广告中成语活用修辞现象探析

张鹏飞

（通渭县贾家山小学，甘肃　通渭　743308）

广告中成语活用修辞现象探析

张鹏飞

（通渭县贾家山小学，甘肃通渭743308）

广告将成语活用，对商品的促销有一定的推动作用，并且取得了一定的成绩。汉语文化的成语，是千百年来中华文化浓缩的精华所在，是精练生动、富有修辞性、结构凝固、意义完整的词汇。一个完整成语的每一个部分，都是该成语整体的有机的组成部分，如失去了固有的独立性，则与成语完整的意义大相径庭。但是，特殊的语言环境和上下文的具体含义，若对成语的某一部分进行改动，也是允许的，并可以统一在成语的灵活运用中。

广告成语活用

广告中成语活用的形式是多样的，表现手法也是灵活的，恰恰显示出了成语独特的修辞功效。根据成语活用的常见形式和表现手法，以及成语产生的独特的修辞功效，笔者结合多年的教学经验和对广告中成语的调查研究，总结出了几种常见的成语活用的修辞，与各位同仁共勉。

一、在广告中成语活用的修辞易序

顾名思义，易者，改变也，就是改变成语的先后顺序，达到表达某种意义的效果。这样易序后的成语变体，有的成语易序后意义与原来的成语的意义截然相反，有的则没有任何变化。例如：成语“损人利己”，这个成语从情感色彩上分析具有贬义色彩，表现出了一种为了达到某种目的，表现出极为卑劣的道德品质，是大家唾弃的一种行为品质。反之将成语“损人利己”易序成“损己利人”，意义就发生了天壤之别的变化，贬义色彩的成语变成了具有褒义色彩情感的成语。这两个成语反映出了两种截然不同的世界观、价值观和人生观，意义对比鲜明。这样的成语还有“众叛亲离”易序为“叛众离亲”，前者成语表示客体的主动行为，而后者表示的是主体的主动行为。

反之，又如成语“冰清玉洁”易序为“玉洁冰清”，“花红柳绿”易序为“柳绿花红”，“博古通今”易序为“通今博古”，“海誓山盟”易序为“山盟海誓”，“倾盆大雨”易序为“大雨倾盆”，等等，这类成语的易序，则意义没有发生根本的变化。如：一家生产矿泉水的厂家大胆创意将“心服口服”的正常顺序易序为“口服”“心服”，构思新颖，由“口服”之后到心里由衷的佩服和赞美，富有幽默色彩。

二、在广告中成语活用的修辞谐音

谐音就是利用成语中某个独立成分相同或者相近的读音来替换原来成语的某一成分。这种成语活用的方法在现在商品的广告中是最常见的。例如：湖南生产的香烟“芙蓉王”的广告就是由成语“一往情深”谐音为“一王情深”，这样独特的改变对于商品的促销会有意想不到的效果；箭牌口香糖厂家别有用心创造的广告语“一箭钟情”是成语“一见钟情”谐音而来的，这样广告语使商品具有很高的人气；胆舒胶囊生产商责任了吸引顾客，宣传其药品的神奇疗效，设计了广告语“大石化小，小石化了”，这个富有创意的广告语使成语“大事化小，小事化了”谐音而来的。

三、在广告中成语活用的修辞仿拟

将固有成语中的某一个部分，用新创出的表面上近似但实质并不同的语素替换的一种成语活用的修辞。在进行成语仿拟替换的时候要根据具体成语的表意需求替换其中的某一个部分。例如：台湾思源牌牛奶商家为了吸引消费者，促销他们的商品，就意味深长而又富有情趣地创意了广告词“饮乳思源”，这个广告语是仿拟成语“饮水思源”的，将原来成语中的“水”字仿拟为“乳”，引人联想，受人青睐；一家化妆笔厂家为了说明其生产的化妆笔的神奇功效，让我们使用后容颜增色生辉，就创意了广告“妙笔生辉”，这个广告是仿拟成语“妙笔生花”而来的，改“妙笔生花”的“花”为“妙笔生辉”的“辉”，这样的设计让人耳目一新，吸引了消费者的眼球。总的来说仿拟分为谐音语素和反义语素两种形式。

（一）谐音仿拟

更换新的成语的语素与原来成语的读音相同。例如：一家燃气具厂家为其生产的燃气具创意地设计了广告语“烧胜一筹”，这个广告语是将“稍胜一筹”中的“稍”为利用成语语素谐音之间的联系，谐音仿拟为“烧”，在成语的语意上也与燃气具的燃烧功能和燃气具的产品性能联系在了一起，这样的广告语的设计真让人刮目相待；高仕香精，心馨相印（上海高仕香精有限公司广告词），“馨”与“心”同音，广告词运用谐音双关，形容高仕香精与消费者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得过的好商品。

（二）反义仿拟

仿拟后的成语与原成语意义相反。例如：一举两“失”，蚊虫污垢两消失，与原成语“一举两得”成反义关系；“六神‘有'主，全家无忧”（六神牌花露水），借用成语“六神无主”。广告中的“六神”特指六神牌花露水，原成语中的“六神”指器官；广告中的“主”是指买主，原成语中的“主”是指主见。广告运用了反义仿拟增加了广告词的情趣，表达效果更好。

四、广告中成语活用的规范思考

成语可以在广告语中活用，但对于它的弊端我们也必须重视，所以对广告中活用成语的现象必须加以规范，以扬长避短。为此，应该注意以下几个方面的问题：

一要慎重。吕叔湘先生曾说：“成语之类的东西当然有用，可是要用得恰到好处……第一，要在非用不可的时候才用，用了确实能使整段文字生色……第二，不能接二连三地用，海参鱼翅是美味，吃多了也要腻味。”成语的运用尚且如此，化用自然更要谨慎。

二要合语境。语境是成语化用成功的基础和先决条件，离开了特定语境，活用无异于误用。只有在合适的语境中，读者才能体会到活用的意义和创作者的良苦用心，才能收到出人意表又入人意中，令人品味叹服，从而强化印象的广告效果。如“默默无‘蚊'的奉献”之所以比较成功，正因为前面有“华力牌电蚊香”作铺垫，尤其是电蚊香的“蚊”字，表明“默默无‘蚊'”的“蚊”是由此而来。

三要讲规则。即化用后的成语内部结构要合理，否则就不好说化用成功。首先要符合语法规则。如“吉‘象'如意，名不虚‘船'”（象船牌踏花被广告语），则不合结构规则，很难讲清楚“名不虚船”是一种什么类型的结构。其次，要符合生活逻辑，即在事理上要讲得通。如“‘闲'妻良母”（洗衣机广告），买了洗衣机，“闲”了妻子，的确不假，但“良母”怎么理解？说洗衣机是孩子的良母？不合适。充其量不过是一个洗衣的保姆而已。是丈夫的良母？更不合适。若说是有了洗衣机，妻子就变成了良母，也不妥。总之是让人琢磨不透。

四要自然天成。如“‘咳'不容缓”，咳嗽当然要及时治疗，容不得拖延。既是实情，又是忠告，自然妥帖。为祝贺“金诚大酒店”开业把“精诚所至，金石为开”改成“金诚所至，精食为开”，就显得生硬别扭。自然天成，同时还应该符合人们长期养成的审美习惯，否则，也让人从感情上难以接受。如“以‘帽'取人”（帽子公司广告语），原型“以貌取人”指用人只看外表，不看实质，带有贬义色彩。化用后意思是“根据‘帽子'来‘取人'”，也不容易使人们认同。

五要注意书写格式。即使上面几条都做到了，具体书写时还要讲究格式。最主要的就是要用引号把改换或增添的字引起来以示区别，提醒读者不要与原字混淆。这是消除化用对学习理解成语造成不良影响的最简便实用而又常常被人们忽略的方法。如“灵机一动，码到成功”（某打字机广告语）、“胖胖减肥，心宽体不胖”（某电脑减肥治疗仪），若能分别写成“‘码'到成功”和“心宽体‘不'胖”，则既可避免对实用成语的“误导”，又能突出重点，展示作者匠心，可谓一举两得。

总之，在广告中成语活用最常见的改变成语固有结构的易序、利用成语某一部分的谐音和仿拟替换，这些富有创造性的设计，确实加大了商品的促销力度，也发展了成语的语言文化。但是还必须注意和成语的错误用法区分开来，它们的主要区别是作者是否了解成语原来的形式、意义和用法，最优化的发展在广告中成语活用的修辞。

［1］康忠德.网络语言词汇变异研究［J］.淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版），2010（04）.

［2］罗璇.仿拟修辞流行现象简析［J］.读与写（教育教学刊），2010（08）.

［3］沈志和.仿拟成语中的语音隐喻——一项基于封闭语料的研究［J］.柳州师专学报，2010（02）.

［4］李凤英，贾振峰.仿词在英汉语广告中的应用［J］.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2009（12）.