中外资零售业企业竞争力的对比研究

杨 辉

(长江工程职业技术学院，武汉 430212)

中外资零售业企业竞争力的对比研究

杨 辉

(长江工程职业技术学院，武汉 430212)

改革开放以来，中国从各方各面都在践行着对外开放的政策。零售业作为国民经济的重要组成部分，有着增加就业、引导消费、有效推动经济增长的作用。自2004年中国零售业的全面开放以来，外资零售业在中国不断的扩张，并逐渐在中国零售市场的发展中占据了一席之地。与此同时，跨国零售在中国的扩张，也引起了关于外资引进的利弊之争。通过对外资零售业与本土零售业竞争力的对比研究，来探讨外资引进对中国零售业及中国经济的利与弊。

外资零售业企业；本土零售企业；竞争力；对比研究

一、引言

在中国，零售业不仅是第三产业的主要组成部分，也是就业人数最多的行业。零售业与居民的生活息息相关，并对我国国民经济的发展有着重要影响。自1992年国务院审批通过《关于商业零售领域利用外资问题的批复》以来，我国零售业利用外资的环境有了很大的改变。至2004年，我国取消了对外资各方面的限制，中国零售业全面对外开放。经过萌芽期、尝试与磨合期、发展及扩张期，至今，我国零售业的对外开放已经走过了25年的历程，而在这期间关于外资的引入对中国零售业以及国家经济安全的利弊讨论从未停止过。一方面，外资在中国零售业中的扩张，加快了我国零售业的改革，给我国零售业的经营带来了许多经验;另一方面,外资零售业凭借自身的优势也给本土零售业的发展带来了巨大的竞争压力。正是基于此，本文试图通过对中外资零售业企业的竞争力进行对比研究，权衡零售行业中外资引入的利弊，为本土零售业更好的生存及发展找到可循之法，并提出相关的政策建议。

二、零售业对外开放局面概况

自1992年国内正式批准的第一家中外合资零售企业上海八佰伴成立至今，中国零售业对外开放的程度一直都在不断的加深。改革开放之后，人们逐渐的认识到了流通经济对于整个经济发展的重要性。商业领域的对外开放，也是顺应世界经济发展潮流的结果。人们消费观念的转变、消费能力的提高、消费市场的巨大吸引力、相关政策的制定以及法律法规的完善，都给中国零售业的对外开放营造了良好的环境。目前，国际上主要的零售业态都已经在我国出现，知名的跨国零售巨头也相继进入我国零售市场，有的已经形成了巨大规模的全球零售网络。2011～2014年我国主要的外资零售企业的进入及主要业态情况如下：

由上图可以看到，2011至2014年间，主要的外资零售企业的数目在不断的增大，且从总量上来看，著名外资零售商沃尔玛已从2011年的271家门店迅速扩张为2014年的411家门店。截止到2014年底，连锁零售外资企业的从业人员为45.6911万人，商品销售额6948.5亿元。可见，外资零售企业在中国的发展已有相当大的规模。

三、中外资零售业企业竞争力的对比研究

零售业作为与顾客联系最为紧密的一个行业，其竞争力也就是其所能实现顾客价值的能力。企业之间的竞争优势主要表现在与消费者直接接触的过程中。通过对现有相关文献的梳理以及走访调查，总结出来反映外资零售企业与本土零售企业竞争优势的因素主要有以下三点：顾客满意度、经营管理能力、企业文化与形象。

(一)顾客满意度

改革开放前，中国的经济处于短缺经济时代，商品供不应求。而改革开放之后，商品供给由供不应求转换为供过于求。消费者对商品的需求从量的要求转换为质的要求，注意力更多的被集中到商品的种类以及质量上。与此相对应，零售企业之间的竞争也逐渐的以“顾客的争夺”为核心。怎样才能让顾客有更为舒适的购物体验，怎样满足顾客日益多样化的需求，都成为零售企业需要思考的问题。顾客的需求被更好地满足了，企业想要获取更多利润的目标也就近了一步。

顾客满意度没有一个统一的定义，但一般指的是消费者购买产品后所获得的与购买产品前所预期的效益之间的差距。而在零售市场中，与顾客的满意度相关的因素有以下几个方面：商品的类型、价格、质量，服务的质量，门店环境以及门店的便利程度等。而关于顾客满意度的测量，一般是使用测量模型来进行估计。清华大学的CRRC(中国零售研究中心)就通过对顾客满意度建立模型进行了顾客满意度的调研。调研中，顾客的满意度通过一个评分数据来显示，对一家零售企业的评分越高，就代表着顾客的满意度就越高。本文拟使用CRRC的研究数据进行分析和对比研究，由于使用的分析数据较多，在此只阐述根据数据所得到的结论。

通过对顾客满意度数据的研究，我们发现我国本土大型超市的平均得分要低于外资大型超市，对商品的满意度评价上也是外资企业明显优于本土企业。对商品的价格、购物的便利性、服务等的满意度评价上，外资零售企业的平均得分水平均要优于本土零售企业。总体来看，外资零售企业在满足消费者的需求，也就是顾客的满意度方面的能力要优于本土零售企业。

(二)经营管理能力

企业的经营管理能力是企业是否能够高效运作、实现低成本高利润的决定性因素。零售企业的经营管理能力涵盖了以下几个方面：人才管理、信息技术的运用、流程管理、财务运作、创新能力等。企业的这几个方面的能力相互渗透、相互合作，最终的目标是提高企业的效率以及盈利能力。

进入我国的外资零售企业大都是具有多年经营管理经验的国际大型零售商，实力雄厚、经验丰富、管理类人才充足是其异于国内零售企业的关键所在。人力资源作为企业发展的重要动力，决定了未来企业的竞争力。人力资源的管理也成为企业管理中最为重要的部分之一。例如家乐福、沃尔玛等零售巨头，都因具有丰富的各方面人才而在竞争中具有明显的竞争优势。而与之相比，中国零售业具有从业人员素质低和高层次管理人才稀缺的特点。

信息系统的建立对于零售企业来说也具有重要的意义。在零售企业中建立信息系统往往需要巨大的投资成本，同时又要面临回报期长这一特点。而对于本土的零售企业来说，大多的规模都较小，所以在建立信息系统时，往往因资金链断裂而失败。对于大型的跨国零售商来说，巨大的规模是其最为有利的优势。其信息系统不仅遍布全国，甚至遍布全世界，形成全球性的网络规模。互联网迅猛发展使得信息传播速度突飞猛进。在这样一个信息时代中，信息系统的建立尤为必要。对于国内已经建立了信息系统的大型零售商来说，信息系统的利用率又成为其无法超越外资零售企业的短板。对于已经建立起信息系统的本土企业来说，其信息系统大部分还停留于收银、库存等较浅的层面，还没有在更高水平的层面上使用，例如对以往的销售库存等数据进行挖掘，运用统计学等学科知识进行数据处理，使其在决策层面上起到辅助作用等。

零售企业在流程管理方面的竞争力主要体现在其采购、配送及销售的整个流程之中。供应商作为零售企业的上游组织，在其采购的过程中担任着重要的主导作用。大型的跨国零售商例如沃尔玛，早就实现了向生产厂家购买产品，而减少中间商的加价。并且借助其市场影响力，已经拿到众多商品生产厂家的巨大折扣。大企业的财力雄厚，类似于国内一些小的零售企业经常拖欠货款等情况不会出现。大企业的规模经济效应也显现在货物的配送过程中。通过对我国外资与本土零售企业的配送方式的总结和归纳，笔者发现，外资零售企业较多采用供货商直接参与配送这种方式，而本土零售企业多采用快递物流等第三方平台来完成货物配送。这很显然与外资零售企业规模大，进而与供应商交往的过程中具有更强的议价能力有关。而本土零售企业也因为过多采用第三方物流来进行配送而不能有效的降低成本，从而在配送这一环节上较外资零售企业具有绝对的劣势。

在当今这样一个优胜劣汰竞争激烈的市场环境中，哪些企业更具创新力，哪些企业就能吸引更多的关注，创造更多的顾客。相较于传统的企业业态，创新型的业态指的是仓储式超市、会员店、品牌专卖店等业态表现形式。我国本土零售业的业态形式虽然也随着外资的引进而多样化起来，但创新型的业态形式也只是外资引进的结果。本土的零售企业没有在业态方面进行过特有的创新，多数只是在学习外资零售企业的已有创新成果。

(三)企业文化与形象

企业文化作为一种无形资源，可以使得将整个企业凝聚为一体，增加整个企业的合作默契度以及战斗力。沃尔玛就是一个十分注重企业文化的零售企业。其企业文化可以大致归纳为“顾客就是上帝、尊重每一位员工、每天追求卓越”。更重要的是，沃尔玛企业文化的建设并不是停留在口头上，而是切切实实的落实在企业的管理中，有一整套企业文化建设的制度。良好的企业文化也是沃尔玛能够稳坐零售商头把交椅的重要因素。企业在顾客心中的形象，也是企业十分重要的资源。顾客满意度的调查数据显示，沃尔玛连年在众多的零售商顾客满意度的调查中荣登第一位。沃尔玛所秉承的“顾客是上帝”的原则切实的落实到了服务顾客的过程中。企业形象这一资源虽是无形的，但运用的得当却比有形资源更能培养消费者的忠诚度。

四、外资引入的利弊探讨

通过对中外资零售企业竞争力进行对比研究后，我们发现，外资零售企业在很多方面较之本土零售业都有很大的优势。面对着外资在国内零售业市场上日益扩张的局面，本土零售业该如何选择，行业协会与国家政府又要做些什么？

零售业中外资的引入是改革开放政策在中国零售市场上的一个具体体现，从零售市场全面开放以来，关于外资引入问题的争论也从不间断。但目前已经达成了共识：零售市场需要外资的引入。但是引入的程度该如何界定，又成为人们讨论的重点。

外资的引入在一定程度上对中国零售市场的发展是有利的。与中国传统的本土零售业相比，外资零售企业在所使用的技术以及管理层面的经验上都具有优势。随着外资零售企业扩张程度不断加深，一系列外资零售企业的品牌形象得到了顾客的肯定，本土零售企业受此影响，也逐渐认识到了品牌效应的重要性，开始试图创造符合企业自身特点的企业品牌形象，并因此而促进了商品销售，多样化了营销途径。外资的引入同时也带来了巨大的管理技术的溢出效应，例如，联华公司于2002年在上海建立了国内高水平的物流中心，确保企业商品的准确及时的采购及配送。内外资之间的人员流动也使得接受过系统培养的高素质人才可以进入内资企业，给内资零售业的发展带来新动力。外资的引入不仅可以给本土零售业的发展树立榜样，与此同时，也充当了本土零售业发展的强力对手。这是一个优胜劣汰适者生存的商业时代，外资零售业的激励，促进了本土零售业迅速的通过行业整合而扩大规模，进而坐享规模经济所带来的一系列好处。外资零售业的强大攻势，也使得本土零售业不得不力求创新，不仅要学习外资零售业的创新型业态，也要根据自身特点，勇于创新。

外资的引入也在一定程度上给本土零售业的发展带来了不小的冲击。外资零售业的进入使得中国零售市场上的竞争愈演愈烈，竞争导致零售市场的利润率下降，而外资零售业又凭借其雄厚的实力占据了大量的市场份额。本土零售业的平均利润率下降，更甚者，部分实力较弱的零售企业破产倒闭。有人还提出，零售业过高程度的开放还会对国家经济安全产生威胁。一旦外资的扩张使得中国零售市场被外资所控制，外资企业将有可能借助这种控制力试图控制中国的制造业，进而影响整个市场，整个经济。

截至目前，国内在关于外资的引入是否会威胁到国家经济安全的问题上，还没有取得共识。但基本上都同意“中国零售业应适度开放”这一观点。所以，到底外资的引入是利大于弊，还是弊大于利，取决于开放的程度，过度的开放必定会导致中国本土零售业来不及提升企业竞争力就已淹没于开放这一大浪潮中。如果控制好了对外开放的程度，不仅不会威胁到国家经济安全，对于国内零售市场的发展乃至经济的发展都会从各方各面带来好处。

五、本土零售业的崛起

外资的进入对于本土零售业的发展来说有利也有弊，那么本土零售业到底应该如何做才能趋利避害呢?笔者认为，本土零售业的发展首先要靠企业自身的努力，其次也需要相关行业协会等机构以及政府的支持。

基于以上对于外资零售企业以及本土零售企业的竞争力对比研究结果，笔者认为本土零售业可以从如下几点来提升自己的竞争力：学习先进的管理经验、培养高素质的管理人才、借现代信息技术之力、根据自身特点敢于创新、注重服务意识、树立企业形象、建立企业文化。外资的引入加剧了零售业的竞争力，对于本土零售业来说，不应该视其为困难，应该转换观念，视其为挑战，把握好外资引入所带来的契机，力争而上，提升企业自身竞争力。

从政府层面来讲，应该给本土零售业创造更好的发展环境、积极地对本土零售企业的发展给予指导，推动本土零售企业尽快提升竞争力，以应对外资零售企业进入中国所带来的一系列不利影响。同时，也要科学的审视开放环境，适度可控的开放，防止外资零售企业超出合理范围的发展。通过规范零售业市场中的不合理行为，进而减少外资企业扩张乃至恶性竞争对我国经济以及人民生活所带来的负面影响。

作为零售企业与政府之间的中间人，中国零售业领域的两大协会即中国连锁经营协会和中国商业联合会也应为本土零售企业的发展贡献一己之力。在外资在中国零售市场上迅速扩张这一背景下，一方面，行业协会要协调政府与本土零售企业之间的关系，促进两者之间的信息交流，代表整个行业向政府表达建议。同时，也要充分发挥行业协会的媒介作用，加快构建本土零售企业与外资企业交流的平台，不断的学习外资零售企业的先进管理技术等。另一方面，从零售业的内部角度来看，行业协会应该对整个零售业进行规范管理并为本土零售企业提供各方面支持。

毫无疑问外资的引进无论对本土零售企业的发展还是对国家经济的进步都是有利的，但同时又是有其弊端的。本土零售企业面对激烈的竞争环境，应该充分利用外资引进这一机会，在政府及行业协会的支持下，努力提升自身特色及优势，寻求发展的新方向新动力。

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[3] 刘星原.我国境内中外零售企业竞争力与演变趋势探析[J].财贸经济,2006，(1)

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[5] 李飞等.中国零售业对外开放研究[M].北京：经济科学出版社,2009

[责任编校：张勇]

2016-10-22

杨辉，男，湖北襄樊人，长江工程职业技术学院副院长，副教授。

F279.1

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1009-5462(2016)04-0010-04