海外买家究竟是群什么人

文/杨文生



海外买家究竟是群什么人

>> 剖析海外买家以下几个方面的问题：买家群体的职业背景、所处的业务环境及职业追求等

文/杨文生

杨文生，现任某著名工业跨国公司中国及东北亚区采购总监、上海美国商会董事、中国物流与采购联合会核心专家杨文生走访过日本、韩国、马来西亚、保加利亚、捷克、墨西哥及美国等国家和地区， 积累了与不同国家和经济体的人员交往合作的丰富经验，在中外专业采购刊物和论坛多次撰写文章和进行演讲。2009年回国工作之前，他在美国担任了多年供应链及生产管理职务

中国是出口大国， 虽然正在转型，但在中短期内，出口还是国家和许多企业最重要的经营领域之一。同时，世界和中国的经济形势不一样了。过去，国内制造业大多等着客户从世界各地主动找上门来，带着客户看看工厂，口若悬河讲解工厂如何好，再把价格降低些，就可以赢得生意。现在，你做的别人也慢慢会做了； 总有人比你的价格更低。国内制造业长期产能过剩，同时周边国家制造业兴起，海外客户的选择明显多了许多。 出口企业老一套肤浅的照本宣科式经营肯定不行了。当下出口企业更需要下功夫摸清客户的情况，精准地满足其需要， 在这个过程中，与客户买家（buyer） 建立良好而稳固的长期关系，进行有效沟通，就显得尤为重要 。

本期 《国际买家》专栏，我希望借助亲身经历和感受，剖析海外买家以下几个方面的问题：买家群体的职业背景、在办公室政治中所处的业务环境及职业追求等，以帮助中国出口企业知己知彼，让海外买家们离不开你，愿意千方百计和你开展更多的业务。

图/Michelle Yang

图/Michelle Yang

买家发展小史

我于2004年在美国芝加哥受命接任了一家跨国公司业务单元的国际供应链经理职务，开始了我第一份采购工作。 至今我仍清晰地记得上班第一天，一个有20年经验的美国老采购问了我一个问题：“Vincent， 你挺年轻的，又有学历，怎么来干这个？”看着她真诚而疑惑的表情，我不禁打了个寒战，暗想：“坏了，入错行了？” 后来我一打听才明白，在过去，如果一个应聘者没什么学历，看着也不是太机灵，一般会被分到采购部。这是因为过去很多公司都由自己制造大部分的零部件，有的甚至自己做关键原材料和关键设备。那时采购额在营业额中占的比例非常小，采购的都是无关紧要的东西，难怪会不把能干的人往采购部分配。这个历史背景造成了许多外国公司的采购员甚至有些采购经理做事过于谨慎，宁求无功但求无过；按领导指示，不怕卖力气，但绝不冒风险。 除非上司压下全球采购任务，否则他们会尽量找当地听话的供应商提供产品，或用当地贸易公司，抑或第三方物流公司，帮他们寻源或管理物流及库存。这种情况在中小城市尤其突出。

随着经济的发展，采购岗位的重要性和所需技能已是今非昔比。如今在国外许多公司，包括跨国大公司， 它们对采购的期望值非常高：不仅要持续降低采购成本，帮助公司改善现金流，提高资产利用率，还要承担引入供应商创新，推动供应链可持续发展，管理全球供应链风险，确保合规等职能。由于采购岗位在企业组织结构中存在的历史偏见，地位还普遍较低，除非企业CEO对采购高度重视，否则，采购的话语权，拥有包括人才在内的资源，往往都很有限。这就造成了国外许多公司的采购部长时间处于高压和被动状况，采购各级人员尤其是高层的变化频繁。

国内供应商针对以上情况，应该更注重和海外客户多方人员接触，建立全面关系。如果自己产品技术含量较高，就尤其要注意和海外客户的工程和技术部门保持关系，明白他们的需求，不断增强自己在客户中的技术参与度。

“ 溜进会场，角落位置一站”

在芝加哥刚当了供应链部门经理后，我当然着实兴奋了一阵， 每天上班精神气爽。 那时，每日都有生产管理例会，通常一二十分钟，是站立式的，每个部门都要派人参加。起初，我每天都是第一个到，站在显著位置，雄赳赳，准备像超人一样用采购力解决一切生产问题。但渐渐地，我变成最后一个去开会的了，还是溜进会场，找个角落，祷告上帝别让大家注意到我。后来集团开采购管理会，和其他工厂的采购经理一聊，我发现大家情况也都是“ 溜进会场，角落位置一站”。这就是海外买家的真实处境，我们在公司里并不都是像在供应商访问时那样趾高气扬。公司内部各个部门之间很少为了出现的问题相互指责，因为大家都是同事，抬头不见低头见；但对供应商就不一样了，毕竟是外人，而且也不在场，出现问题大家对供应商同仇敌忾地指责则可以毫不犹豫。 指责供应商时，大家的眼睛都是盯着采购员或采购经理，这些人自然就要替供应商背黑锅，接受大家的数落了。

国内厂家在处理和海外买家之间出现的问题时，一定要考虑这种“办公室政治”， 尽量帮助相关采购经理处理好和公司内部各方关系，即使在“理直气壮”的时候，也应该注意考虑负责自己业务的采购人员的处境，在关键的地方和时刻懂得“礼让”，策略性地支持他们在公司的工作。

我们不轻易“收礼”

在美国当供应链经理期间，还有一件事记忆深刻。一天，我去一个主要供应商那里谈新业务。离开时，大约11:30。当时供应商的销售经理很忙，中午要处理事情，虽然已然明显到午饭时间，也没主动提出请我吃午饭。 之所以记忆犹新，并不是我觉得那家供应商不讲面子，而是当时大家彼此握手寒暄，道别，开车离开，一切都是那么自然流畅。 与此形成鲜明对照的是国内厂家招待海外买家，动辄高档饭店，山珍海味，还要安排去当地名胜古迹逛一逛。 其实这样大可不必。首先，大多数情况下这种做法并不能获得海外买家的好感，让他们觉得有面子。其次，你还可能让对方觉得如此大手笔，成本上肯定还有余地可挖。最后，可能你过于热情的招待对他们而言是个负担，可能打乱了他们的节食计划，用他们本来可以健身的时间，来“陪供应商了”。

有个国外采购经理到中国来看工厂，得到工厂赠送的一串珍珠项链。这位国外采购经理再三问价格，被告知只有两三百元人民币后，就勉强收下。 过了几周，工厂接到客户一封警告信，指出他们于本国公司所在地的首饰店对这串项链估了价，原来价值4000元人民币，他们认定此行为不合规范，要求供应商写书面解释，同时将供应商放在黑名单中6个月，以观后效。 这个故事中供应商觉得很冤枉，因为珍珠为当地特产，虽然为了让对方收下礼物，把八百多元的项链说成二三百元，但没想到在国外被估了千元的价值。 许多发达国家对各种规则非常重视，对于腐败的标准也不一样。在美国，有一个州长被媒体爆料托人买当红歌星的演出会门票，钱是自己的，但没去自己排队，也被视为违规。一方面和你打交道的采购人员很可能就是在这种环境和文化下长大的，对于供应商送贵重礼物总是感觉“怪怪的”。另一方面，小事情也可能在“办公室政治”中被大肆渲染，最后让相关采购人员和供应商都受到不良影响，得不偿失。

买家的职业追求

“采购是职业的坟墓”这个魔咒多年来一直困扰着许多有技能、有理想的采购职业经理人。 近年来，许多知名跨国公司，如苹果公司（Apple）、英特尔（Intel）、通用汽车（GM）和沃尔玛（Walmart）都充分认识到了采购和供应链的战略重要性，提拔了本公司有相关管理经验的高管当了CEO。这个现象让众多采购职业人，尤其是年轻一代着实兴奋。在衣食富足、生老病死都有高度保障的发达国家，工资和奖金的魅力变得越来越有限了；而实现职业理想，得到家人、朋友和社会的认可，越来越成为激励他们刻苦努力的主要动力之一。

国内企业如果能了解在客户或潜在客户中谁是有远大抱负的采购人员，或接触到部门经理总监级人物，让他们相信你的企业能成为他们企业实现重要战略目标的有力伙伴，那么必将赢得采购部里有志之士的鼎力相助。

让买家“臣服”的是“细节魔鬼”

再讲一个小故事：有次我去欧洲参加一个采购交流会，咖啡时间与一位法国和瑞典的采购经理闲谈当时爆发的猪流感和打防疫针的事情。法国经理说“我不打，因为这是政府让我打的。”瑞典经理说“我打，因为这是政府让我打的。”都是西方国家，而且是地理距离很近的两个国家，思维方式在有些问题上却有根本的不同。在理解海外买家是什么样的人时，最重要的是要明确他们是不同的人——文化不同、经济发展阶段不同，这导致他们形成了不同的思维和习惯。 即使是同一国家的企业，其企业文化和对各种事情的看法和处理方法也可能截然不同。 国内企业在和他们打交道时，一定要具体问题具体分析，分别管理和对待，才能真正做到精准地理解买家，更好地满足客户的需求。

说到此处，可能有的读者会有疑问：这些都是小事，对我们的大生意能起实际作用吗？我想许多人都听过这样一个故事：两个人在森林中迷路，面对即将攻击他们的饥饿母熊，一个人赶紧穿上了跑鞋。他的同伴说：“哎，你穿跑鞋也没熊跑得快。” 穿跑鞋的人说：“哥们儿，我并不想比熊跑得快，只想比你跑得快。”

“细节是魔鬼”，你比别人多注意一点儿，多研究一点儿，对海外买家的了解多一点，对他们需求的理解就更精准一点儿，沟通和互信就会强一点儿，在国际市场上就可以比竞争对手跑得快一点儿。 许多时候，就是一点儿的差距，决定了谁入熊口，谁可以成为最后的胜利者。

本文编辑：王素。联系邮箱：417111519@qq.com