浅谈中国国家形象传播——以《人民日报》官方微博中习主席访问英国的报道为例

张 彤



浅谈中国国家形象传播——以《人民日报》官方微博中习主席访问英国的报道为例

张 彤

[摘 要]在经济全球化的背景下，中国作为一个迅速崛起的大国，如何塑造和传播良好的国家形象也成为传播领域的重要课题。大众传播媒介对构建国家形象起到举足轻重的作用，本文针对“习主席访问英国”这一媒介事件，选取《人民日报》的官方微博对当前中国国家形象的构建进行实证分析，研究其如何通过微博传播和塑造中国的国家形象，从这个角度而言，研究习主席访英期间《人民日报》官方微博的内容有一定的现实意义。

[关键词]国家形象；形象传播；微博；习主席访问英国

[作 者] 张彤，云南师范大学传媒学院硕士研究生。

国家形象是一个国家综合国力和国际地位的重要体现。国内对国家形象的研究起源于20世纪90年代中后期，还处于起步阶段，且我研究多与政治学、公共关系学、社会学等学科相互交叉，从传播学角度研究的路径比较单一。本文以大众传播媒介——微博为例，采用内容分析法，对《人民日报》官方微博上发布的内容进行系统的分析，试图从传播学的角度出发结合其学科，对微博关于中国国家形象的传播策略进行研究。

一、大众传播媒介与国家形象传播

进入信息爆炸的21世纪，中国正处于快速发展的时期，在面临西方主流媒体塑造“妖魔化”的中国形象中，如何运用大众传播媒介向世界展示一个客观真实的中国，有力地抨击各种西方主流媒体强加的“中国威胁论”，成为国际传播和对外宣传领域的重要内容。“国家形象的传播是指通过大众传播、组织传播、人际传播等方式向社会传递有关构成国家形象的要素信息，从而使大众形成对国家各个要素一个总的认识和评价。”①张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年，第194页。它的主要目的是为了塑造与本国利益相符合的国家形象，而塑造国家形象、引导国际舆论环境在很大的程度上受制于面向世界传递信息的大众传播。当本国的大众传播媒介在国际舞台上有很大影响力的时候，本国的国家形象传播体系就能对构建国家形象起到举足轻重的作用，若以美国为主的西方新闻传媒以其雄厚的资金和先进的技术垄断了国际新闻报道，引导国际舆论，就会阻碍着中国和其他国家的国家形象和国际声望。

二、习主席访英期间《人民日报》微博中的国家形象

（一）事件背景

2015年10月，应大不列颠及北爱尔兰联合王国女王伊丽莎白二世邀请，国家主席习近平于10月19日至23日对英国进行国事访问，一场横跨亚欧大陆的外交活动也随之到来。这是10年来中国国家主席首次对英国进行国事访问，对中英关系的长远发展将发挥重要的指导作用，中英关系不仅影响到个人发展，而且对全球也会产生重要的影响。

（二）研究发现

本文对习主席访英期间，即2015年10月19日至10月23日，《人民日报》官方微博中关于习主席访英微博报道的数量分析，根据《人民日报》官方微博中的报道方式来总结其对习主席访英这一媒介时间的关注程度，从而分析在微博中，《人民日报》官方微博如何传播与塑造国家形象。

1.微博中访英报道内容分布情况。

表1：2015年10月19日至10月23日《人民日报》官方微博内容分配情况

从表1可知，《人民日报》官方微博关于访英的微博内容和非访英有关的微博内容比例有些差距，在统计出来的204篇样本中，与访英有关的微博有38篇，占这五天发布微博总数的18.63%；非访英有关的微博有166篇，占这五天发布微博总数的81.37%。由此可以看出，“与访英有关的微博内容”与“非访英有关的微博内容”的比例有些差距，“非访英有关的微博内容”比“访英有关的微博内容”要多出128篇。这其中的原因有微博内容的设置，因为《人民日报》官方微博不仅发布新闻类的相关内容，还有非新闻类的，如生活科普知识和微评论等，虽然在此期间会有一部分内容报道习主席访问英国，可是微博自身的环境监测和舆情功能是一直存在的，《人民日报》官方微博作为大众传播媒介的一种，会不断地传播着社会上的各种信息，为微博用户设置议程，从而在微博这个平台上树立自信、蓬勃、正面、积极的中国形象。

表2：2015年10月19日至10月23日《人民日报》官方微博每日微博内容分配情况

从表2也可以看出，习主席为期五天的访问中，除了第一天与访英有关的微博数量为1，占当天篇数的2.85%，其余四天发布与访英相关的微博内容占当天篇数都达到15%以上，其中10月22日当天与访英相关的微博内容占当日发布篇数的27.27%，相较于第一天发布的比例偏少，有可能是习主席下午乘达专机到达伦敦的原因，这里不多探讨。由此可见，《人民日报》官方微博对习主席为期五天的访英保持了事件的热度和关注度，利用官方微博的议题设置功能，引导受众关注“习主席访问英国”这一议题，但是其微博与访英有关的比例偏小，从一方面说明了微博自身传播的时效性和互动性发挥着优势，为国家良好的形象传播造势，作为大众传播媒介的微博其自身的环境监测功能也没有丧失，做到了正确的把握。但从另一个方面可以看出，《人民日报》官方微博在对习主席访英这一媒介事件中内容发布的比例偏小，利用微博传播与塑造中国国家形象有待加强。

2.微博中访英报道主体分布情况。

表3：2015年10月19日至10月23日《人民日报》官方微博与访英有关主体分布情况

在与访英有关的38篇微博的基础上进行分析，从表3可以看出，以“习近平主席”为主体的微博内容共有28篇，占总微博数的73.68%，以“彭丽媛”为主体的微博内容共有2篇，占总微博数的5.26%，这和英国女王出现的频率和比例相同，而以英国首相为主体的微博内容共有4篇，占总微博数的10.53%，从上述数据说明《人民日报》官方微博在习主席访问英国这一媒介事件中，将国家领导人作为一个核心主体来进行微博内容的发布。公众对一个国家形象的印象，除了看其政治、经济、文化和历史发展水平，在很大程度上也取决于国家领导人的表现，因为国家领导人是媒体和大众瞩目的焦点，通过塑造国家领导人的形象来提升国家形象，也是媒体构建国家形象的手段之一①张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年，第202页。。从国际关系的角度来说，国家领导人可以作为国家形象最直观的代表，在某种意义上国家领导人的形象就是国家形象。所以塑造良好的国家领导人形象可以提升国家形象的知名度和美誉度，这也是构建良好国家形象的一个重要方面。而以“英国女王”和“英国首相”为主体的微博内容加起来共6篇，占总微博数的15.79%，可以看出《人民日报》官方微博在发布“习主席访问英国”这一事件中其主体的构建轮廓是以国家领导人习近平为核心主体。

3.微博中访英报道的文本类型。

表4：2015年10月19日至10月23日《人民日报》官方微博与访英有关的文本类型

从表4可以看出，在习主席访问英国的38篇微博中，《人民日报》官方微博发布的新闻报道共28篇，占总篇数的68.42%，而介绍英国信息的微博共12篇，占总篇数的31.58%，《人民日报》官方微博依旧履行着为微博用户设置议程和环境监测的功能。而在介绍英国相关信息中多以普及知识为主，满足大众的求知欲望，共有12篇：“一分钟了解伦敦”“中英‘黄金时代’将这样改变你我的生活”“一分钟了解白金汉宫”“习近平提到了哪些中英名人”“一分钟了解英国”“你不知道的伦敦帝国理工学院”“一分钟了解英国金融城”“习近平提到的英国文艺作品”“一分钟了解契克斯别墅”“一分钟了解曼彻斯特”“超级国事访问有哪些看点”“关于英超你可能不知道的”。从以上内容可以看出《人民日报》官方微博正在试图构建一个开放的国家形象，与此同时也避免了有着狭隘民族主义的国家形象，狭隘民族主义是指，“自我封闭、自高自大，拒绝同其他国家和民族进行交流，拒绝认同普世价值规范和国际上的“游戏规则”，最后产生对抗意识①李正国：《国家形象构建》，中国传媒大学出版社，2006年，第108页。”。由此可见，狭隘的民族主义容易导致一个国家盲目自大、故步自封，显然这不利于国家良好形象的传播和塑造，所以在信息化和全球化浪潮席卷的今天，《人民日报》官方微博并不像过去媒体那样一味地宣传本国的政治经济与文化，而是以一个开放的形态向微博用户传递有关于英国的知识与文化，这样才符合我国国家形象的传播与塑造。

三、结语

国家形象传播对一个国家的政治、经济、文化的发展有着深刻的影响，而中国目前正处于各方面都持续向上的发展阶段，所以更要营造好与世界各国和谐互动的氛围，塑造与传播中国良好的国家形象。从对《人民日报》官方微博的分析可以看出，其一直朝着自我期待的国家形象的方向努力，在“习主席访问英国”微博内容发布中，既对习主席访英事件保持一定的关注度，又为大众所处的社会进行环境监测，积极主动地树立良好的中国形象。而发布的主体是中国领导人的同时又兼顾英国的首相和女王，具有开放性的国际姿态，也可以看出通过塑造与传播良好的国家领导人的形象也会促进国家形象的传播，在与访英有关的微博内容中，比较有特色的是《人民日报》官方微博发布了很多关于英国知识的内容，这反映我们国家在国家形象传播问题中所做的努力，积极打破以往被动构建国家形象，以积极主动、负责任的形象真实传递有关于英国的信息，营造良好的国家形象传播的氛围，从某种程度上也能改变公众对国家形象的看法。当然本文也有很多不足之处，例如，由于采用的是内容分析法，分析2015年10月19日至10月23日这5天的样本，虽然样本的时间范围具有代表性，但是样本的数量小，不能够全面反映如何通过微博这一大众传播媒介塑造与传播国家形象。

【参考文献】

[1]管文虎.国家形象论[M].成都：电子科技大学出版社，1999.

[2]杨伟芬.渗透与互动——广播电视与国际关系[M].北京：北京广播学院出版社，2000.

[3]张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[4]段鹏.国家形象构建中的传播策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[5]李寿源.国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线[M].北京：北京广播学院出版社，1999.