这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷，也是业内人士认为发传单是“鸡肋”推广的主要原因。

而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？

1.0%？ 不对。2.0%？ 不对。 5.0%？ 不对。难道是10%？不对。22.3%。我们做出了22.3%的转化率！也就是传统传单转化率20～40倍的。那么问题来了——传单们是如何做到的呢？

背景

目标：让N万三、四线城市用户使用大众点评。因为三、四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点，等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个座城市。

所以你算一算就不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？

策划即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标、战略、关键挑战等。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：

一个策划就是一个产品

一个产品的Leader至少需要对接：① 用户沟通② 前端开发③ 后端开发④ UI设计⑤ 数据分析等五个负责人。他需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们做出好产品。

作为这个案例项目的Leader，我需要对接：

（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合；

（2）技术——需要安排开发时间，并和产品一起与项目Leader讨论技术限制；

（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单；

（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为；

（5） 设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代；

（6） BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验；

（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道；

（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月战役中每个星期的节奏；

（9） 地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行；

（10） 在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析；

（11）～（14） 四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段，而不是目的。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features， Advantages， Benefits ）。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问——为什么消费者都不买账呢？

如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？

不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你框架广告时候对于同一张20元抵用券的需求，是不一样的。

所以，做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？”

于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：① 选择接受传单的场景；② 阅读传单上内容的场景；③根据传单上内容做出行动的场景。

在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3～5倍转化率，最终就可以带来20～40倍的转化率差距。

分场景：选择第一个细接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情以及用户所处的环境。

用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他所说的话——如何适应这个场景？

大部分O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15～30秒的话术，例如说：

“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢！”

这样做有三个问题：① 降低了地推的效率；② 话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖个人能力，而不是整体策略；③ 作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：

说完，就递上传单。然后转向下一个。

用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）

第二个细分场景：阅读传单

但是“五块钱的快乐”…… ——你在说什么呢？（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）

不要急，且看下去。

在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息）

很多做Marketing的人觉得CTA（Call To Action）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自《笛卡尔的错误》）。

所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中的欢乐状态；第二大类是处在奔波中、上班或下班途中的疲惫状态。

这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒时间内激发他们的行动？

以下是我的答案（它绝非最好）：

没有七八个优惠商品，没有折扣力度，没有下载APP的提示，甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。

有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！

用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）

第三个细分场景：做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有WiFi的大街上，而手机数据流量又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做？

传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义（“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”）、不思考用户场景的做法，最终结果就是转化率极低。

针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

用户扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。

这样，如果用户不在乎流量或者在WiFi环境下，那么他可以当场下载；或者，他在去到WiFi环境以后，依然保留着这个下载链接。

在用户忘记这件事情的情况下，我们会通过后续推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，这是后话。

最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单的行动，就会有更大的可能去做出第二步、甚至稍微更困难一点的行动。

MVP策划和ABCDE测试

当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。

现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。我只相信数据。

做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品（MVP）、AB测试（小规模测试不同方案）、灰度发布（让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到B上来）。

其实这不是什么特别新鲜的概念，只是比较少的人把它用到Marketing中来。而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。

在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：

版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。

版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。

做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内紧密配合。

最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%，而其他版本的转化率都在个位数。

我们在两个城市都用版本五做了测试，均得到22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计，但其实它一点也不简单。

在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是许多将“发传单”视为鸡肋的推广人员很难想象的数据。

最后

篇幅有限，我仅仅能够分享了14个环节中一个环节（地推）的一个微观环节（发传单）。但愿大家能够通过这有限的篇幅，通过一个很微观的故事，看到我眼里的Marketing——集合了对心理学和人性的把握、对产品设计的经验、对创业方法论的积累、对数据分析的敏感度，以及充满了创意和乐趣的工作过程。

做好产品和做好Marketing完全不冲突，二者让彼此变得更有力。“其实，你就是个产品经理。”

作者公众号：dennywx