郑州市休闲农业旅游产品开发策略

刘依依

（郑州旅游职业学院， 郑州 450009）

据不完全统计，郑州全市现有一定规模和资源基础、初步具备休闲功能、有记录在案的休闲农园（农庄）129个，特色村28个，节会27个，农家乐391个（多属于农家饭店形式）。但是与此同时，由于国内休闲农业旅游起步较晚，又是旅游业发展的新领域，理论研究严重滞后于实践的发展；大量效益主导的粗放型开发模式引发了资源文化流失、环境破坏等许多问题。

在对郑州市休闲农业旅游的现状调查中，发现以下问题尤为突出：基础设施及环境建设“老、旧”，产品品质差，旅游企业粗放式开发，缺乏专业开发及管理人才，管理服务水平低，产品开发档次低，开发模式单一，产品单调缺乏特色创新，体验性差。

一、“老”、“旧”产品的精品化转型升级

1.打造“精品化”农家乐示范户：调查发现，郑州市农家乐主要聚集在名胜区周边（如：中牟雁鸣湖4A级旅游景区周围）、特色农业资源周边（如：惠济区依托黄河渔业资源的黄河大堤沿岸）。这些农家乐大多自建自营，既没有统一开发规划，也没有专业指导，管理松散，虽然接待量很大，但是存在问题：第一，依赖资源的自然特点，季节性明显、接待时间短。调查中的“二七区侯寨樱桃沟景区”，受樱桃生长周期限制，每年3月“踏春赏樱桃花”，4、5月“蜂拥而至摘樱桃”。每年3至5月份，尤其是双休日樱桃沟人满为患，给景区、农户带来了很好的经济效益。但是，过了这3个月，几乎无人问津，大量接待设施闲置浪费，农户无事可做。第二，农家乐的体验层次较浅，大量农户体验娱乐同质化严重。休闲体验项目集中在采摘、垂钓、吃农家饭、打牌等项目，不仅没有差异且层次太低，缺乏文化内涵。第三，在服务中，农户只能提供简单的农家饭、粗糙的娱乐设施（自制秋千、吊篮等）、现有农产品资源的采摘等。随着生活水平的提高，这种粗糙单一浅层次的农家乐势必会被淘汰，“精品化”道路是显著的趋势。[1]政府有关部门可以宣传引导，扶持一部分农家乐整改，起示范带动作用，产生更好的效益，激发大家认同精品化之路，实现“精品化”战略。“精品化”示范户需要在服务质量上设标准，有保障。例如可以根据旅游服务质量内容将标准划分为两大类：一类是偏重于结果的技术性质量，服务项目、设施设备、环境氛围等。例如在设施设备的质量标准中对厕所、厨房、农家乐房屋等基础设施的外形、文化内涵、安全标准、餐饮安全等做出量化等级，考核评价；另一类是偏重于过程的功能质量，服务态度、技巧和礼仪礼貌等。例如在服务技能技巧中可以就服务的熟练程度，突发事件的应对，消防安全保障等做出规定。打造“精品化”示范农家乐是休闲农业旅游走向品质化、规模化的开端。

2.建设“体验式”休闲园区（庄园）：郑州市的休闲园区资源主要分为三类：第一类是依托现代农业科技设施的园区。相对基础设施较为完善，拓展休闲功能，例如特色林果种植园、水产养殖园等，休闲内容较为齐全，比如“郑州市农博园”集中了“休闲观光、农事体验、科普教育、娱乐建身”等多重功能。第二类是涉农龙头企业的园区，例如“新郑好想你大枣工业园”，以企业文化、品牌知名度美誉度为主导，进行服务接待，拓展休闲教育功能。第三类是郑州市及景区周边，自然农业资源具有特色优势的区域，利用社会闲散资金开发的特色农业资源、自然生态园区，例如“丰乐葵园、绿源山水”等充分发挥了养生度假、商务接待的功能。大力发展“体验式”农园符合了国内旅游市场从观光向体验发展的大趋势，市场前景良好，不仅可以提高产品项目的层次，还可以起到延长产品生命周期的作用。目前郑州市的休闲农园（庄园）普遍存在体验性活动单调、同质化严重、层次低等问题。应以完善基础设施，提高并拓展产品功能，充分考量发挥优势资源的特色吸引力，创新休闲体验方式，加大宣传力度，从而实现提高“体验”感受的目的。[2]

3.回归“乡土化”休闲农业村：休闲农业村的建立基础是“新型农业社区”，现存的矛盾是：新农村建设是逐渐打造“城乡一体化”，模糊城乡界限，在这个过程中，休闲农业旅游的位置很尴尬，其客源的旅游动机是摆脱城市喧嚣找寻宁静的乡土本真。新农村建设在使农村居民走上农业现代化，生活城市化的同时，破坏、丧失了很多本地特有的文化内涵和特色，保护农村的自然生态环境、传统的民居建筑、特色的民俗文化及历史人文古迹是建设休闲农业村的关键，也是休闲农业旅游依托乡土文化、特色、感受农村环境真实性的关键。

4.营造“特色化”农业节会：营造“特色化”的农业节会对于传承当地传统文化，充实休闲农业旅游文化内涵，提升产品层次有着重要的意义。可以根据郑州市优势的农耕、渔业、牧业等特色文化，根据春夏秋冬季节特色策划出观赏农村田园美景、传承传统民风民俗、体验特色农事活动、销售优质农副产品等主题的农业节庆活动，促进休闲农业旅游的多样化开发和多元化发展。

二、加强产品组合，创造多样化主题系列产品

休闲农业旅游的开发需依托一定的主题，目前郑州市休闲农业旅游产品较多的主题有以下几种：①休闲娱乐（农家乐）主题，即在附近的风景区、近郊建立特色菜园、农业园、果蔬采摘园等，游客可以通过旅游观光，体验采摘、劳作等方式感受农民生活、获得乡土情趣，同时也可以满足住宿、度假的需求。②观光参与主题，经营者开发设施服务完善的花卉园、蔬菜园、瓜果园、鱼塘等供旅游者采摘、观赏、垂钓，经营者需要增加道路交通、休憩设施等旅游设施的投资建设，农产品的销售渠道得到拓展，价格也有较强的竞争力。③参考城市休憩公园的建造形式和经营思路，将农业公园的主题创意最终融合于农产品消费场所、农业生产场所和休闲旅游场所三位一体之中。④科普教育主题的显著特征农业生产满足科学教育功能的形式，即通过在农园饲养动物、种植作物，以及配备设施等资源方法，进行农业科技展示、示范，达到传授农业知识的目的，如展示传统农具的使用方法、特色动植物的耕种培植等。⑤民俗农庄主题，是选择一些具有民族或地方特色的村镇，通过居住特色农舍、乡村旅店、欣赏感受独特的民间文化、民俗习俗等方式获得农业体验。[3]

国内外成功的发展经验显示，农业旅游是休闲方式中具有代表性的一种，它是高品质高效益的休闲度假模式，乡村生活已经成为人们重返自然的一种追求，它具有吸引高收入阶层、高端商务接待、爱好新型旅游方式体验者的巨大潜力，所以在产品设计环节，可以充分考虑客源品位因素、优势技术因素，结合资源优势，确定鲜明的休闲农业旅游主题定位。在休闲服务中开发高档休闲聚会、历史知识回顾、商务会谈、度假疗养、农业科技示范、农产品博览等多种功能，创造新的市场需求，引发新的市场吸引点，提供更多服务岗位，带动当地经济的生态、绿色、高效发展。

三、依托不同的细分市场开发功能完善的产品结构网

旅游产品的开发要尊重旅游者的动机，以市场为导向，郑州市休闲农业旅游产品开发的基础是本市的资源特色，但是打造特色产品、树立品牌仍旧是科学开发设计的目标。调查中显示郑州市的休闲农业旅游发展现状呈“粗放式”局面，游客对其认知度和满意度不高。要想改变这一局面需要在产品的时间上和空间上进行延续，切合当地实际，针对不同的细分市场，提炼资源特色主题，结合自身优势尽可能的拉大同类型产品的异质程度，打造自身特色鲜明的旅游产品。[4]同时重点强调要在设计中加入人文因素，丰富旅游目的地文化内涵，突出独特性和垄断性的“卖点”，提高产品的品位、质量及规模，以重点、龙头产品为依托，形成科学合理的产品类型结构，根据不同的需求层次开发不同的产品系列，既有满足高层次购买阶层的精品化旅游产品，也要有满足大众群体消费需求的中低品位旅游产品。（如图1）

图1 郑州市休闲农业旅游产品结构网

四、依托各地市资源特色打造区域专项品牌产品

长期以来,人们认为农业仅满足温饱，没有考虑到其它用途,忽视了其旅游功能,没有认识到农业旅游的价值和市场潜力,这种观念极大地限制了中国农业旅游的发展。因此,旅游开发者要有新的产业发展观,正确认识农业旅游资源的内涵、形式和其在现代旅游业（特别是生态旅游业）中特殊的旅游价值,树立旅游开发的创新意识。注重总结推广先进典型，培育观光休闲农业品牌，全面提升我市观光休闲农业的档次和水平。[5]增大对休闲农业旅游龙头企业的扶持程度，通过打造一批声誉和美誉度的名气品牌带动产业消费热情，从而提高产品品牌的广泛认知度、产业在行业中的影响力和社会公众对其的认可度，提高经济、社会效益。加强龙头企业的引领作用，如指导小型企业发展，推动一起发展，实现规模效益。

五、合理开发，提升郑州休闲农业旅游产品的形象和竞争力

农业生产具有强烈的地域性和季节性，发展农业旅游必须根据各地区的资源、条件和季节特点，进行合理布局，充分发挥区域地方优势，有机整合农业休闲资源，因地制宜，形成各区自己的特色基地，避免市内各区点之间产品雷同、激烈竞争。同时要科学规划，合理布局。在布局时要以保护资源,发展生产为主要目的，不能破坏田园风光、污染环境。在规划时，要根据当地的自然、经济、社会条件、市场需求状况，因地制宜，开展观光农业旅游开发规划。在旅游地建设上，不能一哄而上，盲目重复建设，要建设具有当地特色的观光农业旅游基地。针对目前郑州休闲农业旅游的发展现状,要想提升休闲产品的形象和竞争力，就要提高休闲农业旅游产品质量和服务质量，走精品化路线，提高休闲旅游从业人员综合素质,对休闲旅游从业人员进行旅游知识、服务规范、当地的民俗文化和环境保护知识的培训，逐步使休闲旅游产业进入规范化轨道，从机制上促进郑州市休闲旅游的健康发展，营造文明、和谐、有序的休闲旅游环境。例如，开通和完善重点休闲农业区的旅游交通线路，不仅可以使游客感受到方便快捷,促进休闲农业区整体形象的提升，拉动整个休闲农业旅游发展，同时又能够缓解节假日高峰出行所造成的交通拥堵、车位紧张、环境污染等问题，有利于树立郑州市休闲旅游产业的公共服务形象。

［1］周颖，苗鹏飞，甘寿文，李虎.沂蒙山区都市休闲农业发展总体布局与对策研究[J].现代农业科技，2014（24）：309-313.

［2］罗琳.武汉市乡村旅游发展问题分析[J].武汉交通职业学院学报，2014（4）：16-21.

［3］牛月.甘肃省张掖市生态旅游资源开发问题与对策研究[J].南京晓庄学院学报，2014（4）：94-97.

［4］王鹏飞，李俊卿，樊玉婉，王辉.驻马店天中农业观光园的规划设计[J].湖南农业科学，2014（4）：73-75.

［5］赵仕红，常向阳.休闲农业游客出游行为分析——基于江苏南京市的调查[J].农村经济，2013（7）：97-100.