新媒体时代图书馆形象建构的话语策略研究

闫芳芳

(河南大学，开封 475001)



新媒体时代图书馆形象建构的话语策略研究

闫芳芳

(河南大学，开封 475001)

新媒体时代的信息传播方式对图书馆的管理与服务产生了巨大影响。文章分析了新媒体时代图书馆面临的挑战，重塑图书馆形象的必要性，提出通过运用合适的话语策略构建图书馆新形象，以适应新媒体时代发展的需求。

新媒体时代;图书馆形象建构;话语策略;话语资源;用户需求

新媒体是相对于传统媒体(报刊、广播、电视等)而言的，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等。所谓新媒体时代，就是建立在新媒体技术上的传媒时代。新媒体时代，信息传播多以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有传统媒体无法比拟的互动性、即时性、开放性等特征。新媒体时代的信息传播方式对图书馆的管理与服务产生了巨大影响，图书馆必须重视形象建构问题，积极运用合适的话语策略重塑形象，努力改变大众对图书馆的成见和刻板印象，适应时代的需求。

1 新媒体时代图书馆面临的挑战

图书馆是不断生长着的有机体，作为收集和存储信息资源的机构，图书馆的功能和服务方式在社会发展过程中面临着各种各样的挑战。主要表现在以下几个方面：

1.1 图书馆作为主要文献信息提供者的身份受到挑战

由于互联网的普及和信息技术的发展，信息资源呈现多样化的发展趋势，除了纸质文献，各种图片、音频、视频等数字化资源呈爆炸性增长，资源类型众多与图书馆经费不足的矛盾日益突出。另外，用户的信息获取方式更加多元化，网络信息的丰富性和便捷性使公众对图书馆的依赖程度降低。如今，大多数用户已经习惯使用搜索引擎进行信息搜索，并且认为搜索引擎搜集到的资料的可信度与图书馆资料是一样的。[1]智能手机的应用更加满足了用户的个性化信息需求。不可否认，新媒体时代多元的信息传播途径使越来越多的人习惯通过网络、移动通信等新媒体平台获取信息。2016年1月22日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：[2]截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升。我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。2015年4月发布的第十二次全国国民阅读调查数据显示：[3]新兴媒介中，人均每天互联网接触时间最长。我国成年国民人均每天互联网接触时长为54.87分钟，人均每天手机阅读时长为33.82分钟，人均每天微信阅读时长为14.11分钟；信息获取功能受到越来越多网民的重视，74.8%的网民将“阅读新闻”作为主要网上活动之一，43.6%的网民将“查询各类信息”作为主要网上活动之一。

1.2 公众阅读习惯改变对图书馆传统服务功能的挑战

网络在线阅读、电子书、电子阅读器、智能手机的出现使公众的阅读方式发生了变化。数字阅读以其海量的信息资源、便捷的获取方式以及多媒体的阅读效果对纸本阅读方式提出了挑战，越来越多的用户开始利用数字化手段进行阅读。《2015年掌阅国人阅读习惯报告》显示：[4]2015年国民人均利用手机阅读书本数量从8本增长到12本，00后和90后成为手机阅读的主力。网易云阅读发布的2015年《全球数字阅读报告》显示：[5]全球范围内，电子书份额呈现稳定上升的趋势，预计未来两年，全球电子书份额将达到30-35%。中国人在数字化阅读领域发展势头迅猛，58.1%的中国人选择看电子书，电子书阅读量3.22本/人，手机阅读人均花费16.47元。新媒体阅读已经形成规模。公众的阅读习惯发生了深刻变化，浏览式、跳跃式、标题式阅读成为主要的阅读形式；碎片化、动态化的阅读成为阅读时尚。信息化时代，信息的丰富多元以及传播媒介的发达挑战了图书馆作为主要的文献信息收藏和传播机构的职能。

1.3 传统的信息传播模式和宣传方式已经不能满足用户的多元化需求

新媒体时代，各种媒介资源以多种不同方式吸引受众的注意力，重视形象塑造以及与用户的互动交流。与此同时，用户心目中大多数图书馆的形象仍然停留在“借借还还”的基础服务上。虽然图书馆努力对自己的馆藏资源和服务进行推介，但受制于传统的信息传播模式和宣传手段，产生的效果很有限，很多用户并不了解图书馆开展的深层次服务内容。图书馆面临的跨界竞争态势更加明显，原本单一而分散的信息传播模式已不能满足受众对信息的多元化需求。

在这种情况下，如果图书馆在用户心中的形象始终停留在“借还书的地方”，将更加难以获得受众的青睐。因此，图书馆必须重视在新媒体时代的形象塑造问题，搭建广阔的信息交流平台，重视图书馆社会形象的重塑，建构自身在新媒体环境下的形象话语策略，提升图书馆在社会公共话语空间的地位。

2 新媒体时代图书馆面临的形象问题

图书馆形象是指社会公众对图书馆的总体印象和综合评价。公众对图书馆形象的认知、理解和评价可能左右他们对图书馆的情感、态度和行为。现实生活中，普通公众主要通过直接的生活经验(体验、接触)获取对图书馆形象的部分认知。虽然这种认知是有限的、不充分的，却是最直接的渠道。此外，公众获得图书馆形象的主要途径是大众传媒。形象实质上是公众主观层面的印象，是公众对图书馆相关情况的理解，关于图书馆形象的认知和评价是公众的主观意识，是对现实的某种视觉和感觉上的描述。因此，形象可以说是为了吸引公众注意的人为塑造。

新媒体时代图书馆形象重塑是图书馆对信息技术发展和自我身份转型的一种回应。形象重塑问题的背后暗含着现代图书馆试图将个体融入社会组织中的方式、对外交往的方式、内部身份认同和文化认同方式的变化趋势。图书馆要主动建构一套形象话语，在我国主流话语秩序和公共话语空间中确立自身的存在价值和发展策略，图书馆形象话语需要从我国图书馆发展现实中寻找理论资源，并在当下的文化政治语境中进行阐释。

2.1 图书馆形象建构的定位

人们对事件的认识和解释源于过去的经验，并受到社会意识影响，这种固定的理解容易使人们形成对某件事物的刻板印象。长期以来，图书馆形象由于种种原因一直停留在“拥有大量藏书为读者提供文献借阅和查询服务的物理实体”的刻板印象上。在新媒体环境下，图书馆要想重塑形象，必须进行形象定位，就是依据自身拥有的资源和服务满足读者的多元化需求，培育与读者、大众和媒体的良好关系，在读者和公众心目中建立起良好的社会形象认知。良好的形象定位可以为形象塑造提供导向和激励。[6]

2.1.1 重视读者对图书馆的期待心理，工作重心由“书本位”向“人本位”转移

在方便快捷的新技术环境中，图书馆传统的文献信息资源服务职能逐渐被网络搜索侵占，图书馆信息资源的利用方式又无法适应公众在网络上碎片化、个性化获取信息的习惯，信息资源优势无法发挥，因此，在公众心目中，图书馆作为信息资源中心的形象难以确立。图书馆应该充分认识到问题的紧迫性，重视新媒体环境下读者对图书馆的心理期待，将工作重心由“书本位”向“人本位”转移，针对现代人快节奏的生活状态、碎片化的阅读方式、个性化的信息需求建构及时响应、知识导航的人性化图书馆的新形象。图书馆应该增强知识和信息的交流功能，积极开展移动信息服务，利用微信、微博的信息交流、互动和分享功能，主动把信息推送到用户手中。对用户行为进行数据分析，挖掘出用户潜在的信息需求，制定相应的服务策略，主动向用户推送个性化的信息服务。

2.1.2 重视用户体验，培养用户利用图书馆的习惯

分析人们的网络信息获取行为可以发现，人们通过谷歌、百度等搜索引擎获取信息的频率逐年提高，用户希望用最少的时间获得关键、权威的知识。同时，网络上充斥着大量不可靠的、杂乱无章的信息，此时的信息选择显得尤为重要。图书馆拥有大量的权威的信息，图书馆应该利用自身的资源优势，针对用户需求对信息进行深度挖掘和重组，通过自己的服务为用户节省时间，满足用户个性化、多元化的需求。提升自身资源的利用率，深层次服务改变大众的信息获取方式，构建网络环境中权威知识提供者的新形象。在知识服务基础上重视用户群培养，让用户形成利用图书馆的习惯。

新媒体时代是一个信息过剩的时代，人们每天都被各种蜂拥而至的信息包围着，少有的闲暇时间又被电影电视、网络游戏、网购、聊天等便捷、刺激的放松和娱乐方式所占据，留给阅读的时间非常有限，正因为如此，图书馆要承担起培养公众阅读习惯的重任，以独特的文化气质吸引公众的注意力，成为喧嚣的现代社会中人们心灵休憩的向往之地。

图书馆形象塑造的重点是文化氛围的营造和表达，使大众产生心理认同感。图书馆要借鉴社交媒体的经验，积极构建信息交互平台，在互动交流的氛围中传达图书馆的文化理念和核心价值，塑造文化殿堂的理想形象，让图书馆真正成为公众文化艺术与社区生活的中心。

2.2 建构图书馆形象的话语策略

2.2.1 重视图书馆社会角色的话语建构

图书馆植根于社会环境中，受到社会环境的影响和塑造，扮演一定的社会角色，图书馆角色的不同决定了其功能的不同。社会角色是特定历史和文化的产物，是话语建构的结果。人们通过对其身份角色相关的描述或解释来建构其身份。“这种角色的赋予一方面来自社会对图书馆的期望和需求，另一方面来自图书馆界对自身存在价值的理解。”[7]传统图书馆的社会角色包括“教育、文化、娱乐和保存”。随着互联网的普及和数字化时代的到来，图书馆传统的社会角色和服务模式受到巨大挑战，面临着转变和重新定位的问题。

新媒体时代，图书馆应积极运用各种话语资源将自身建构为促进社会政治民主和信息公平的社会信息中心；促进社会和谐和社会包容的社区文化中心；免费为大众提供人性化信息服务的公益性公共文化机构，并担负着弘扬传统文化的使命等。

2.2.2 掌握形象塑造的话语权，重视舆论引导作用

“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”[8]话语权是指一种信息传播主体的潜在的现实影响力，这种现实影响力必须首先通过发声去实现。“说”才有获得话语权的可能，“不说”就是对话语权的放弃。“主动说”，有可能获得舆论引导的先机，而“被动说”就会失去主动权。

图书馆要积极主动掌握自我形象塑造的话语权，在新媒体时代，除了重视同传统大众媒体的合作，还要积极运用微博、微信等自媒体的传播形态构建自我话语空间，宣传立足公益，以人为本的价值取向。利用微博、微信的分享与裂变式传播带来的表达自由和“眼球效应”实现新形象的传播。虚拟对话平台提高了图书馆与公众的接触频率，可以提升公众对图书馆的认知度。新媒体的交互性、及时性和超时空性有助于新的话语空间的形成，更好地实现话语的形象塑造和舆论引导作用。

另外，图书馆应增强危机管理意识，重视新媒体时代自我形象的维护。面对形象危机事件要及时沟通，建立危机事件处理机制。形象危机事件爆发后，应及时回应，表明诚信的态度，把握时机，保持充分的信息投放量，在公众关注的问题上起到释疑与澄清的作用。回避和沉默只会损害形象，不合理的回应可能会扩大事态。各种传言、猜测甚至造谣、中伤会将社会舆论引入歧途，图书馆千辛万苦建立起来的良好形象就会毁于一旦。在公共话语空间，舆论引导的有效前提是理解和尊重。图书馆要维护自我形象，必须保证畅通的对话交流渠道，及时了解用户的需求和意见，并及时反馈，提升服务效果，增强用户的参与感和知情权，而不是一味地要求他人无条件地接受与服从自己的观点和意见。

新媒体环境形成的是一种社会成员之间交流互动的传播格局，在平等、去中心化的公共话语空间，公众拥有了广泛的话语权力和参与意识，图书馆要积极利用这个话语平台提升话语表达能力，扩大自身的社会影响力。

2.2.3 积极建构体现自身价值的话语资源，重视图书馆形象传播

图书馆的形象之所以很难取得大众认同，首要原因是对外宣传理念落后和宣传内容程式化：大多数图书馆的宣传活动停留在网页、导引图、指示牌、电子屏等传统方式，主要是资源介绍、服务内容介绍、馆藏资源分布等。缺点：行文冗长枯燥，无法吸引读者；专业术语过多，读者存在理解障碍，信息更新慢，缺乏互动；语言缺乏亲和力和感染力。其次是理念形象大于实际形象，形象构建基于理想，没有考虑到受众心理，话语缺乏吸引力。

新媒体时代，随着媒介环境的变化，宣传观念也要与时俱进，图书馆工作需要更多的表达意识和竞争意识。同时，宣传意识要渗透在图书馆工作的细节中，围绕文化内核，利用多种手段和平台构建自身宣传网络，形成公众认知。图书馆的形象宣传一定要放下身段，尽力避免晦涩难懂、精英化、专业化的表达方式，宣传文本的语言要生活化、大众化、口语化。形象化、易感知、轻松活泼、形式多样、重视互动才是新媒体时代形象话语的主导策略。在形象塑造方面，图书馆要敢于主动出击，积极引导舆论，寓观点于内容中，潜移默化地展示真实形象。积极运用“阅读推广”“建构书香社会”“世界读书日”等影响大的社会主流话语资源进行自我推介，通过“阅读微推广”“微服务”“最美图书馆”等话语资源吸引公众注意。充分利用新媒体资源，利用微博、微信平台形成图书馆稳定的用户群，进行线上线下的阅读交流、经验分享、资源推荐、检索帮助、新书介绍、在线培训等活动，使服务形式灵活多变，且易于接受。个性化服务、互动交流、及时响应是新媒体时代图书馆形象塑造的重点。

2011年10月24日，清华大学学生自编、自导、自演的微电影《爱上图书馆》在网上发布，短期之内点击25万余次，引起社会公众的广泛关注。2012年清华大学图书馆凭借它获得第10届国际图书馆联合组织(IFLA)国际营销奖第一名。这是该奖项设立10年来我国图书馆首次获此殊荣。随后出现了一大批关于图书馆的微视频和微电影。越来越多的图书馆开始尝试利用微电影这种新兴的营销手段来宣传图书馆形象。微电影有别于以往的图书馆宣传视频或是资源介绍短片的呆板式说教，主要以轻松、幽默的故事情节吸引观众，在故事情节中宣传图书馆的服务，体现图书馆的价值追求，拉近与读者的距离。微电影短小、轻松，迎合了现代社会手机控、低头族的碎片化阅读习惯，借助网络平台，可以达到迅速、广泛传播的效果。如今，图书馆微电影发展迅速，已经成为一种非常受追捧的图书馆形象宣传的新方式。

另外，由于大众受教育程度、对图书馆的了解程度、信息需求层次不同等原因，公众对图书馆的理解存在差异，图书馆形象传播应加强读者研究，根据读者信息接收特点进行受众的细分工作，充分考虑目标受众的心理特点和信息接受习惯，使形象传播目标明确，有针对性。针对不同的用户群体运用不同的话语策略和传播手段，以用户能够接受的话语方式传播，就会事半功倍。

3 结语

新媒体时代是形象制胜的时代，追求和塑造良好的组织形象是社会组织生存和发展的基本目标之一。自身形象是一个机构在社会竞争中具备的软实力之一。良好的形象包括无形的精神影响力，核心价值观的感召力，文化氛围的感染力，行为方式的吸引力，组织信誉及形象魅力等。图书馆作为一定社会制度的产物，其形象塑造必然受到社会环境变化的影响。在新媒体时代，图书馆必须明确自身形象定位，重视形象塑造的各种话语资源，积极运用合适的话语策略重塑形象，努力改变大众的固定成见和刻板印象，适应新媒体时代的需求。

[1] 吴钢，陈传夫.图书馆业态的变化与发展趋势[J].中国图书馆学报, 2007(3):5-14.

[2] 中国互联网络信息中心(CNNIC).第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2016-03-28].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

[3] 刘彬.第十二次全国国民阅读调查结果公布[N].光明日报，2015-04-21(09)

[4] 掌阅发布2015上半年国人阅读数据报告.[EB/OL].[2016-03-28].http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/17/t20150717_5968534.shtml.

[5] 网易云阅读：2015年全球数字阅读报告[EB/OL].[2016-03-28].http://www.199it.com/archives/342152.html.

[6] 周九常，付永华.公共图书馆整体社会形象定位[J].国家图书馆学刊, 2013(4):3-8.

[7] 周旖.英美公共图书馆的社会角色设计[J].图书情报知识,2014(1):52-61.

[8] 庄琴芳.福柯后现代话语观与中国话语建构[J].外语学刊,2007(5):94-96.

(责任编辑：朱爱瑜)

The Discourse Strategies of Image Construction in Library in the New Media Era

YAN Fang-fang

(Henan University, Kaifeng 475001, China)

The information transmission mode in the new media era has greatly influenced the management and service in library.This paper analyzes the challenges of the library faced in the new media era and the necessity to reconstruct the image.To meet the needs of the development in the new media era, the library must construct a new image by appropriate discourse strategies.

new media era; library image construction; discourse strategy; discourse resources; user needs

河南大学青年科研人才种子基金；2015年河南省社科联科研课题(SKL-2015-784)

G258

A

1006-1525(2016)05-0010-05

闫芳芳，女，馆员。

2016-03-16