对新媒体语境下体育受众角色重构的理性认识

胡梦觉，吴月红

对新媒体语境下体育受众角色重构的理性认识

胡梦觉，吴月红∗

（安徽工程大学体育学院，安徽芜湖241000）

新媒体的发展和革新重构了传统体育信息传播模式和传播主客体关系，体育受众的角色也由被动接受信息、“沉默的靶子”转变成为体育信息的搜寻者、信息传播的参与者、信息的能动生产者．新媒体为传统的体育受众提供了巨大的发声平台，受众地位迥异于传统体育受众，由此也带来了体育受众角色的重构．文章从分析新媒体的属性对体育受众的影响入手，从而引出对体育受众角色重构的理性认识．

新媒体；体育受众；角色重构

新媒体是继报纸、广播、电视、互联网四大传播媒体之后，迅速发展起来的新兴媒体，也被称作第五媒体，新媒体在运用互联网技术、数字技术等的基础上，为人们获取、发布、分享信息提供了更便捷和即时的体验，它作为新型的媒介传播形态，改变了传统的信息传播模式，也日趋深刻地影响着信息传播活动．

新媒体是一个综合性的概念，而不仅仅是一种新技术或者新的媒体表现形式．所谓新媒体，是在互联网络技术、移动通讯技术、数字化传播技术等新技术的基础上，媒体组织通过移动终端、PC端等多媒体终端进行信息传播的媒介形态．新媒体以其独特的数字化、网络化、在线交互性、多媒融合性等属性，对大众传播的方式和内容产生了强烈地冲击，同时也潜移默化地影响着人们的生活方式和生活习惯，其中最为突出的便是包括体育受众在内的媒介受众可以根据自己的偏好搜寻信息以及参与信息的制造和传播．很显然，新媒体开始并且正在构建一个全新的社会语境，受众的角色也终究在新媒体语境下进行了重新构建．

1　新媒体的属性及其对体育受众的影响

1．1数字化、网络化的媒介属性使得体育受众选择信息的渠道多样化

新媒体的发展，首先是基于数字化和网络化的技术进步，数字化冲破了原有的媒介壁垒，同一个体育信息可以在不同媒介之间传播，同时媒介与媒介之间还可以形成良性联动，即所谓的“一质多媒”，如此既实现了体育信息的一材多用，也加强了媒介与媒介之间的依赖性．这种体育信息的跨介质传播使得传统媒体对于渠道的垄断地位不复存在，也为体育受众提供了更多更便捷的信息获取渠道和多样的体育信息内容．由此，体育受众既可以通过文字、图片来发布和接受讯息，同时也可以通过即拍视频、语音等更新颖便捷的方式传递信息．

体育信息传播渠道的多样化使得体育信息的传播速度、范围与效度大幅提升，并吸纳了越来越多的受众群体，但信息多渠道也分化了体育受众的集中度，由“大众传播”向“小众传播”的方向演进．也就是说，信息传播渠道的多样化分化的不是体育受众的数量，而是受众对体育信息多样化需求的某一个方面，即体育受众的注意力是呈现下降趋势的．丹尼斯·麦奎尔认为技术的革新是变化之源，而数字化、网络化技术的发展推进了体育受众的分化，如今的分众时代，媒介将体育受众进行了更细化地划分，我国体育频道除了CCTV-5体育频道外，又分化出了CCTV-5+体育赛事频道、CCTV风云足球频道、CCTV高尔夫网球频道，这些细化的频道又进一步满足了体育受众的需求．事实上，细化的体育受众正是信息传播渠道和内容分化的产物．

1．2在线交互的非线性传播属性使得体育受众本位得以回归

H·拉斯韦尔提出的5W传播模式中将传播者、内容、渠道、受众、效果作为传播的五大要素，虽然这种传播模式在传播学史上具有重要意义，但仍然是不完整的，因为它仅仅是一个单向直线传播，而新媒体的体育信息传播是非线性的，它不同于传统的线性传播在于它打破了以往以传播者为中心的传播模式，即信息源-网络媒介-信息源［1］，这使得受众成为传播的中心．在线交互和双向传播更强调体育受众的能动选择意识和能力以及受众在接收信息后的反馈过程，实现了受众地位从附属到本位的回归．

新媒体的在线交互体现在两方面．一是人与媒介的交互．新媒体的使用使得人们可以随时通过移动终端等媒介对接受到的体育信息进行反馈，正如受众既可以通过新浪体育客户端，又可以在微博平台中新浪体育的相关信息下方发表评论，抑或收藏、转发该信息，人和媒介之间的互动性大大增强；二是人与人的交互性．互联网使得人与人之间的关系形成网状联系形式而不再是星状，一个体育信息的发布往往呈现双向甚至是多向传播，它突破了人际传播的一对一或一对多，也不同于传统大众媒介的单向式的点对面的信息传播．受众本位的回归使得人们对接受和处理体育信息有了更大的自主权，受众在体育信息传播中的卷入度也明显增强．仍以微博平台为例，受众可以使用自己的账号发布体育活动相关信息，这样，无论是该受众的关注者还是微博平台的其他成员，均可以在该条信息下方评论或转发，与信息发布者进行即时交流和互动．新媒体环境下，信息源-网络媒介-信息源的传播模式使受众个人也可以成为体育信息的传播中心．由此，新媒体在线交互的非线性传播属性使得体育受众的地位发生了革命性的转变．

1．3多媒融合的属性使得体育受众拥有个性化信息消费选择

在现代体育传播生态中，各生态主体并不是孤立存在的，也不是相互排斥的．新媒体的诞生和发展并没有让传统媒体被迅速淘汰，同时传统媒体也并没有因为新媒体对原有媒介生态格局的冲击而故步自封，而是主动寻求与新媒体的融合以实现全新的信息传播模式和传播渠道．如体育报纸、体育广播、体育电视等传统媒体与互联网融合后便出现了网络体育报纸杂志、网络体育广播、网络体育电视等新型传播形态．各种媒介在碰撞和互动中共同发展，传统媒体对新媒体的体育信息进行跟进和深度报道，新媒体又成为了传统媒体的信息库．多媒融合实现了体育信息资源的共享和有效利用，从而为体育受众提供了多维度的信息资讯，也为受众提供了个性化的信息选择．2007年《体育新报》开创了新媒体与传统媒体融合的桥梁．2008年网易与美联社、法新社、路透社达成奥运合作协议，组成了一个由报纸、电视、广播组成的跨媒体联盟［2］，为广大体育受众提供多维度多层次的海量奥运信息，受众可依据自我偏好进行个性化消费．具体来说，受众既可以选择自己感兴趣的体育领域的APP，例如下载篮球足球直播吧、体育彩票情报、体育今日头条、体育赛事电视转播直播吧等APP到自己的终端，也可以在特定的某个APP抑或体育公号平台，勾选、设置自己喜欢的内容．例如在乐视体育客户端，受众可在“我关注的”中选择篮球、足球、电竞、赛车、搏击、高尔夫、网球等不同赛事，而在每个赛事中又可以选择不同的类别进行点对点的关注，如在“篮球”赛事中，便有NBA、CBA、欧洲篮球冠军联赛、篮球世界杯、男篮亚锦赛、女篮亚锦赛等多个项目供选择．每一位受众均有其特定的个人信息需求，他们依据自身的不同兴趣和目的对媒介接触产生了使用动机．体育受众的使用动机大致可分为3种：一是获取专业知识和信息；二是寻求娱乐；三是追求审美．在此基础上，人们对媒介进行接触从而获得自身的满足，这种个性化的“使用”与“满足”正是新媒体多媒融合属性的体现．

多媒融合的大背景下，大数据的潜在作用成为体育媒体吸引受众的一大资源．对于“大数据”，研究机构Gartner给出了这样的定义：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产．每个体育受众的信息消费习惯都是大数据的一部分，都可以成为体育媒体分析研究其个性、偏好，甚至是预测其下一个信息消费行为的重要依据，而对体育受众个体行为特征的深度挖掘是制定受众个性化信息消费的基础和前提．体育受众的个性化信息选择是需求，需求拉动多媒融合过程的创新，而多媒融合形成的多样传播形态又可以为体育受众提供个性化信息消费选择，由此，受众在获取体育信息时拥有了更多的主动性和自主权．

2　对体育受众角色重构的理性认识

2．1体育信息的搜寻者

在传统体育媒体的直线传播模式中，受众只能按照媒体预先设定好的体育节目顺序进行收看，而无法按照自我偏好和意愿对需要的信息进行直接获取．体育受众在这种传播模式下处于被动地位，其对信息的能动获取能力几乎被完全抑制，而在新媒体语境下，非线性传播模式使体育受众的角色不仅仅是信息消费者，更是信息搜寻者．在新媒体营造的信息爆炸和信息碎片化的环境下，体育受众对信息的自我选择心理和意识增强，在面对众多的体育信息时，他们更偏向于选择与自身兴趣爱好相近或者一致的体育领域的信息，而不会把过多的精力和时间浪费在对诸多体育信息的浏览上，因为走马观花式的信息浏览会使受众产生审美疲劳，从而影响内心深处对某个体育领域兴趣的激发．体育受众对某个感兴趣的体育领域信息的持续和直接地关注，是维持该项体育兴趣的一种保障．同时，体育受众的这种信息搜寻者角色，也是其求新心理的体现，即受众对新鲜、创新、博眼球的体育信息的兴趣倾向．受众通过对体育信息的主动搜寻，以期获得最新的体育资讯，同时也期望获得体育信息的全新展现方式．

新媒体环境下，受众可以根据自身需求和喜好，通过在搜索引擎中输入关键词句进行检索，也可以使用更加即时便捷的搜索方式——即时搜索．如在搜索框中输入“体育”，点击搜索后，系统便在瞬间将与“体育”相关的用户和信息呈现在受众面前，如若受众需要更加精确的体育信息，也可以直接在搜索框中输入关键词，便能在博客或微博平台中更直观地看到自己需要的体育信息．除此之外，体育信息的个性化订制和订阅是新媒体语境下的又一个个性化服务体系，这样便省去了受众对庞杂、碎片化的体育信息的人工过滤和筛选过程，微博、微信平台中的关注和收藏便是个性化信息供应和选择的体现，这种一对一，点对点的信息个性化服务正体现了体育受众的搜索者角色．

2．2体育信息传播的参与者

新媒体语境下，受众可以随时通过移动终端等媒介对接受到的体育信息进行反馈，人和媒介之间的互动性大大增强．同时，受众的主动性和参与意识也得以更大程度地激发，受众对感兴趣的体育信息进行评论、转发、收藏使得信息的扩散呈大范围的几何式传播，而受众也成为体育信息传播链条中的一个重要环节．例如在乐视体育客户端中，受众只需要登录，便可以进入“聊天室”，边看赛事直播，边对比赛进行评论，同时还可以和其他观看者进行互动，即使相距千里、互不相识的受众间都可以受到共同体育爱好的吸引而对赛事进行即时互动和交流．参与体育信息传播的体育受众一般有以下两种：一种是热爱体育的受众；一种是随意性受众．热爱体育的受众会经常且频繁地关注、搜寻、参与到体育信息的传播中来，而随意性受众则因为暂时的需求，或外界环境如奥运会、世界杯影响而对体育信息进行偶尔地关注和参与．新媒体环境下，受众参与体育信息的传播是求知心理和娱乐心理的一种体现，尤其对真正热爱体育的受众更是如此．新媒体所创造的便捷渠道和互动模式使得受众不仅渴望获取即时体育讯息，还期望在浏览体育讯息的同时获得精神和心理的愉悦感和满足感，娱乐性和趣味性是体育的固有属性，这也是人们参与体育信息传播的一个重要因素．

体育受众这种信息传播参与者的角色扮演，很大程度上削弱了大众媒体对议程设置的霸权地位．在新媒体语境下，广大草根受众拥有了发声的“话筒”，而一个表面普通的体育事件，在互联网环境中都有可能产生巨大的社会舆论影响力，从而迫使大众媒介不得不对其进行关注和重视．但需要注意的是，尽管在新媒体语境下，体育受众的地位较传统媒体系统中有明显提升，但是在整个信息传播的生态环境中，专业的信息生产媒介机构组织与受众之间的地位仍然不是也不可能是平等关系．受众群体的本位回归毫无疑问削弱了大众媒体的议程设置霸权，但是绝不会颠覆或者消灭这种权力地位．受众对体育信息和事件的任何评论和建议，无论出于何种程度的主观认识或持有何种不认同的态度，这些均是在专业信息生产媒介组织的议程设置下进行和终结的［3］．

2．3体育信息的能动生产者

基于互联网络技术，新媒体激发了体育受众对信息的能动生产意识和能力，同时也为广大受众提供了零门槛的准入平台，受众可以通过移动终端随时随地发布体育事件相关信息，成为传播主体即体育信息的能动生产者．体育的特殊之处在于人们可以切身参与其中，无论是在体育比赛或活动现场观看体育运动，还是在日常生活中自主进行一定的体育运动，均体现了体育运动的可参与性．而体育信息与其他信息的区别关键在于体育信息的个人化倾向，也就是说，不同的人对于接收到的同一体育信息有着不同的情感表现，如对于一场比赛，有的人会为胜利者呐喊庆贺，有的人却会为失败者叹息伤感，而这种情绪和观点的差异，体育受众均可以通过新媒体渠道来得以表现和展示．基于此，每一个受众的角色身份都在信息消费者与生产者之间不停转换．

体育受众的权力在新媒体语境下得到了扩展和提升，但在更加开放和自主的信息平台，多重角色身份并不仅仅意味着自由和个性，更意味着多重的社会责任．新媒体语境下的受众更应该注重和提高自身的媒介素养．作为体育信息消费者，受众不仅能够对碎片化体育信息的真实性和重要性进行比较准确地辨认和识别，而且在短暂的“媒体人”身份转换期间，受众需要考虑到发布信息的社会导向性和影响力，应该自觉主动地承担起维护和谐媒介环境的社会责任．

新媒体这种零门槛、零许可的准入条件，使得体育受众可以通过微博、论坛、贴吧等开放平台自由传达感情、表达夙愿、宣泄情绪、展现思想，自我个性通过新媒体得以充分表达，但在这种极具自我意识的发声平台上，又很容易使体育受众的角色产生异化，即受到非理性的价值观驱使，感情化、情绪化地表达自我意愿和诉求，甚至打着“民意”的旗号肆意煽动社会不良情绪，导致体育信息和事件的非常态化发展．这种角色异化还表现为对诸多体育社会问题的漠视和鼓吹，对体育暴力的崇拜和宣扬．这种直接民主和直接参与的民粹形式，使受众主体性得以膨胀，以致出现病毒式的蔓延与扩张［4］．

体育受众成为信息的能动生产者也就是内容生产主体，这种重构的角色身份应该在自由、自主和道德、法律规范之间寻求平衡，而绝非是纯粹的无拘无束的自由．只有使受众主体意识层面以及媒介环境约束力层面两个维度相互对接，才能真正实现新媒体语境下体育受众角色重构的理性状态．

［1］张爱兵，吴月红．新媒体环境下体育受众心理特征分析与引导策略［J］．安徽理工大学学报：社会科学版，2015，17（2）：105-108．

［2］董青，洪艳，董海宇．媒介融合背景下体育新闻传播的特征与趋势［J］．武汉体育学院学报，2011，45（3）：19-21．

［3］鲍立泉．媒介融合背景下的传播模式研究［J］．青年记者，2012（26）：25-26．

［4］刘文辉．从“被时代”到“我时代”：新媒体语境下受众身份的重构与异化［J］．上海交通大学学报：哲学社会科学版，2013，21（5）：70-76．

Rational Understanding of the Role of Sports Audience Reconstruction in the Context of New Media

HU Meng-jue，WU Yue-hong∗
（College of Physical Education，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

The development and revolution of new media have changed the communication model of the sports information and the relationship between those dissemination objects．The roles of sports audience have also changed from parsive information reiver，namely Silent Target，into initiative searchers，participants and active producers for sports information．The new media，which quite different from the previous circumstance，have provided a great sound platform for the traditional sports audience．Thus the reconstruction role of sports audience has been brought．In this paper，the impact of new media properties on sports audience will be analyzed，based on which，the reconstruction role of the sports audience will be investigated．

new media；sports audience；reconstruction role

G80-05

A

1672-2477（2016）03-0069-04

2016-01-16

安徽省体育局基金资助项目（ASS2016202）

胡梦觉（1993-），女，山西文水人，硕士研究生．

吴月红（1972-），女，安徽芜湖人，编审，硕导．