从IT到DT：数字营销有哪些重大变化

文/李光斗



从IT到DT：数字营销有哪些重大变化

文/李光斗

这是最好的时代，也是最坏的时代。IT （Information Technology，信息技术）时代尚未过去，DT（Data Technology，数字技术）时代已然到来。时代变了，思维也要跟着变。IT时代是以控制和管理自我为中心，DT时代则是以服务大众将他人作为中心。正如营销也曾从以产品为中心过渡到以客户为中心一样。

IT时代信息化是核心，信息就是权力。而在DT时代，大数据是核心，数据即是资产和一切商业行为的行动方针指南。中国真正进入网络时代不过十几年，很多人还没搞明白互联网怎么回事儿，移动互联网便成裹挟之势强劲来袭。对移动互联网还没搞明白，大数据又悄悄地渗透到我们的生活和商业之中。不是我们不明白，全因这世界变化太快。

大数据使内容生产更能投其所好

以往传统的电视剧制作一般依赖于导演和编剧的经验判断，将整部电视剧的剧情全部拍出，完全不顾观众是否喜欢观看。这直接导致很多电视剧根本无法播放，或收视率极低无人关注。部分导演或许会根据时下观众喜爱的话题进行电视剧的拍摄，但往往拍摄出来之后时过境迁，观众对当时的那个话题早已不感兴趣。无论是哪种情况生产出的电视剧内容都无法准确满足观众的观看需求，只能被动地接受，造成社会资源的浪费。

在韩国，电视剧采用边拍边播的方式。比如在《来自星星的你》播出后，万千少女为“都教授”疯狂，并对剧中人物设定、剧情进展实时互动，表达自己的观点和看法，为剧情推进提供各种版本。其中有几集“都教授”换上了高领毛衣，大多数粉丝对此并不买账，纷纷吐槽高领毛衣不够好看得体。于是没过几集，“都教授”就将服装换回去了。这其实就是基于消费者洞察的大数据运用，实时对消费者的观看数据和反馈的数字信息进行收集整理，从而根据结果对剧情进行调整，以满足大部分粉丝的心理需求。果然此剧一经播出，便吸引众多网友极力追捧。

无独有偶，美剧《纸牌屋》的成功同样少不了大数据的推动。《纸牌屋》的数据库中包含了美国2700万的订阅用户、400万个评分、300万次搜索请求。用户的每一个暂停，回放或者快进等行为都被收录其中。通过用户的观看数据分析出用户的喜好，再根据用户的喜好去决定内容的生产。这就是基于大数据的消费者洞察在内容生产上的典型应用。

大数据让传播更精准友好

在基于传播过程中的分类解析，大数据能够根据帮助企业精准地找到消费者。微信将经常关注财经新闻的人判断为高净值人群，进而在朋友圈推送宝马车的广告；经常关注娱乐八卦的人群则被推送可口可乐广告。在传统的传播活动中，企业无法精确地找到目标客户，只能进行大规模的投放，浪费了大量广告费。然而，在大数据时代，企业能够通过大数据筛选与分析，将目标受众精准定位到每一个消费者，实现广告的精准投放。

大数据还能够让广告的投放更加友好。在传统购物场景中，消费者到店里选购商品，一旦消费者对某件商品表达出了兴趣，店员便会上前解说这款产品。同时通过交流，店员会对消费者进行一个大致的判断，进而为消费者进行商品推销。这样的商品推销往往是低效的，并且大多数时候这样的推销是被消费者反感的。而在互联网消费场景中，消费行为模式发生了改变，只有当消费者对商品感兴趣时才会进行搜索浏览。消费者浏览的商品本身是消费者感兴趣的，大数据根据消费者的浏览记录，便会预测出消费者感兴趣的商品。这时为消费者推送商品，更容易让消费者接受。

大数据让企业更加聪明高效

基于消费者行为的大数据分析，能够帮助企业更好地了解消费者的习惯。在企业的生产和销售过程中，大数据还能充当监管者的角色，实时了解消费者的使用体验，帮助企业不断改进产品和服务。

互联网食品公司“三只松鼠”有一套基于大数据的追溯系统。用大数据记录跟踪种植基地、供应商、分装工厂及物流等所有环节，并让消费者知晓产品和服务的全过程。食品生产销售的全过程有了监管让人更加放心。在传统时代，想要全程跟踪记录生产销售的全过程几乎无法做到。

不仅仅是在生产流通环节，在销售环节中大数据一样能够扮演监管者的角色。“三只松鼠”的大数据系统每天将顾客评价的关键词筛选出来，利用相关性分析得出结论。顾客进行了口味差、物流慢等的评价，“三只松鼠”就会根据大数据分析的结果对产品和服务进行改进，以此来提升顾客的满意度。而传统的顾客满意度就只能根据问卷调查等这种效率比较低的方式去询问消费者。

在DT时代，企业能够通过大数据掌握更多的数字化信息，无论是关于消费者的，还是关于企业自身的。这样的大数据让企业有了实时了解自身和消费者的能力，企业便能根据变化时刻调整自己的经营策略。

(本文作者系中央电视台品牌顾问、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人)

本文编辑：李前。联系邮箱：157720740@qq.com