宜家为什么这样火？

2016-03-18魏雅华

进出口经理人 2016年1期

关键词：家居用品宜家顾客

文/魏雅华

宜家为什么这样火？

文/魏雅华

2015年9月14日，宜家集团公布的销售数据显示，2015年财年宜家集团销售额达到319亿欧元，折算为欧元销售增长11.2%，去除汇率因素，整体增长8.9%。

宜家全球CEO皮特·安格菲尔表示，下一财年宜家将在中国广州、苏州和成都3个城市开店。至2020年，宜家在中国的门店数将达到34家，几乎要翻一番。这种扩张能力是惊人的。

宜家火爆中国

宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中在中国有18家，分布在北京（两家）、天津、上海（3家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州和西安。

2015年，宜家中国市场销售增长超过18%，可比市场销售增长10%，达到创纪录的105亿元人民币。有超过7500万人次光临宜家在中国的18家商场。在过去的2015年财年，宜家俱乐部会员增长了42%，达到1350万人。与此同时，宜家官方网站的访问量达到5300万人次，比2014年增长52.5%。

中国是宜家在全球增长最快的市场，紧跟其后的是俄罗斯。德国市场表现出创纪录的增长，同时北美持续表现良好。总体来说，宜家集团在主要市场上都表现出坚实的增长。

更让人匪夷所思的是，宜家集团的母公司是一家非营利机构，名为“英氏控股集团”(Inska Holding)。宜家实际上是由“英氏—宜家慈善基金会”控制的，它的适用税率并不是家具行业通用的18%，而只有3.5%。这样可以让它每年省下数十亿美元的纳税额。

谁能抗拒宜家的魅力?

2015年8月，宜家家居在中国的第18家店面——西安宜家开业。该店总投资1亿美元，面积达6.3万平方米。尽管建在远离市中心的地段，但是开业当天，宜家仍然吸引了大批消费者前去捧场，场面壮观。

宜家的魅力，由此可见一斑。我们在现场看到，宜家家居展销厅包括4个完整的“家”，为整体家装提供完备的参考方案。商场共出售8000多件家居用品，从橱柜、沙发到地毯、画框，大小用品一应俱全。

而宜家家居优惠的价格，也是吸引买家的一大亮点。有一种稍显夸张的说法：在宜家能买到让你心跳过速的“窒息货”(breath-taking items)。

在宜家商场8000多种家具及家居用品中，有4000多种商品价位低于100元。以其推出的“拉克边桌”为例，售价仅37元，并且还有多种颜色可以选择，造型简单大方，制作精美。另外，还有4.9元的枕头、39.9元的储物盒……

说到宜家的魅力，其人性化的服务不可忽视。西安宜家商场二楼有面积达188平方米的免费儿童乐园，并配有专人看护。这种人性化的设置，既能让孩子玩好，也能让家人放心购物。

在各个购物间里，很难见到服务员，你可以像在自己家里一样，随意挑选商品，甚至坐上去或者躺上去，感受一下沙发的舒适程度。商品旁边摆放着铅笔、纸质小卷尺和购物清单，顾客可以用来记录所看中商品的尺寸、价格，包括送货地址等。

一个家具商的信仰

为了使宜家的员工竖立与顾客结盟的理念，1976年，宜家的创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》一书。从此，这本书成为宜家“圣经”。

宜家所信奉的是：为所有人平等地创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限。即使在20世纪90年代宜家加大向全球发展的步伐时，它也力求保持自己原汁原味的企业文化。

坎普拉德强调说：宜家坚持自己的传统，这不是瑞典文化，而是公司文化。否则，其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。

除了把简洁、高雅、新潮、美观的艺术造型做到极致，宜家还把价格合理的产品带到了全球市场。

让顾客成为品牌传播者

2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的《全球最佳品牌榜》上，宜家排名第42位，品牌价值为78.17亿美元。而令人难以置信的是，宜家极少投资广告。这就是为什么我们在电视、报纸、广播和街头广告上，找不到宜家身影的原因所在。

宜家品牌策略的真正核心是：让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。而在进入互联网时代的2015年，宜家的火爆是因为朋友圈里的指尖风暴。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品。为了做到这一点，宜家不仅提供设计精美、实用、低廉的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。

宜家赖以传播品牌的主力是《宜家目录册》，不少人把它比喻为“印刷数比《圣经》还多的册子”。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的《布道手册》，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。