我国自主品牌汽车的品牌推广

吴立文

摘要：我国自主品牌汽车如：奇瑞、吉利、江淮等，经过几十年的发展，无论是研发能力还是营销模式都有了一定的创新，也积累了一定的品牌知名度。但是这些仅仅局限于国内低端市场，其出产量和市场份额与国外知名品牌还存在着很大的差距。如何在外国汽车品牌充斥的市场分得一杯羹，扩大品牌知名度，走出中国、冲向世界，这与自主品牌汽车的品牌推广密不可分。只有顺应汽车市场发展的潮流，不断改进和完善品牌推广策略，中国自主品牌汽车才能赢得长足的发展。

关键词：自主品牌汽车；品牌推广；品牌定位

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18000402

1 中国自主品牌汽车的现状

1.1 多集中于低端市场，产品结构相对单一

中国自主品牌汽车如：奇瑞、江淮、吉利等大多集中在低端市场，价位基本不超过10万元，自主品牌汽车的中高端市场短缺。集中挤占低端市场，造成低端市场竞争激烈，中高端市场被外国品牌瓜分却无能为力的尴尬的局面。同时产品结构的相对单一，会导致品牌知名度、美誉度、忠诚度低，难以与国际品牌抗衡，影响其持续稳定的发展。

1.2 人才与资金缺乏，自主品牌动力不足

单个企业的自主研制不足以在技术上取得重大突破，汽车产业的发展离不开政府的支持与调控。虽然现在大多数中国汽车企业都建立了自己的研发机构，但是与国外先进企业比，无论是研发队伍的规模还是研发能力，都是无法与之相匹敌的。造成这种局面主要有以下原因：一是中国企业普遍重实用轻科研，国际上出现了哪些先进的技术，中国汽车企业就花重金买别人的专利，因而造成了不断推出新车却很少有自己的自主知识产权。二是重结果轻过程，很多企业为了提高竞争力都不断推出汽车新品，却往往疏忽了最重要的研发和制作过程，事后会造成返工和大量的安全隐患。在国外，国家和政府对新技术的研发力度的支持远远大于我国，尤其是在专业人才培养方面，我国缺乏针对汽车专业人才长久有效合理的培训开发机制。

1.3 汽车企业数量多规模小，无法形成规模经济

我国拥有的汽车企业众多，数量达到几千家，但是这些企业由于分属不同的利益集团。我国自主汽车品牌企业的性质多元化，国企、私企、混合体制并存，企业性质决定了我国汽车企业在资源、决策上很难达成共识。无法形成一个巨大利益共同体，造成了现在国内自主品牌汽车市场竞争混乱，压低价格，不良的竞争秩序无法保证国内市场的稳定发展。“占领山头，各自为王”的现象很大程度上造成了资源的分割，无法形成规模经济，提升我国自主汽车品牌的品牌竞争力。

1.4 售后服务问题日益突出

通过我们的实地调查和论证中，发现有62.7%的消费者认为自主品牌汽车的售后服务质量不好，而201%的消费者认为自主品牌汽车售后服务质量一般，只有17.2%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。通过这些数据，我们可以看出自主品牌汽车的售后服务存在着很大的问题。众所周知，售后服务与口碑效应二者又是水乳交融的，口碑效应是企业经营长久的不二法则，完美的用户体验是良好口碑的基础，售后服务不能高效合理的解决会被消费者所诟病，进而影响品牌形象。很多消费者在选择购买汽车时将是否拥有良好的售后服务作为择车的重要前提条件，汽车是易损高耗能产品，这时售后服务显得尤为重要。中国自主品牌汽车产品结构集中在低端市场，低端市场的顾客更加注重售后服务，要想提升竞争力，提高售后服务是必要的。

2 对我国自主品牌汽车品牌推广的建议

2.1 明确品牌定位，把握消费趋向

每一个品牌都有自己的特色，如：奥迪给人以成熟、稳重的感觉，凯迪拉克给人以速度和激情的快感，这些品牌把握自己鲜明的特色，使其在众多汽车品牌中独树一帜、脱颖而出。消费者产生购买行为的前提是形成了产品偏好，只有产品所传递的信息被消费者所认可，让他们产生共鸣，才会有极大的可能促进购买行为。中国自主品牌汽车无论哪一个品牌都有许多车系，每个车系的市场定位是不同的，针对产品自身的特点及目标人群的定位，应实施不同的营销策略。同时，应注重分析和把握每一个消费人群的特点和消费诉求，进而实行针对性的营销方式。不同时代或者说不同阶段，消费者的消费趋势是不一样的，比如前两年还在流行的轿车，现在随着驴友的增多，出门旅行的诉求增大，越来越多的人青睐于SUV。如果一味的守旧不知变通，那么很有可能就会被取而代之。市场竞争是残酷的，唯有紧随市场的潮流，把握消费趋向，方得以不变应万变。

2.2 构建品牌文化，积累品牌内涵

一个品牌的品牌文化不是三两天就可以打造的，而是在日积月累的过程中形成的。品牌文化就相当于一个人的气质，会给人以直观深刻的印象。国外的许多知名品牌，无论是定位于高端市场的法拉利、奔驰、宝马，还是定位于中端市场的本田、福特、现代都有着清晰的品牌定位和品牌文化，让人们一提到这些品牌就自动的与职业、社会地位等社会属性相连接，使得品牌形象深入人心，被人们口口相传。当然，品牌文化被人所熟知认可离不开有效的传播和推广，这需要广告、促销、公关等营销战术的配合。我国一些自主品牌汽车企业缺乏宏观的战略思想，并没有意识到品牌文化建设对企业的重要性，缺乏连续的营销事件和宣传来打造品牌文化。即使有营销活动也只是针对某一车系，某一车型特定的活动，缺少对品牌整体形象的把握。因而我国自主品牌汽车企业应深挖自身品牌文化和价值，从整体的思维和角度来认知自己，组建高素质高标准的品牌运营和管理团队。

2.3 加强售后服务，打造服务品牌

正如前文所说，我国自主品牌汽车存在一个很大的问题就是售后服务不到位。在汽车销售行业中，谁能提供让消费者满意的服务，谁就能提高销售份额，加快销售步伐。要想有良好的口碑效应让顾客满意，就应该提供超值的服务，并予以实际行动证明。提高售后服务水平，应建立健全各项规章制度并抓好执行力度，良好的规章制度是各项流程贯彻执行的保障。同时还应提供先进的服务设施，提升和完善维修服务水平，只有良好的服务才能使顾客驻足。给顾客定期进行客户回访，建立客户档案，这不仅仅是单纯的客户关系管理，同时也能让企业第一时间了解到产品的缺陷和需要完善的地方，进而使产品和服务水平更上一个水平。还要对整个售后部门进行全面、系统的培训，使其明白了解企业的文化，并用企业的规章文化严格要求自己，进而提升售后部门的服务水平。顾客在一开始选择购买你的汽车可能是因为你的价格或者某个特定的点触动到了他，如若没有良好的售后服务作支撑，一定会离你而去并形成可怕的口碑效应，进而有损企业形象和品牌美誉度。

2.4 把握传统文化，推进营销创新

中国是一个拥有5000年文化的文明古国，有很多文化价值可以深挖。中国自主品牌汽车只有立足本土，深度挖掘本国文化价值，丰富产品内涵，才能有更好的发展。评价一个营销活动的成功与否，往往是看它能否激起潜在消费者的共鸣，进而激发他们的购买欲望。很多企业都立足中国传统文化，取得了良好的营销效果，例如：华润雪花啤酒就有几款主打中国风的啤酒，它的包装分别吸取了中国传统戏剧、书法等富有中国风的元素，在营销过程中引起了大量消费者的共鸣，取得了良好的成果；农夫山泉矿泉水的瓶身包装也体现了浓浓的中国元素，销售量也实现了翻倍。中国自主品牌汽车在品牌推广活动中具体实施时，主要有两大突破方向：一是为产品命名富有中国元素；二是举办一些特定的与传统文化有关的营销活动，也可将传统的中国元素贯穿于整个市场营销活动中以文化捆绑销售的方式推进营销创新，推广品牌。

2.5 加强员工建设，吸引优秀人才

中国自主品牌汽车的品牌推广为什么一直推不出去，这与人才的缺失是有极大联系的。因而我们要加大人才培养力度，使员工真正为自己所用，既能掌握相关汽车知识，又能成为一名出色的营销人员。要想达到这样的效果，首先，必须加强现有员工建设，通过不断培训，提高员工的技术和服务水平。这个非一朝一夕的事情，是个浩大的工程，唯有上行下效，长久的坚持下去才能见到效果。其次，建立吸引外来优秀人才机制，千金难买人才，一个灵活富有弹性的机制才能让人才长久待下去，否则也只能是为他人做嫁衣。这与企业内在文化密不可分，给员工更多创造发挥的空间，会为企业注入新鲜血液带来新的发展契机。

2.6 追求附加价值，提高品牌忠诚度

当前中国自主汽车品牌不仅仅面临着中国本土汽车品牌的竞争，同时还有国外知名品牌和中外合资品牌的竞争，如何在夹缝中求生存？除了提高自身产品性能外，同时要为顾客提供附加价值，以此来提高品牌忠诚度。同样的价位区间的一款车型，如果提供了额外的附加服务，比如：定期保修，终身免费清洗等会让顾客觉得物超所值，会延伸产品的价值，进而提升了品牌的美誉度，让顾客保持忠诚度。在挖掘新客户的同时，保证回头客，这样品牌效应才会像滚雪球一样越来越大。

中国自主品牌汽车的品牌推广是一项长期的、复杂的、系统的战略工程，唯有立足实践，结合本国国情和产品自身特点，深挖品牌内在文化和价值，注重营销手段创新，方能赢得长足的发展。

参考文献

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