《旅游法》实施在市场境域下的异化分析

丁耀全，马志丽

（兰州城市学院 旅游文化学院 甘肃 兰州 730070）

《旅游法》实施在市场境域下的异化分析

丁耀全，马志丽

（兰州城市学院 旅游文化学院 甘肃 兰州 730070）

《旅游法》实施以来，受到了业界较高的期待，但由于中国旅游业结构性矛盾比较突出，旅游市场环境不够成熟，在激烈的市场竞争下表现出一定的异化。通过对旅游市场异化形式的梳理和形成原因的分析，以期建立成熟出行系统、理性的消费者群和科学的旅游执法，使旅游市场转型升级，旅游业健康发展。

《旅游法》；市场境域；异化

［Abstract］the tourism law since the implementation of the industry's high expectations，However，due to the structural contradictions of China's tourism industry is more prominent，the tourism market environment is not mature，in the fierce market competition to show some of the alienation，This paper analyzes the reasons for the formation of the alienation of the tourism market in order to establish a mature travel system，rational consumer groups and scientific tourism law enforcement，so that the tourism market transformation and upgrading，tourism industry healthy development.

［Keywords］The tourism law；Market condition；alienation

《旅游法》的出台完善了我国旅游立法体系，该法通过对旅游行业利益整合，推动旅游产业结构升级转型，规范经营行为，整治行业环境，提升服务水准，提高产品质量，有效地引导我国旅游业健康发展。但旅游业处于一个利益分化的转型时期，利益各方矛盾比较突出，要打破市场平衡而建立《旅游法》规范的新的市场平衡仍需时日。以《旅游法》为代表的相关旅游法规体系建设仍是一个复杂的过程，法律的操作、实施以及大众的接受等都需要一定的过程。市场各方普遍接受的阵痛期还未结束，也不能寄希望于一部法的实施成为解决所有旅游社会关系的法宝。旅游执法和监管力度的增强，旅游从业人员素质的提高，旅行社运营方式的改变等都需要在法律的规范下逐渐改变，市场各要素博弈风头正劲，旅游业的发展离不开整体的社会经济发展状况，短时间内让旅游市场完全规范是不现实的，对《旅游法》过度的解读和期待只是旅游市场急需深刻调整的社会心理反映。《旅游法》实施两年多来，在市场博弈中发生了一定的异化，需要认真研究，合理应对，使《旅游法》推动旅游业健康发展。

一、《旅游法》实施在市场境域中的异化表现

（一）市场各方消极应对

旧的旅游企业盈利模式是旅行社、导游、商家等组成了一个利益集团，利益团中各方通过不合理低价竞争，欺诈消费等共同应对旅游者，使旅游市场混乱不堪和旅游企业发展陷入困境。《旅游法》适应产业发展的需要，对旅游经营行为进行了规范，通过提升服务，引导消费等使在市场竞争中处于优势。但旅游业低层次竞争的业态并没有改变，旧的盈利模式仍有市场，市场各方用各种方式消减了《旅游法》实施带来的冲击。

旅行社没能摒弃低价经营的模式，用各种方法来降低服务标准，在旅游合同中安排低价景点或不收费项目，对一些门票价格高文化底蕴深厚的景区不安排或少安排，这样团费看上去较低，但游览内容品质大打折扣。某些冠以“品质”、“体验”等的旅游团名实不符的现象也大量存在，产品价格高于价值，游客为求放心而选择的高价团，除了价格虚高以外，服务质量并没有提高，甚至有将高价团和低价团拼团的现象，游客感觉上当受骗。自由行者相对增加较快，但旅行社菜单式产品开发较少而且不利于自由行者选择，自由行者受到市场冷遇，正在遭遇买票难、住宿难等问题的困扰，旅行社对新的经营模式比较茫然。

导游合理的薪酬机制仍未形成，与低价团形成恶性循环，只是手段更隐蔽和方式更多样，欺骗或变相强迫消费现象屡见不鲜，导游以时间有限、旅游安全考虑等为由，收取缆车、电瓶车、游船等的费用来弥补部分团费的不足。旅游经营者规避《旅游法》规定，将购物场以体验、参观等方式改头换面为免费景区，其购物场的内容没有实质性改变，只是新瓶装老酒罢了。甚至为购物羞辱游客的事件时有发生，

政府管理部门服务不到位，管理方法陈旧，不主动作为，甚至为了地方利益和旅游经营者沆瀣一气。旅游者仍然遭遇着投诉难、处理难，执法不到位等问题的困扰。

（二）对法律规定的规避性解读

《旅游法》规定“公共资源建设的景区价格区别于商业景区”，但公共资源、公益性景区的基本概念在《旅游法》中并没有明确理清。以公共资源建设的景区逆形势而动，突破法律规定，积极推动门票价格上涨，地方政府乐见其成，在两者的作用下门票价格上涨的听证会也沦为虚设。如果不能对政府指导景区票价浮动的具体操作程序做出规定，就很难使《旅游法》有关票价问题的规定落到实处。政府相关部门本应该是《旅游法》执行有力的推动者。但政府成为利益的分成者，以地方发展为名，积极热情，成为门票涨价的怂恿者、鼓吹者和受益者。如一些景区为提高收益，将景区联合起来，以一票制、套票制、捆绑制等变相涨价的形式销售给旅游者，如2015年，河北秦皇岛老龙头景区核定门票价格60元，但该景点擅自增加至90元，以套票引诱游客购买。

《旅游法》规定“经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程时安排购物”。在旅游实践中在合同文本中不安排购物或付费项目，但安排较长的自由活动时间，不推荐购物场所，只推荐当地特色产品等，如旅游者有购物需求，则由导游与旅游者另行签订补充协议或直接领其到专门的商业街。旅游经营者采取的各种变通措施，使得这项法律规定在旅游活动中形同虚设。

《旅游法》针对旅游行业乱象提出了整治的规定，但整个条款不能照顾到所有复杂情况，基本上可以理解为“不接地气”的规定并不鲜见，而且相关的解释并未跟进，造成了法律执行过程中灵活性的欠缺。而且，由于惩处性规约未能到位，地方政府的保护和执法不严，又使得《旅游法》对于违法行为的震慑力不足。

（三）旅游者不健康的旅游心理

中国旅游市场是完全竞争市场，市场竞争激烈，秩序混乱，价格竞争是旅游市场利器，对一些文化底蕴较高的景点，由于个人素质的差别和对景区了解较少，旅游者反而认为质价不符，花了冤枉钱。旅行社产品、服务转型较慢，习惯以同质化的低价产品吸引游客。旅游市场的散客化、碎片化的趋势更加明显，但散客旅游者不足以左右市场，对散客服务的重视度不足，散客出行并不能感受到价格低廉，服务倍增，经历丰富。旅游者以有形商品的购买经验选择购买旅游产品，对旅行社产品内涵不清，过度追求低价旅游，消费心理不成熟，缺乏对旅行社及其产品鉴别的能力，仅仅因为价格便宜就签订旅游合同，这种低价团为消费者权益受到侵害埋下隐患。

二、异化的原因分析

（一）新的旅游模式还不能引导市场

《旅游法》的实施引导了以自由行为代表的新型旅游模式的更快发展，市场异常火爆，但促进新型旅游模式发展的供给系统和出游系统很不完善，服务不够配套。

自由行供给系统存在不少问题，自由行者可能只选择机票、酒店或门票等单项产品服务，但旅行社菜单式的旅游产品较少，更缺少个性化的旅游产品，不能满足自由行者的需求。没有开发吸引不同旅游者各类单项旅游产品，不能对旅游者形成合理的分流，每到旅游旺季，著名的旅游景区人满为患，由此也带来了景区自由行者购票难、用餐难、住宿难等一系列的问题。而且，这些自由行者在景区内还面临着各种的欺诈消费的困扰。同时《旅游法》对自由行等新兴旅游方式未能做出有效规范，其权利难以得到的有效保障，散客在体系内投诉不被重视，只能通过媒体等外部体系维权。

在自由行客流增加的新形势下，以网络查询、预订为中心的网络出行系统快速发展。自由行者可以在网站上进行查询、预订等服务，但网络预订系统等仍不完善，旅游专门网站对旅游诸要素的整合不足，不能形成合力，难于解决最后一公里的问题，没有形成真正的供给市场，没能起到分流游客、提升服务、加强竞争的作用，网络预订的风险居高不下。据国家旅游局通报，2015年“十一”黄金周期间，国家旅游局共受理旅游投诉543件，其中在线旅游企业被投诉共97件，52件投诉在线预订不兑现，在线预订不兑现占在线旅游投诉的53.6%。

自由行旅游者出行系统不健全，如由高速公路免费而火爆的自驾游，自驾车出游基本靠自己，沿途道路标识系统不完善，缺乏汽车旅馆，餐饮和住宿等详细的信息难以获得，是他们特别头疼的问题，旅游者在路途中走错路，错过出入高速路口，找不到景点等状况频出。“景区停车场有限，适合停车旅馆太少、停车困难，较难寻找清洁卫生就餐环境等都是自驾车出游的不利因素”。［1］自驾游者出行的各种困难会打击旅游者的出行意愿，影响他们的旅游体验。

（二）传统旅游出行模式和管理模式的惯性

旅行社凭借其成熟的营销网络和完善的全包价产品，以及大众的出行习惯惯性经营着传统的旅游模式，参加团队出游依赖旅行社而无需自己收集信息，游客享受着为其预定好的保姆式全程旅游服务，这种团价格虽然有了一定的上升，但利润还是很薄。旅游者并不去关心服务质量以及盛行的潜规则消费，旅行社低水平、同质化、低效益的经营模式仍然大行其道。先用经济型价格引游客报团，再设置陷阱诱导消费，这样的商业模式依然存在，不拿扭曲的商业模式开刀，旅游业乱象就不可能被根除。［2］

从管理层面，管理仍以为旅游团队服务为主，对自由行为代表的新型市场关注较少，如2014年，海南为更好的服务旅游团，建立了旅游电子行程监控系统，对旅游活动实施全程动态化监管。当游客较多时，首先保证团队游客的门票。

一些旅游景区已经开始整体规划，主动宣传，争取游客，景区面貌焕然一新，但旅游景区在挖掘自身文化内涵、更新旅游理念、延伸旅游层次方面进程缓慢，仍面临产品同质化、缺乏特色和服务水平低等问题，对“门票经济”依赖严重的现状没有太大改善。

（三）我国旅行社“散”“小”“弱”“差”的格局并未有根本性的改变［3］

旅游产业素质不高，发展粗放，据国家旅游局统计显示，截至2013年底，全国旅行社总数为26054家，利润总额仅为32.72亿元，至2014年底，全国旅行社总数为26650家，利润总额33.22亿元。可以看出旅行社经营状况并未改变，旅行社数量较多，实际通过代理和增设网点开办的分社更是不计其数。市场竞争异常激烈，行业平均利润微薄，而且旅行社数量还在不断增长。在旅行社较多的地区更为明显，如江苏。根据国家旅游局统计显示，2014年江苏是全国旅行社最多的省份，共计2099家，旅行社通过承包挂靠等方式的部门更多。各个旅行社对游客的争夺激烈，价格战不可避免，零负团费如影随形。由于旅行社规模庞大，行业集中度低，又是微利行业，企业间的竞争异常激烈，在激烈的市场竞争下，旅行社要扩大经营，提高服务，升级转型，摆脱低层级的市场竞争有一定的困难。

三、以《旅游法》执行引导旅游市场健康发展

在《旅游法》的实施和引导下，散客游、在线游等各种旅游新业态不断涌现，但仍处于发展的初级阶段，市场化程度还不高，随着法律监管体系不断完善，新的行业管理模式的形成，培育新的营销模式和新产品开发，使《旅游法》促进旅游业发展

（一）加强新型市场的扶植和引导

旅游相关部门应该加大对市场违规行为的监管力度。以《旅游法》的要求，打击非法经营、不正当竞争和市场潜规则，积极促进新市场发育，促进旅游企业收入配比合理，促进资源在旅游利益链中合理分配，使旅游利益各方受益，利益的合理分配将直接指引市场的资源配置。

以自由行为代表的散客游方式是旅游业发展新趋势，其发展迅速，市场潜力巨大，在新的市场竞争下，通过合理的资源配置，在优势资源的促进下加快其健康发展。但其出行有一定盲目性和随大流，市场各方相关的服务显得不足，旅游企业对新业务拓展较少。

促进互联网旅游营销模式的发展，这种模式受到了社会大众的广泛欢迎和期待，而且还有更大的创新发展空间，引导培育使其全面发展，保护网络旅游经营流程的顺畅运行。拓展新业务领域，促进网络信息传输和实体旅游经营两个环节都能够有效地运作，使双方有序竞争，互补发展。

培育科学的旅游消费观念，科学的消费是建立在理性旅游的社会基础之上，只有建立企业诚实守信的经营理念，才能促进旅游者理性旅游观念的形成，从而推动我国的旅游业良性发展和旅游质量的提高。只有旅游者自身观念的改变，才能选择理性的旅游消费方式，建立现实合理的旅游期望，形成文明旅游、理性消费的理念。

（二）整合网络资源使其形成完备出行系统

随着互联网的不断普及，旅游者收集信息依靠网络将是常态，游客希望在家中便捷的选购旅游产品。这就需要建立强大的网络出行系统，促进客流、信息流等畅通，实现旅游出行系统的无障碍化。促进新的旅游模式快速发展，建设为自由行者服务的网络预订系统，解决自由行中最后一公里的问题。

促进旅游服务综合体建设，自助游游客对旅游服务的需求更加细微、多元和个性，全包价的旅游产品已不能满足自助游客的这些需求。“旅游服务综合体针对不同年龄、不同类型、不同消费层次的游客提供高度细分化和高度差异化的旅游服务，实现旅游信息发布与查询、旅游咨询、线路安排、自助游集散、旅行者组织服务、旅游信息指南、旅游投诉处理、餐饮、住宿、加油、供水、供电、车辆维护、小憩等一站式综合服务。”［4］在全国各地的城市旅游集散地，旅游热点景区景点，交通集合区域，建立旅游服务综合体，推动自由行快速发展，使之成为市场主流。

（三）融入新理念使企业升级转型

在《旅游法》新环境下旅行社需要走精品、特色、多元化的道路、从旅行社自身的管理理念，盈利模式的转变，导游人员的选择、培训、薪资、福利方面进行改革。形成自己的专业团队、特色产品、先进服务理念、满足旅游者的需要，做到旅行社、景区、其他旅游产品供应商既合作又相互监督的新机制。当然旅行社的改变会在市场机制倒逼下悄然发生。

《旅游法》实施在市场各方的博弈中有了一定的异化，以旅行社为代表的市场各方形成了利益共同体，这个共同体消极应对，使市场乱象层出，形成这种局面既有历史的因素，又有社会经济发展水平的现实考量，但仍然是市场的正常反应，只要旅游执法部门形成完备的执法能力和有力的执法力度，加强旅游监管。旅行社根据新法精神合法合理地寻找市场利润空间，旅行社通过培育新的营销模式和新产品开发，推出个性化、多样化的旅游产品，旅游景区深挖文化内涵，提升产品层次，以及旅游出行系统的方便，网络预订系统的规范化等，这样，旅游企业才会随着旅游业的发展得到发展。旅游者成熟、理性的旅游观念的形成就能摒弃旅游业发展中的一些问题，推动旅游市场的消费升级和服务升级。使《旅游法》更好地推动旅游业健康发展。

［1］汪德根，陈田，刘昌雪.基于出游半径的自驾车旅游市场特征差异分析——以苏州市为例（J）.旅游学刊，2010（1）：46.

［2］刘军，李江风.贯彻执行《旅游法》维护旅游市场秩序的旅游行业基础（J）.旅游管理研究，2014（12）

［3］宋瑞.产业发展视角下的《旅游法》（J）.法制论坛，2013年（8）：35.

［4］刘旭英.旅游服务综合体”驱动“旅游集散中心”转型升级［N］中国旅游报，2013-5-22（014）.

［责任编辑：袁翠薇］

Analysis of Alienation in the Market under the Condition of the Implementation of the Tourism Law

DING Yao-quan

DF419.9

A

1008-8628（2016）01-0059-04

2016-01-31

丁耀全（1976－），男，回族，甘肃临潭人，讲师，主要从事民族文化与区域旅游开发研究。马志丽（1974－），女，回族，甘肃兰州人，副教授，主要从事伊斯兰文化研究。