清水：in背后的品牌炼金师

夏毅鸣

在2015年的罗辑思维跨年演讲现场，in创始人清水（本名谢旭）遇到bilibili的CEO陈睿，聊了会儿星座，陈睿说了句：“原来你很了解星座啊？怪不得你能做in。”

从外人的角度来看，大家都很羡慕in，这是个要懂女性心理的生意。很多公司争先恐后地希望成为中国的Instagram，涌现出大量的图片社交产品，但跑在前面的是2015年6月完成3亿人民币B轮融资的in。

清水说，in默默做成了图片类社交市场份额的第一。2015年，清水开始走进人们的视线，in的关注度也随着它在App Store的排名开始直线上升。

观察in的媒体报道、公益广告、品牌宣传片和在各类活动上的表现，会发现整个in的品牌露出在时间点的把控上非常巧妙。运作品牌的能力是in最大的商业想象力，而清水把自己打造成了in的代言人。

连续创业者

in的高速成长着实让清水吃了一惊。其实这么多年来，团队做的几个产品都属于在细分领域深扎的类型，人气也和电商导流类产品一样，停留在一个相对狭小的区间。

清水是一个标准的连续创业者，在in之前经历了很多项目。2008年，她离开媒体行业，和几个朋友找来一些二手桌椅，搬进了一间学区房。

第一次创业，团队做了一个面向前端开发者的社区，因为是Discuz！的论坛框架，所以对技术要求不高。社区内聊的大多是游戏开发、HTML5等。大量开发者聚集之后，他们尝试了做猎头、培训、广告的服务。

清水在那时候发现，只要人聚集起来，就会有需求，围绕着需求可以做出各种商业变现。

第一个创业项目后来被收购了。第二次创业，她开始关注女性需求。2011年，团队围绕图片导购做了几个产品，做服装搭配的图图购购、移动端的微博图购等。值得一提的是微博图购当年仅次于美丽说、蘑菇街和口袋购物，是天猫排名第四的品牌导购工具，经纬中国在那个时候就主动联系了清水。

到了爱图购，已经是一个商业模式比较清晰的品牌导购网站。2014年，爱图购内部孵化了in，可能是长期积累后迎来爆发，仅仅一个月in的用户数就突破100万，上线六个月后突破了1000万。

2015年，in火了一把。懂星座、懂心理的清水，也摸索出了自己的一套品牌炼金术。

接触媒体

in的图片社交属性让他们来到了一个更大的市场领域。面对一个之前很难想象的估值以及更大的市场，清水发现，作为创始人，自己和外界的交流还是太少。

而更深层的原因在于，对一个图片社交平台来说，原先那种作坊式的工作方式是不适合品牌曝光的。

清水的第一个改变是主动选择媒体合作。2015年之前，她很少走出去和媒体交流。即便in有了千万级别的体量，北京还有很多媒体不认识他们。

清水的创业故事在那个时候首次曝光。在媒体前，清水塑造了一个温婉的女性创业者形象。这确实符合她本人的气质，也符合in的品牌调性。

但媒体只是大众传播，清水更懂的是粉丝心理。

因为清水懂星座，所以in的团队自制了一档网络节目，名为《清诉》。《清诉》从星座角度聊工作、聊情感，聊生活，“清水姐姐”亲自担任主持人，这多少有点“素人”路线。用户在in上吐槽她普通话不好，但她觉得“示弱”反而拉近了她和粉丝的距离。

《清诉》做了一集发布到爱奇艺上后，恰巧小编是in的用户，看到清水自己拍了节目，立马推荐上了首页。之后那位小编开始一直向清水“催节目”。

现在《清诉》第三季开始在爱奇艺上连播，第二季每集的平均播放量在20万?30万。从粉丝的角度看，清水和他们之间的沟通是对等的，她关心的内容、喜欢的东西都和用户没有区别。

每个城市都有“私人”摄影师

去年开始清水做起了公益项目，打造in和自己的社会形象，这个意识不得不说走在了很多初创企业前面。

两年来，in做了一系列活动，比如关注唇腭裂儿童的“微笑行动”，清水跑去和那些孩子聊天，亲自为纪录片口述配音。

清水的个人品牌很大程度上代表了in的形象，所以，视觉传达效果是她最在意也是最认真对待的事情。每到一个城市，都会有一个驻扎在in上的当地摄影师全程为清水拍照。有一次，在经纬中国杭州办公室，经纬专门找了摄影师来拍照。摄影师和清水一打照面，发现是认识的。

这不仅仅是爱美，清水的某个观点可以更好地解释她这种做法的动因：“大家一直认为P照片是虚伪的，可从另一个方面看，追求美反而是一种真实的，内在的需求。所以滤镜的出发点是好的，是触及人性本质的。”

换言之，清水擅长的这种视觉表达方式，正好与用户心理暗合。

清水在公众面前以温婉形象示人，但她说与其说自己感性，不如说她非常善于自我觉察。在描述自己参与的公益活动或者是《清诉》节目时，清水喜欢用冷静的词语，像一个公正的第三方，评估自己的需要，体会用户的需求。

她很希望in能够传递出有品位要求、追求更精致甚至是艺术感的品牌形象，这在商业层面很重要。轻奢品牌Michael Kors（MK）红遍全球，其在Instagram上的营销功不可没。现在MK已经和in合作推出了软件内的贴纸。欧莱雅也与in签订了协议，in成为该品牌在中国唯一的图片社交营销渠道。清水在2015年开始运作的品牌形象，配合着in的用户数提升——就像前文提到的，品牌方乐意得到这样的合作机会。

清水（谢旭）

四川雅安人本科就读金融专业

2005年，在浙江报业集团做记者

2007年，创立垂直开发社区9RIA天地会，2010年被畅游收购

2011年，创立导购类产品图图购

2012年，创立品牌导购网站爱图购

2014年，爱图购拿到了A轮千万美元融资；6月孵化图片社交App in

2015年6月，in完成经纬中国、千合资本、华兴资本等投资的3亿人民币B轮融资