湖南省体育传媒业SWOT分析及可持续发展路径选择SWOT Analysis of Hunan Province Sports Media Industry and Sustainable Development Path Selection

杨 锋，廖勇胜，黄小菊，张 丹，马 定YANG Feng, LIAO Yongsheng, HUANG Xiaoju, et al



湖南省体育传媒业SWOT分析及可持续发展路径选择
SWOT Analysis of Hunan Province Sports Media Industry and Sustainable Development Path Selection

杨 锋，廖勇胜，黄小菊，张 丹，马 定
YANG Feng, LIAO Yongsheng, HUANG Xiaoju, et al

摘 要：体育传媒业是体育产业和大众传媒业相互碰撞、融合的产物。受制约于政治、经济、社会、文化的发展，同时又反作用于政治、经济、社会、文化，所以它不仅代表一个地区的体育产业发展，同样也反映着一个地区的整体社会经济实力。近年来湖南体育传媒业发展迅速，但并非已经达到极致，还存在很多问题需要解决，运用文献资料法、网络调查法、数理统计法、逻辑分析法等研究方法，从湖南体育传媒业发展现状入手，指出全球化背景下体育传媒发展趋势，梳理湖南体育传媒优势与弱点，面临的机遇与挑战，并在此基础上提出了湖南体育传媒可持续发展路径选择。

关键词：湖南省；体育传媒；SWOT分析；路径选择

作者单位：湖南文理学院体育学院，湖南 常德，415000。Institute of P.E., Hunan University of Arts and Science, Changde Hunan, 415000, China.

Abstract:Sports media industry is the sports industry and the media industry collide product integration. Are subject to political, economic, social and cultural development, while reaction to the political, economic, social, cultural, it represents not only the development of sports industry in a region, also reflects the overall social and economic strength of a region. In recent years, the rapid development of Hunan sports media industry, but not have reached the extreme, there are still many problems to be solved, this paper, literature, web-based survey, mathematical statistics, logical analysis and other research methods, from Hunan sports media industry development status paper points out the development trend of sports media context of globalization, a sort Hunan Sports Media strengths and weaknesses, opportunities and challenges, and based on this proposed Hunan Sports Media sustainable development Path.

Key words:Hunan province; Sports media; SWOT analysis; Path selection

体育传媒产业是体育文化产业与大众传媒产业碰撞与融合的产物。在经历了体育职业化、商业化，体育产业市场化、现代化、综合化快速发展，体育传媒业俨然己成为了体育文化产业的支柱力量[1]。在构建湖南低碳环保产业体系中，体育传媒业必将贡献出相当大一块份额，而且它在促进湖南政治、经济、社会发展方面也将发挥越来越大的作用。从总体体育传媒生存背景来看，湖南的体育传媒生存环境面临着新媒介不断涌现、体育媒介竞争细微化、国内各传媒集团不断壮大、业外资本寻机注入、境外传媒大亨觊觎中国体育传媒市场、传媒体制改革日见雏形等等巨大挑战。但是这其中不乏存在机遇，挑战向后机遇的转化，需要观念的转变，更需要理论和实践层面的支撑。因而，对湖南体育传媒业研究的重要意义不言而喻。

文章在综观湖南体育传媒产业现状的基础上，对湖南体育传媒产业发展中存在的优势与问题进行深层分析，以发现存在的机会和待改进的方面，在此基础上提出湖南传媒产业发展的可持续发展路径，对体育传媒理论研究的丰富和为湖南体育传媒业发展模式构建，发展方式选择参考的提供具有重大的理论和现实意义。湖南体育传媒业发展策略的研究涉及到体育传媒业现实情况的了解、适宜发展策略的提出等一系列现实的问题，对这一课题的系统研究能更好地促进湖南体育事业发展、体育产业结构调整和体育传媒业的快速提升，培育体育文化消费市场，传递体育文化和价值观念，推动湖南省经济发展方式转型。该课题对提升湖南竞争力以及践行“两型社会”，加快湖南和谐社会建设具有重要参考价值。与此同时，也为地方体育传媒的跨越式发展，湖南省体育经济部门和相关部门体育文化产业发展决策制定方面提供了一定的参考[2]。

1 湖南体育传媒业发展现状

随着中国传媒的与国际接轨，湖南传媒与时俱进顺应潮流发展，在众多省市脱颖而出，个性鲜明，实力非凡。湖南省会城市的长沙，一个历史悠久的古城，传统与现代时尚交织的城市，虽然不是中国传媒竞争最激烈的地方，却缔造了国际知名的广播影视帝国——湖南广播影视事业集团；“电视湘军”领跑全国观众，《快乐大本营》、《爸爸去哪了》等无不是观众茶余饭后翘首企盼的节目；有代表中国传媒业发展现状进而最先上市的“电广传媒”；有实力雄厚长沙晚报报业集团，它是国内唯一一个以晚报命名的报业集团，实力不言而喻；有鲜明的行业不断升级的前沿媒体，有最成功的体育纸媒体“体坛周报”。

表1 体坛周报2008-2013发行量、收入利润一览表

体育传媒业是体育产业和大众传媒业相互碰撞、融合的产物。它同样需要以报刊、电视、网络等为载体，以各种不同的形式服务大众[2]，目前湖南体育传媒业体育纸质媒体发展要领先于电视媒体和网络媒体，湘味十足。在电视媒体中也投放相当大比例的体育新闻、健身娱乐资讯，比如智勇大冲关，但相比于电视媒体中其他娱乐节目，如快乐大本营，奔跑吧兄弟等，竞争力凸显不足，收视率没有达到预期效果，发展不甚理想，需要借鉴成功经验，创新思维，从而从根本上解决。

据新浪新闻中心公布的2013年6月份体育类报纸广告投放量数据显示：体坛周报、篮球先锋报、体育周报、篮球报和中国体育报排在前5名，遥遥领先其他体育类报纸，市场份额达到96%以上，而体坛周报一家占有的份额就达到93.17%。如表1所示，体坛周报发行量、收入、利润逐年递增。有数据显示体坛周报作为中国500强最具价值品牌，品牌价值在2004年的时候就已经达5.2亿，十年过去了，现在应该更高。发行量站国内体育报纸如此之大的份额，引领国内体育传媒业，是湖南体育产业发展的典范，为湖南经济社会发展，贡献了巨大力量。

表2 湖南综合类报纸基本情况以及体育版面情况

综合类报纸的体育版面是体育专业纸质媒体的有效补充，它虽然欠缺专业性，但是具有实效强、反应快等特点。据调查湖南综合类报纸含有体育版面的具有代表性的省、市级综合类报纸有8份，如表2所示，其中均设有体坛专栏的长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报以及湖南日报这4家日发行量均在30万以上，其中影响力最大的是潇湘晨报，发行量达到50多万，实力不凡。随着国家对体育产业的关注，还会有更多的媒体参与到体育传媒业的发展，湖南势必还会出现更多具有潇湘晨报这种实力的报纸。

表3 湖南体育现存大众杂志基本情况统计

从表3和表4中数据可以看出，目前湖南体育杂志己经逐渐发展成型，各杂志发行量在各自行业领域占据了一席之地。与体育报纸发展相似，体育广播的发展也经历了由综合类电台体育版块到专业体育广播频率发展历程。湖南省拥有省、市广播电台频率26个，全部为综合广播电台，通过综合性的广播体育节目传播体育信息。收听率排在前列的是金鹰955、湖南人民广播电台交通频道。湖南目前拥有专业付费体育频道一个，各综合电视台对于体育资讯的传播通过体育电视节目来完成。最典型的例子是先锋乒羽，它于2008年4月成立，目前尚处于投资阶段，其绝大部分的经营资金还是来自于其母媒体—湖南经济电视台的支持。网络体育媒体和手机体育媒体作为新生事物，湖南正在把握时机实施发展，但由于网络媒体的可复制性与互联网的国家控制性，在这方面我省建树不大。从现实条件上来看，湖南在体育传媒业方面的发展在网络化数字化的今天，正处在经历由传统媒体向新媒体发展的的风口浪尖，湖南应借助母媒体的优势，深入探讨和研究网络和手机体育媒体，值得欣喜的是：体坛网于2008年5月正式上线试水新媒体；手机媒体以手机短信方式介入体育信息传播。

表4 湖南部分电视台体育相关节目信息表

但是与发展成熟的湖南文化产业相比较，湖南体育传媒产业发展相形见绌。2014年湖南省文化产业实现增加值超1500亿元，占全省GDP比重6%左右[3]。预计2015年湖南体育文化产业增加值将达到1600余亿元。体育产业发展情况制约着体育传媒业的进一步发展，需要借助体育产业、传媒产业的发展来发展和壮大自身规模。综合比较湖南体育传媒产业发展情况与同行业媒体赢利情况及其他文化产业规模，湖南体育传媒业发展空间和潜力巨大，但是需要相关管理部门、政策执行和监管部门齐心协力才能把这块蛋糕做大做强。

2 体育传媒发展趋势

经济全球化、政治全球化和文化全球化，这就赋予了体育传媒在报道中要全球化视野。体育传媒业与国际接轨已成为必然趋势，但是我国体育传媒业与国际资本接轨相对于其他媒体具有较早但缓慢的特点。

全球化，最首要的是经济全球化。体育新闻的经济性主要体现在两方面：（1）作为受众的服务者，为受众提供有益的与体育产业相关的经济信息；（2）作为体育信息产品的生产者，通过采集、加工、制作、传播（售卖）体育信息，获取经济利益。

经济全球化需要信息提供者提供最具有时效性最及时的相关产业资讯，以便体育产业运作者总以为参考依据，做出决策，反馈与体育产业经营，构建和谐健康体育产业集群。同时最具有实效性的信息资讯本身就可以作为一种产品为提供者带来经济价值，在经济全球化中没有死角，只要你参与进来，你便可以在其中分得自己的一份利益[4]。

新闻传播的是信息产品，属于文化事业，其具有深深的意识形态烙印。新闻报道中，必然会反映本国的多彩文化和意识形态，同时也会透露对他国文明的评价与见地。当今社会的竞争已经不局限于知识的竞争，在体育产业领域的竞争也并不仅仅是资讯的竞争，任何人只要有渠道都可以获得信息，如何能把这些信息转化为有价值的体育资讯，如何体现出资讯的价值才是赢家[5]。体育传媒在传播中要突出本国、本民族的文化，赋予身后的文化内涵，使体育和民族文化在报道中达到完美的融合。

3 湖南体育传媒SWOT分析

3.1 Strengths（优势）

3.1.1 体育文化产业资源丰富 体育传媒产业的发展需要丰富的体育文化产业作为依托。湖南全民健身运动开展红火，走在全国前列，高水平竞技体育的腾飞使得“奥运湘军”的美名蜚声体坛内外[6]，体坛明星耀眼光芒，为湖南省体育文化产业发展笃实了基础。同时，湖南地处中国中南部长江中游以南，三面环山，一面临水，是一块得天独厚的马蹄形地域，三湘四水的灵动多彩，人文地理资源优厚，民族传统体育项目丰富，湖湘文化的源远流长，作为我国的体育大省与文化强省，湖南在体育活动开展与文化传播发展方面具有一定优势，具备大力推进体育传媒产业这项新兴产业发展的条件。

3.1.2 打造体育传媒集团 “电视湘军”领跑全国观众，湖南广播影视、报业集团打造出了国内外知名传媒帝国，集团运营模式已现雏形，经过多年的市场洗礼，其旗下不符合市场规律，规模较小的体育传媒企业已经被淘汰，体育传媒业更是率先走向集团运营模式，已在激烈的市场竞争中，求得一席之地[8]，诸如，体坛周报就走在了前列，成立了体坛传媒集团，加快了与国际接轨的步伐。

3.2 Weaknesses（劣势）

3.2.1 体育资源整合程度不高 湖南省体育文化产业相对于经济发达省份起步较晚，发展还停留在各自为政、只短浅地着眼于地区、部门、小团体等利益的怪圈[6]，体育传媒业在集团化的过程中“大而不强”“集而不团”的现象还阻碍着体育文化产业全面、持续和科学的发展。湖南省在体育旅游、体育培训、体育传媒以及无形资产资源的开发和利用上，迫切需要进行整合。

3.2.2 同质化的问题严重 省内很多知名电台的体育节目从选题到内容策划，体育传媒相互克隆的现象严重，缺乏原创的节目内容，屡爆“抄袭门”事件，同质化竞争的问题严重。网络的普及，增加信息传播速度的同时，势必会造成，后报道的信息被怀疑是移植或是克隆，信息的可信度和公信力下降，造成对整体体育传媒企业的公信力下降。

3.3 Opportunities（机会）

3.3.1 政策日渐关注 国家对关注体育产业发展写进十八届四中全会报告。政府和主管部门对于体育传媒企业的法律地位、经营范围等均明确规定。这给了湖南传媒业和体育传媒业不亚于一剂强心针，在原有的优势上加上政策的合理疏导，湖南体育传媒业必将再次掀起一个高潮，更加领跑国内体育传媒领域。

3.3.2 体育产业结构调整 2014年10月国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》明确指出要创新体育管理的体制机制，改善产业布局和结构，促进融合发展，积极拓展业态。丰富体育产业内容，推动体育与教育培训、文化创意等的融合，促进体育传媒、体育旅游、体育影视、体育广告以及体育会展等相关业态的发展。这为湖南体育传媒产业的发展指明了方向。

3.4 Threat（威胁）

3.4.1 居民消费水平 处于中部地区的湖南省居民整体收入水平居于全国中下游水平，愿意投入到体育消费中的比例低，制约了体育产业的发展，诸如看体育赛事直播，查阅体育报纸，浏览体育网页等获得体育信息资源的消费不强，有调查表明，湖南省普通城市居民体育消费较低，只占生活消费支出的3%不到，与北京上海等大城市的6.8%相比有很大差距。

3.4.2 行业竞争激烈 湖南省体育传媒生存环境面临着央视媒体以及地方新媒介不断涌现、体育媒介竞争细微化、国内各传媒集团不断壮大、业外资本寻机注入、境外传媒大亨凯觑中国体育传媒市场的诸多压力，传媒体制改革日见雏形。

4 湖南体育传媒可持续发展路径选择

4.1 组建体育媒体集团

任何产业发展的最终走向是集中化。对媒体而言，集中化的形式就是重组一些小型传媒企业，组建大型传媒集团，如体坛传媒的出现，这种形式是传媒企业发展的必然选择，相对于散兵游勇，大型传媒集团更具有发展的潜力和抵御市场风险的能力。从国际惯例来看，世界上最好的传媒集团，在资本运行方式上都不约而同的选择了跨媒体、跨行业、跨地区经营的形式，资本运行方式的变革也将推动着传媒业的变革[8]。近年来，随着世贸组织的加入，与国际接轨的进一步加强，适时走产业集群，我国传媒业业绩斐然，持续保持高速增长率。1999年4月湖南省成立的体坛传媒集团股份有限公司，为我国体育传媒产业重组的典范。为我国最为成功一家体育传媒公司。

由于湖南除了体坛传媒实力雄厚，其他体育传媒企业在资金规模，人力资源等还远远不够，发展不甚理想仍处于散兵的状态，亟待需要形成一个有规模的媒体集团。湖南体育媒体要真正做大做强，还要借鉴国外媒体公司和行业体育媒体的成功经验，审时度势，将一些中小企业实施兼并重组，组建大型传媒集团，在资本运作上实施跨媒体、跨行业、跨区域等战略，构筑全新、立体、多元化的传媒网络，实现“单一化经营”向“多元化经营”转变[9]，完成由传统媒体向新媒体的转变。也唯有以此种形式出现，才能与国际传媒巨头相抗衡，与国际接轨，才能为体育产业提供全方位的服务。

4.2 走媒介融合之路

意识、态度、思维是人们总结经验进而创新源泉。在全球化的背景下，湖南媒体从业者首先要具有全球化的意识、要有从全球化视角做事的态度。蝴蝶效应告诉我们一定环境场所下发生的事件不单单是一个孤立事件，它是受到遥远的地方发生的事件影响而发生，而它本身也会影响其它另外一个事件的发生。这说明事物的发展具有普遍联系性，没有任何绝对孤立的事件存在，并非偶然，任何偶然必然是含在某个必然之内。在经济全球化的当今世界，体育传媒中任何事件也绝非是仅仅单一的一个事件，它也是一种影响发生的关系，非以一种孤立存在的方式显现。“在媒介全球化的背景下，任何一个国家媒介产业的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持领先或原有的地位，更不可能在与世隔绝的情况下赶超一流。参与并融入媒介全球化的进程，是做强、做大中国媒介产业的重要途径”[10]。任何一个微小的事件出现他都有可能与外界环境乃至遥远的地方发生这着必然的联系，虽然他可能以看似偶然的形式出现。

当今，世界各大传媒集团实行的都是全球化生产、制作和传播，并不断向其他行业渗透，影响力遍布全球，在传媒业全球化的进程中[11]，湖南不仅应当有所作为，更应该要求大有作为，将国外传媒企业的运行管理经验融会贯通，结合本土经验，创造性发展自己的经营模式，在广泛深入的合作交流过程中积极设计实施引进来走出去，争取不仅学习他们，而且自己的成功经验也可以提供给他们借鉴，使我们的采编制作播出更加成熟化，真正融入到体育媒体全球化之中。体育传媒从业者在进行体育新闻的选材、采访、写作乃至体育传媒的经营管理时要在全球化的视野下因势利导、精益求精。

媒介融合指所有的媒体技术之间相互碰撞与依存而且这种融合的趋势是不断增长和深化[10]。湖南网络电视台体育台可以利用现有的电视媒体和网络媒体的双平台，创建一个融合了体育视频、事件图形和文字信息、事件数据服务、网络社区互动、移动终端互动等的相互依存而又良性竞争的全息数据平台。今天是一个渠道多元化的社会，要

想获得更大的市场份额，我们不得不打开媒体的边界，才能实现规模上的实效放大。

4.3 体育新闻报道中融入更多的民族元素

湖南少数民族聚居地区，风俗多样，民族传统体育项目丰富，在报道中融入民族元素更容易获得观众的欣赏和接受习惯，在新闻写作中加入更多的中国古典文化、人文知识，在获得对外优势的同时也可以起到传播民族文化的社会功效，赢得受众的赞许。

5 小 结

体育传媒业发展趋势是与国际接轨与市场接轨，湖南由于体育的全球性特征以及国际传媒和境外资本的渗透，体育媒体面临的挑战更为紧迫，但是全球化战略思维的养成，大型体育传媒集团的组建成功经验也是我们的一个优势，国家从政策层面上关注体育产业，将体育媒体的法律地位、市场准入条件等确定，促进体育传媒产业健康和谐发展也是我们面临的一个机遇，为体育及移动营销的投资提供更多机会。发展过程中一定要针对同质化趋势，因势利导。湖南体育媒介产业发展的未来之路是跨媒介、夸地域、跨行业界限经营，集团化运行，以全球化思维视角传播体育资讯，才能创造更广阔的局面，继续引领国内媒体也潮流，与国际接轨。走融合之路，在报道中凸显民族特色。

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基金项目：湖南文理学院2014年大学生研究性学习和创新性实验计划项目（37）；2014年度湖南省教育厅高校科学研究项目（14C0801）；湖南文理学院重点（建设）学科建设项目资助。

收稿日期：2015-10-19

中图分类号：G80-056

文献标识码：A