我国经济新常态下葡萄酒行业环境分析及其对策

刘卢露

（江南大学，江苏无锡 214122）

我国经济新常态下葡萄酒行业环境分析及其对策

刘卢露

（江南大学，江苏无锡 214122）

通过文献研究法对我国葡萄酒行业发展环境进行了分析，并以张裕葡萄酒为典型事例，从宏观、微观两个视角对我国葡萄酒行业环境进行了阐述，最后总结出有利于我国葡萄酒行业发展的一些对策。

新常态；环境分析；葡萄酒；宏观微观

一、引言

随着人们生活水平的提高和科技的进步，我国葡萄酒的生产量、消费量、进口量呈快速增长的趋势。据全球葡萄酒产业形势报告显示，2014年中国葡萄酒的消费量为15.8亿升，进口量为4.6亿升，进口额为11.45亿欧元，成为全球第二大葡萄种植国、第五大葡萄酒消费国、第六大葡萄酒进口国、第八大葡萄酒生产国[1]。中国报告大厅行业数据显示，2015上半年葡萄酒总进口量为193940636升，同比上涨13.43%；葡萄酒进口总额为712821412美元，同比增长0.59%[2]。专业分析人士指出，我国葡萄酒行业在2015年能够保持20%左右的需求增速，说明中国葡萄酒市场潜力巨大。

然而，我国的经济发展正在逐渐进入转型的关键期，呈现出新常态化特点，仅仅依靠以往供给与需求的快速增长已经不能满足在经济结构对称态基础上的可持续性发展要求，难以形成增长促发展、发展促增长的良性循环经济。中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明表示，推广模式陈旧、行业结构单一、创新意识不强等问题已经严重制约了经济新常态下我国葡萄酒行业的健康发展。面对这样的严峻态势，对该行业进行细致的环境分析便显得尤为重要与迫切。

二、我国葡萄酒行业环境分析

（一）宏观环境

1.经济环境

近年来，中国经济保持平稳快速发展，年均经济增长速度虽然放缓，但仍然保持6%～8%的中高速增长，居民收入持续增加，经济结构开始优化升级，呈现出新常态特征。据国家统计局调查结果，2015全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%[3]。与此同时，经济结构不断优化升级，从要素驱动、投资驱动转向服务业发展及创新驱动，成为主要发展趋势。模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；新兴产业、服务业、小微企业作用更加凸显，生产小型化、智能化、专业化将成产业组织新特征；市场竞争逐步转向质量型、差异化为主的竞争[4]。

2.政治环境

为贯彻落实《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《工业转型升级规划（2011—2015年）》，工业和信息化部、农业部联合制定了《葡萄酒行业“十二五”发展规划》，以促进葡萄酒行业结构调整和转型升级，保障质量安全，实现持续健康发展。2013年7月,商务部发布《关于葡萄酒反倾销立案的公告》(2013年第36号公告)《关于葡萄酒反补贴立案的公告》(2013年第37号公告)，对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销及反补贴调查，这有利于国内葡萄酒市场秩序的规范和成熟，促进国内市场的良性发展[5]。更值得关注的是，经济发展新常态下社会提倡反腐倡廉、勤俭节约，三公消费戴上“紧箍咒”，良好的政治环境逐渐引导消费者树立起正确的消费观、价值观，同时也减少了许多经济泡沫，有利于我国葡萄酒行业的长远发展。

3.社会环境

随着我国经济的发展与人们生活水平的提高，消费者开始对葡萄酒文化产生了热情。当然，葡萄酒文化是一种浪漫时尚的文化，其消费群体主要还是城市中的高收入阶层。就目前来看，中国尚未形成一个良好的社会环境，人们对葡萄酒文化了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏，这些因素都在不同程度上抑制了我国葡萄酒行业的快速发展。

一般来讲,社会环境因素主要包括消费习俗、教育水平、宗教信仰、价值观念等。面对尚未形成或尚不成熟的葡萄酒市场，作为我国葡萄酒产业的“领头羊”——张裕葡萄酒，通过多种渠道、多种形式传播葡萄酒文化，不仅培养了大量的葡萄酒消费者，还促进了我国葡萄酒市场的稳定与发展。

4.自然地理环境

我国的葡萄主产区主要包括新疆地区、山东半岛沿海地区、北京地区及黄河故道地区等。以被誉为“葡萄之乡”的山东省青岛大泽山为例，群峰环绕的大盆地环境形成了一个适合葡萄生长得天独厚的小气候区。在葡萄成熟的季节（8、9月），这里大多数年份属于天晴少雨，昼夜温差大，有利于果实糖分的积累。20世纪70年代始，国外专家先后前往考察，称誉大泽山是“中国的波尔多”。

葡萄酒的质量很大程度上取决于葡萄的质量，而葡萄质量的优劣则依赖于自然气候条件的好坏。我国葡萄产区主要有：新疆天山北麓产区；宁夏贺兰山东麓产区；山东烟台产区等六大优质酿酒葡萄产区，普遍日照时间长，光能资源丰富，昼夜温差较大，年降雨量适宜（约450mm），全年无霜期长，满足了优质葡萄的生长需要。

5.科学技术环境

经济新常态下，新技术、新业态、新模式成为行业长远发展的关键。科学技术对企业的生产方式和销售方式有着巨大的影响，技术的发明与应用不仅影响企业的生存与发展，也会影响到整个行业的稳定与进步。目前，我国的葡萄酒制作工艺已经基本定型，企业若想抢占更多的市场份额，必须从技术创新上入手并应用现代科学检测技术和先进设备，才能达到降低成本、保证质量的良好效果。

近几年，张裕继续投入大量资金进行设备更新、技术创新等活动，不断进行企业管理自动化、信息化升级以及生产规模的扩大，经营效益不断提高。随后，我国其他葡萄酒生产商纷纷效仿，大力提升科学技术水平，使我国的葡萄酒在酿造技术、研发技术上都取得了较为明显的进步。

（二）微观环境

微观环境一般是指直接制约和影响企业服务能力的各种因素，包括供应商、企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者等，企业若想追求快速发展良好势头，就必须对微观环境进行分析，以达到协调多方关系，促进企业目标的实现。

1.供应商

供应商是指为企业生产所提供原材料、辅助材料、设备、能源等所需资源的供货单位，这些资源供应时间的快慢、质量的好坏、价格的高低都将直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响到企业的健康发展。针对于此，企业更应该加强对供应商的管理和监督，保证供货的质量、关注供货的价格变动并分析相应的对策，提高供应体系的效率与稳定性。

2.企业本身

企业内部控制是指企业加强内部管理和防范风险而建立并实施的内部控制规范体系，以企业自身优化为立足点，以加强规范化管理为重点，促进企业各个部门相互配合、权责分明，从而保障企业内部各部门与单位之间的相互协调与相互制约，减少摩擦，增加凝聚力，从而提高企业经营效率，促进企业目标的实现。张裕通过建立一系列酒文化博物馆、酒庄俱乐部、休闲酒庄等方式，广泛传播企业自身所蕴含的酒文化，对张裕葡萄酒品牌建设起到了巨大的促进作用。

3.市场营销渠道

市场营销渠道是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，一般包括中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构等。在我国经济发展新常态的趋势下，渠道的开拓与创新成为企业发展的重要环节。张裕以已有的三级营销网络为基础，大力推动营销渠道的完善和创新，在做好高渠道、中低渠道、郊县渠道等传统销售渠道的同时，也制定了新型精准营销策略，加快了商超直供、专卖店经营、电商经营等新一批渠道发展步伐[6]。

4.竞争者

“物竞天择势必至，不优则劣兮不兴则亡。”当今社会，竞争无处不在，企业竞争尤为激烈。竞争对手的状况将直接影响企业未来的发展，最为明显的就是竞争对手产品价格的变化、促销手段、宣传力度的强弱以及产品的开发、先进理念的加强都将直接对企业造成深远影响。为此，企业必须首先弄清楚竞争对手，特别是同行业或势均力敌竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，才能百战不殆。

就国内而言，我国呈现出三大国产葡萄酒企业（张裕、长城、王朝）三足鼎立的局面，竞争无时无刻不在。在深入了解长城、王朝酒业的基础上，张裕葡萄酒扬长避短，凭借其拥有的120余年历史的葡萄酒品牌，大力挖掘品牌价值，传播品牌文化，并逐步将其转化成为企业无形的竞争力。

5.顾客

顾客作为市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得市场，取得优势。2012年以前，大部分的葡萄酒常被用于公务消费，随着中央“三公”消费政策的调整，其中80%、90%甚至更高比例的葡萄酒采购将不复存在。“三公”消费的严格限制，请客送礼的禁令重重，使得此类消费者对于葡萄酒的消费心理经历了想买、不能买、不敢买的巨大转变，在一定程度上导致了销售量的减少。

以拉菲、干露为代表的外国葡萄酒品牌，近几年在国内越发受到消费者的青睐，其在中国市场的销售量增加了近65%，对包括张裕在内的国产葡萄酒品牌造成了不小的冲击。

三、我国葡萄酒行业发展的对策

上文从宏观和微观两个角度分析了我国葡萄酒行业在如今社会经济新常态下的发展环境，并以张裕葡萄酒为例具体阐述了其有效的做法，以小见大，进而提出适用于我国葡萄酒行业整体发展的对策。

（一）加快推动我国葡萄酒行业与国际化融合进程

目前，我国葡萄酒行业与世界葡萄酒行业正在相互融合，我国葡萄酒行业应该积极主动抓住机遇，进一步加快自身国际化步伐，不断提高自己的国际化水平。资源国际化，在世界各地搜寻优质葡萄产区，建立自己的原材料基地，将国际资源拿来为己所用，发挥资源国际化的巨大作用。人才国际化，21世纪人才最关键，不能局限于国内这样一个狭小的圈子，必须走出去，出去学，学习外国的先进理念、先进技术；同时还要走进来，进来学，引进国外优秀人才，培养自己的人才体系构架。市场国际化，与国外知名酒庄、大型超市合作，将国内产品带入国际市场，提升自己的知名度，同时又能够增加获取国外产品代理权的机会。

（二）积极创新市场营销新渠道、新方法

市场营销的好坏对于企业的成败是至关重要的，企业应该积极创新市场营销新渠道、新方法，不能让旧渠道、旧方法成为企业发展的“短板”。第一，企业应该推动营销渠道创新，向张裕学习，在已有的相对成熟的营销网络体系上，施行“4＋1”战略，即四大酒庄加解百纳销售模式，效仿海外红酒公司的营销模式，对商超渠道不断收权并开始布局专卖店模式，努力培养优秀经销商，优化经销商资源，实现强强联合、厂商双赢。第二，推动营销方法创新。随着消费者越来越注重自己的生活质量和乐趣，企业就应该迎合消费者的口味，比如举办感官体验、情感体验、行动体验、文化体验等一系列全新的营销活动，吸引顾客参与。营销方法也需要把不同地点、不同顾客区别对待，做到具体问题具体分析，比如大卖场——举办促销活动，走销量；超市——生动展示，免费品尝，维护品牌形象；品酒室——锁定“贵”客，积点优价促销，培养顾客忠诚度。

（三）积极主动研发新技术

任何足够先进的技术都等同于魔术，正是这种“魔力”使得许多企业应运而生，临危不倒。在我国科学技术与国外科学技术相差很大一段距离的现实情况下，我国企业更应该积极主动研发新技术，走出新路子。就我国葡萄酒行业而言，应该加强对葡萄酒酿造、葡萄园土壤肥力及作物生长等相关技术的研发。通过长期的实地考察与不断尝试，归纳出不同葡萄品种的陈酿方式，不同口味的制作工艺，努力形成具有我国特色的葡萄酒种植、生产、酿造、加工包装等一体化技术体系，紧追甚至是成为世界一流水平。

（四）抓好质量管理，加强安全监督

随着“廋肉精”“三氯氰胺奶粉”“苏丹红鸭蛋”等相关负面食品安全事件的出现，我国消费者越来越关注食品的质量安全问题。一个质量好的产品不一定能立刻带来良好的回应，但是一个质量坏的产品却能够在一瞬间击垮你成功的“大楼”。所以，任何产品的质量安全都必须严格把控，严格监督。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺”之说，由此可见，原材料是关键。企业必须抓好源头上的质量管理、安全监督，才能生产出令消费者放心的合格产品。可以借鉴张裕在这些方面的成功经验。据调查，张裕每年会投入大量的资金去打造自己的优质葡萄生产基地，确保原料可靠放心，为以后的葡萄酒生产提供了充分的保障。张裕还在基地管理标准化、质量优质化等当面做出了大量的努力并制定了《酿酒葡萄标准》，对于葡萄种植生产所包括的各项指标都做出了相应的具体规范，在源头上严格控制产品的质量安全。此外，张裕还围绕产品质量制定了严格的考核体系，从原材料采购、验收、制作、检验、运输等全过程制定严格的考核制度来保证产品的质量安全[7]。

（五）打造集商业、旅游、文化、品牌于一身的葡萄酒经营新模式

在产品同质化越来越强的市场环境中，企业品牌、企业文化可以为其产品提供额外的附加值，使其在众多的竞争者当中脱颖而出，独占鳌头[8]。同样，我国葡萄酒市场空间巨大，各大企业互相竞争，同质化问题日益严重，另辟蹊径才是正道。

与比较成熟的传统销售方式相比，新的经营模式才刚刚起步，我国各大葡萄酒企业应该看到“新”是一种机遇，更是一种挑战。积极打造融商业、旅游业、品牌文化于一体的经营模式，既需要企业线下的实体推广，又需要企业线上客户粘性的培养；既需要企业大力传播葡萄酒文化，又需要企业长期打造自我品牌；既需要企业懂得文化传播有利于经济发展，又需要企业明白经济与文化的良性互动可以循环往复。以上各个分支融合在一起的关键点是能够找到衔接点并且以经济为目的，以旅游为手段，以品牌文化为亮点，将多方力量糅合在一起发展壮大企业实力，这不仅仅是企业经营管理思维的创新，更是一种经营模式的挑战。

[1]中国报告大厅.2015—2020年中国葡萄酒行业细分市场研究及重点企业深度调查分析报告[R].[2016-07-20].http://www.cnzpmj.com/post/15149.html.

[2]中国报告大厅.2015年上半年中国葡萄酒市场进口数据分析[EB/OL]（2015-07-28）[2016-05-20].http://www. chinabgao.com/stat/stats/44054.html.

[3]国家统计局.2014年国民经济和社会发展统计公报[EB/ OL].（2015-02-26）[2016-05-20].http://www.stats.gov.cn.

[4]陈世清.什么是新常态经济？[EB/OL].（2015-03-19）[2016-05-18].http://www.qstheory.cn/laigao/2015-03/19/ c_1114688943.htm.

[5]中商情报网.中国葡萄酒行业主要法律法规及产业政策分析[EB/OL].[2016-05-20].http://www.askci.com/news/ 201406/10/101701640181.shtml,2014-06-10.

[6]于浩洋.张裕公司的财务柔性管理策略[J].财务与会计，2013（12）：12-13.

[7]周洪江.张裕：企业当自强[J].中国酒，2014（9）：36-37.

[8]张红梅，曹晶晶.中国葡萄酒产业的现状和趋势及可持续发展对策[J].农业现代化研究，2014（2）：184-187.

（编辑：徐永生）

China’s Wine Industry in the New Normal:Status Quo and Development Strategies

LIU Lu-lu
(Jiangnan University,Wuxi 214122，China)

This paper,through literature reviews,introduces the status quo of China’s wine industry,and,taking Zhangyu winery as a research sample,makes a detailed environmental analysis of China’s wine sector from both macro and micro aspects.At last,it puts forward some strategies for China’s wine industry development.

the new normal;environmental analysis;wine;macro and micro aspects

F 416.82

A

1671－4806（2016）05－0049－04

2016-06-11

刘卢露（1994—），男，湖北十堰人，硕士研究生，研究方向为新农村建设。