微信平台新闻推送的议程设置浅析——以腾讯新闻推送为例

金权亮



微信平台新闻推送的议程设置浅析——以腾讯新闻推送为例

金权亮

（云南师范大学传媒学院，云南 昆明，650500）

该文以腾讯新闻为例，通过分析微信平台腾讯新闻推送的内容与模式，浅析其新闻推送的议程设置特点，提出针对性的建议，以期增强新闻推送传播影响力。

微信；腾讯推送新闻；议程设置

互联网等媒介技术的发展，使我们迎来一个信息爆炸的时代。公众获取信息手段愈发多样的同时，有效信息的获取难度也在不断增大。大量的垃圾信息与虚假信息充斥在公众的视野，公众的信息获取成为一大难题。

微信等新媒体借助智能手机这一载体，并以互动性强、成本低、即时性等优势，获得迅速崛起与发展。据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，相关数据显示，截止2016年3月，微信每月活跃用户已突破7亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。显然微信已经成为公众获取信息的重要平台之一，而微信平台的新闻推送对于受众的新闻信息获取也有一定的促进作用。因此，对微信平台的新闻推送进行研究具有一定的现实意义。

1 议程设置理论简述

议程设置是传播学中的经典理论之一。该理论由美国传播学者麦格思维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在1972年提出，他们认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。简单地说就是：“大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上惊人的成功”。[1]

议程设置的发起者通过赋予各种信息不同的显著程度，从而影响受众关注的顺序和重点，继而起到话题引导、设置议程的效果。当然，议程设置是基于传统媒体而提出的理论，在媒介技术不断发展的今天，新媒体既延续了传统媒体议程设置的功能，又体现出一些新的议程设置特征。

2 腾讯新闻推送的模式及内容

随着微信公众号这一功能的开发，诸如搜狐、凤凰、网易等新闻网站纷纷在微信平台设立公众号，形成了较为稳定的推送模式与新闻题材选取方向，定期定时为受众提供新闻推送。微信作为腾讯旗下的一个新媒体平台，腾讯新闻自然在微信平台取得了得天独厚的优势，腾讯新闻不需要添加公众号即可在微信主页面显示，其受众数量及影响远超其他新闻推送公众号。因此，笔者选择腾讯的新闻推送作为研究对象，探讨其议程设置特点。

由于腾讯新闻推送的信息量过于庞大，笔者选择以2015年10月至12月的新闻推送为具体研究对象。

2.1推送频率与推送时间

腾讯新闻推送具有较为固定的推送频率与推送时间。周一至周五，每日早晚推荐2次，上午推送的时间集中在8点至10点，下午推送时间集中在17点至19点。周六、周日，腾讯新闻的推送增加至一日3次，早晚推送时间基本不变，11点至13点增设固定推送模块。这种推送的频率及时间基本符合受众获取信息的习惯，同时定期定时的新闻推送还可以使受众养成接受信息的习惯，减少受众的抵触与反感心理，长期以来，可能使受众从被动接受新闻推送转变为主动查看新闻推送。

2.2推送新闻版面和模式

由于手机屏幕的大小限制，新闻推送无法一次性推送大量的新闻信息。腾讯新闻每次推送选择4条不同类型的新闻进行组合，以图片和标题的形式呈现给受众。新闻推送的头条会以图片的形式展示，图片底部配以标题，头条下方的3条新闻信息，统一格式为左侧标题，右侧图片。点击这些标题和图片，可以跳转到相关新闻页面。同时，推送新闻的底部设有“相关新闻”一栏，从而给受众更为丰富的阅读内容。

2.3推送新闻内容

笔者按照抽样的方式，从10月、11月和12月的腾讯新闻推送中，分别抽取连续7天的推送内容，即21天的新闻推送，共192条新闻信息作为统计对象。其中，社会新闻85篇，娱乐新闻72篇，政治新闻23篇，其他类型如科技新闻、金融新闻12篇。（周六、日增设推送的内容固定为“一周综艺”和“周末影院”，均归属于娱乐新闻）

从以上统计数据我们可以看出，腾讯新闻推送主要以社会新闻和娱乐新闻为主，而政治、科技、金融等严肃话题篇幅较少。同时，腾讯新闻推送的标题多采取娱乐化的方式处理，从而引人眼球，获得受众持续关注。

3 微信平台中腾讯新闻推送议程设置特征

从传播学的角度看，媒体在构建新闻话题时，受众会因为媒介的议程设置而改变对新闻事件重要性的看法，会对媒介重点设置的话题首先作出反应，采取行动。[2]微信平台的腾讯新闻推送通过新闻题材的选择和头条的版面处理等方式，对受众进行议程设置，影响受众对新闻信息重要性的判断。腾讯新闻推送的议程设置体现出内容娱乐化、较高的议题重合度以及碎片化的议程设置模式等特征。

3.1议程设置娱乐导向

无论是传统媒体，还是在互联网浪潮下兴起的新媒体，都为受众呈现了一个“拟态环境”。所谓“拟态环境”就是信息环境，它并不是现实环境“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择性加工、重新加以结构化后向人们提示的环境。[3]微信作为一种娱乐性的社交软件，给受众多提供娱乐的功能体验，腾讯新闻推送作为微信的一种功能，其议程设置内容也体现出娱乐化的趋势。

从笔者的统计结果来看，娱乐新闻在每次的4条新闻推送中，占到至少1条的比重。甚至在周六和周日中午时段“一周综艺”和“周末影院”的推送中，娱乐新闻占据了全部版面。同时，腾讯在社会新闻、政治新闻等其他新闻类型上，也采用了娱乐化的标题处理，使整个新闻推送呈现出娱乐化的特点，如一则社会新闻的标题为《乘客腹痛被耽搁50分钟自己爬下飞机南航与机场致歉》。腾讯多采用这种娱乐化、离奇性的标题，来吸引受众眼球，将受众的注意力引导到故事的离奇性、趣味性和刺激性，而不是事情本身。

同时，腾讯的新闻推送传达了一种消费观念。大量的新闻信息围绕明星的私生活，明星的穿着，以及现代都市的生活消费方式，给受众无形中传递了一种消费观念。受众可能会在潜移默化中接受这些消费观念，并且在现实中效仿新闻所传达的消费方式和内容。如《赵薇穿粉红色套装被批“一胖毁所有”回应称“明白”》、《古巨基婚礼现场曝光手绘婚纱照爱妻感动落泪》，此类展示明星穿着及生活方式的新闻信息，往往使受众产生出一种想要效仿的消费心理。

3.2议题重合度较高

微信平台中具有新闻推送功能的并不仅仅只有腾讯一家，其他诸如网易、凤凰、搜狐等新闻网站也在微信平台开设公众号进行新闻推送。由于这些网站没有新闻采写权，其推送新闻大多通过转载一些权威媒体而来，再加上这些网站都以刺激性、新奇性为新闻推送标准，因此腾讯推送的新闻与其他媒体推送的新闻重合度较高。如2015年11月26日，网易、凤凰和腾讯都在微信平台推送了关于“母亲将子宫移植给不孕女儿”新闻信息，这在一定程度上反映了微信公众号新闻推送内容与风格相似的现状。

虽然不同媒体同一时间发布雷同的新闻信息，在一定程度上可以使议程设置变得较为集中，看似有利于议程设置效果的加强。但是有一点需要注意，这些媒体推送的新闻都以新鲜性和刺激性为新闻选取原则，那么当受众接收到大量雷同且毫无新意的新闻信息时，可能会产生抵触心理，选择忽略这些信息。

议程设置理论的核心在于传播媒介作为公众的主要信息来源，通过对不同议题给予不同程度的关注，从而影响公众依据媒介设置的视角和重要性去关注和思考问题，可以说，媒体的议程设置决定着公众的视野。那么，不同网媒微信新闻推送中所呈现出的趋同特点势必会导致公众关注视野的窄化，不利于公众对社会全面形成的认知。[4]

3.3碎片化的议程设置模式

传统大众媒体在议程设置时往往采取一系列的、系统性的新闻报道，通过大量相关的议题来引起受众的关注和思考，从而强化议程设置效果。如针对11月24日发生的土耳其击落俄罗斯战斗机的事件，中央电视台连续几日都对该事件进行追踪报道，并且邀请一些相关方面的专家对该事件进行全面解读。一些新闻网站，如人民网对该事件进行了一个专题解读，不时更新该事件有关的新闻信息，如《外媒：遭击落俄战机上第二名飞行员被叙军方找到》、《梅德韦杰夫列举土击落俄战机的3种后果》等文章。

而反观，事发当天腾讯新闻推送的四篇文章分别为《土耳其击落俄战机称侵犯领空》、《广西破获特大涉枪案缴枪408枝缴获武器堪比军火库》、《正能量：小伙带重病女友旅游拟在全国走出“心”形》和《范冰冰为李晨庆生并示爱：一开始就没想过分开》，从这四篇类型不同的新闻信息中找不到一点议题设置的痕迹，似乎这只是四篇随机的新闻报道，它们唯一的共同之处，就是都具备刺激性和趣味性，引人注目。

这就体现出腾讯新闻推送碎片化的议程设置特点，传统媒体的议程设置是系统性、计划性的，而微信新闻的推送显得更加随机，更加分散。微信推送的4条新闻彼此之间是孤立的，缺乏对议程设置效果的引导与强化。什么新闻可以吸引受众，具备新鲜性和刺激性，腾讯新闻就会向受众推送什么新闻。微信平台的推送新闻往往像一些快速消费品或者一次性产品，其议程设置模式缺乏系统性，呈现出碎片化的特点。

4 微信平台新闻推送议程设置的发展建议

微信平台中腾讯新闻推送在议程设置上所暴露的不足，也同样是其它媒体推送新闻的短板。微信新闻推送的发展，应结合传统媒体的新闻把关制度与新媒体的互动性、即时性的优势，从推送模式、互动渠道以及议题内容等方面综合下手。

4.1优化新闻推送模式

微信作为一种即时性的社交媒体，语音交流功能是其一大特色。但是微信平台的新闻推送并没有较好地运用这一传播手段，当下多是采用以文配图或视频的方式进行新闻推送。相较而言，在一些情况下，各大媒体公众号完全可以将语音这种简单快捷的方式运用到新闻推送中，从而丰富新闻推送的模式。同时，新闻推送的周期可适当缩短，甚至当出现一些有重大价值的新闻信息时，完全可以即时推送，以保障新闻信息的新鲜性和时效性。

4.2拓展推送新闻互动渠道

微信平台的新闻推送可以结合新媒体互动性强的优势，拓展一些互动渠道，降低参与互动的门槛。以腾讯为例，腾讯推送的新闻报道底部会显示寥寥几条网友评论，但是微信用户却无法直接参与评论互动，还需下载特定的客户端方可参与互动。这一现象不仅限制了受众的互动积极性，还降低了推送新闻议程设置的准确性。各媒体应积极拓展受众互动渠道，如放开参与互动的条件，只要是微信注册用户且言论符合相关规定，均可参与新闻信息的互动，并且留言互动可以展示在新闻报道下方。与此同时，此举对媒体的议程设置调整与优化也起到促进作用。

4.3把握新闻题材选取比例

施拉姆认为，大众传媒应当具有政治功能、文化功能和一般社会功能，娱乐是一般社会功能里的一部分。过多的娱乐新闻，不仅掩盖了推送新闻的政治和文化功能，也对“公共领域”的建构造成一定的阻碍。各家媒体的推送新闻选择标准应适当减少娱乐新闻的比重，至少在写作及标题的处理上不要过于娱乐化。同时，也应关注政治、经济等新闻信息，肩负起政治功能和文化功能。此外，当前新闻推送具有一定的强制性，受众几乎没有对新闻类型的选择权，微信平台的媒体可尝试给受众提供信息类型的选择空间，从而使议程设置效果更加理想。

5 结语

目前，微信平台的推送新闻尚处于初期发展阶段，不管是传播模式还是传播内容都存在不足。随着媒介技术的不断发展，议程设置理论在新媒体时代会呈现出全新的特点。我们应该认识到微信推送新闻议程设置的特点与不足，从而进行针对性优化，以达到预期的议程设置效果，从而增强推送新闻的传播影响力。

[1]（美）沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等译，北京：华夏出版社，2000：246-247.

[2]张文婷.都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究[J].中国记者，2013(5).

[3]郭庆光.传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]张洪冲，何进.基于议程设置理论的网媒微信平台的新闻推送研究[J].新闻知识，2015(1).

The Agenda Setting of News-pushing in WeChat — A Case Study of Tencent News-pushing

JIN Quan-liang

(School of Communication, Yunnan Normal University, Kunming, Yunnan 650500)

This paper discusses the features of the agenda setting of news-pushing in WeChat by taking Tencent news-pushing as an example. It analyzes the news content and the pushing mode to put forward some suggestions, hoping to reinforce the influence of news-pushing.

WeChat; Tencent news-pushing; agenda setting

G206.3

A

1674-3083（2016）04-0087-04

2016-06-21

金权亮（1992-），男，河南洛阳人，云南师范大学传媒学院在读硕士研究生。