旅游演艺地盈利模式与发展路径探析——以拉萨慈觉林为例

李 　 平

(广东海洋大学 寸金学院，广东 湛江 524094)



旅游演艺地盈利模式与发展路径探析
——以拉萨慈觉林为例

李 平

(广东海洋大学 寸金学院，广东 湛江 524094)

在旅游演艺发展的带动下，慈觉林旅游演艺地呈现出实景剧的门票经济、大型会展与服务外接、村民自主经营农家乐、服务要素配套、与其他文化企业融合发展的盈利模式。该盈利模式在资源利用和价值追求中，影响着旅游演艺地的发展路径，并存在价值链拓宽路径和产业链延伸路径。

旅游演艺地；盈利模式；发展路径；慈觉林

0　引言

国内旅游演艺既有《云南映象》原生态民族舞蹈表演，也有依托山水实景的《印象刘三姐》。与传统旅游开发方式相比，旅游演艺是对民族旅游的一种创新开发[1]。它凭借鲜明主题、新颖概念而一炮打响，对旅游目的地发展有推波助澜的作用。其巨大的经济带动作用、广为人知的社会知名度、民族文化的再现表演力，都在旅游目的地起到了重要的影响。旅游演艺也深刻地影响着其所在的演艺地演变发展，或许原先是并不出名的小乡村，如今可能已是旅游活动繁荣之地。旅游演艺地的科学开发有助于旅游演艺的持续、健康发展。本文通过对拉萨慈觉林旅游演艺地进行案例研究，分析旅游演艺地的特征和盈利模式，进而探讨旅游演艺地的发展路径，以期对旅游演艺地后续相关研究作铺垫。

1　慈觉林旅游演艺地发展概况

慈觉林旅游演艺地位于拉萨河南岸城关区蔡公堂乡慈觉林村(原次角林)，距拉萨主城区隔河相望且仅2公里。“慈觉林”的藏语意为长寿园，是拉萨四大著名林园之一，曾是文成公主进藏随行人员的聚居地，现已较为完好地保存下了藏族古村落及民风民俗。该村在1963年就成立了能够演绎八大藏戏的藏戏队，至今仍在拉萨主办的盛大的雪顿节庆中参演。在此选址作为《文成公主》实景剧演出地，有部分原因是出于历史文化背景的考虑。该剧及其演出剧场由域上和美集团旗下的拉萨市和美布达拉文化创意发展有限公司投入7.5亿元资金共同打造。剧场从2012年底开始修建，仿造了布达拉宫的建筑风格，并于2013年8月1日首次推出该实景剧，可接待4 000位左右的观众。同年，政府成立管委会，负责在慈觉林村启动建设西藏文化旅游创意园区。

慈觉林旅游演艺地的开发源于拉萨市政府推出的“《文成公主》藏文化大型史诗剧及慈觉林古村落保护开发项目”。其中，实景剧是总项目的龙头，后续还将建设综合配套旅游项目用于满足游客吃、住、游、购、娱等方面的需求。藏院风情街建在演出剧场正门正对位置，其门面在2015年5月陆续开始经营。2016年至2017年间，《金城公主》室内剧场、雪顿古镇以及西藏出版文化产业园、中国美术创作研究基地西藏基地、央视新影西藏创作拍摄基地等文化产业基地将相继建成。

2　慈觉林旅游演艺地的盈利模式

2.1实景剧的门票经济

《文成公主》实景剧的表演将自然山川作背景，以纯净星空为幕布，再现文成公主进藏和亲的历史画面和爱情故事。开发商在很大程度上也恰当地把握了现代技术、设施配套与文化内涵的“度”，开发出了一些富有文化含量和吸引力的经典作品，再现并传承了非物质文化遗产。从盈利模式来看，门票是实景剧的主要收入来源。剧场可容纳4 000多人同时观演，门票价格最低为380元/场，最高为1 280元/场。实景剧已通过公交线路、LED显示屏、繁华路口投放广告、各旅行社、国内主流媒体等媒介宣传，并取得了较好的宣传推广效果。2013年，剧场共演出82场，累计售票6.2万张，收入2 673.5万元。2014年，共演出175场，售票32万张，总收入1.1亿元。2015年截至7月中旬，出票13.4万张，总收入5 522万元。这显示出实景剧剧场主要采用门票盈利模式来获得投资收益。

2.2大型会展与服务外接

2014年，《文成公主》实景剧剧场在政府的扶持下，以分会场形式承接了雪顿节这一重要节日的表演，并且举办了第一届“中国西藏旅游文化国际博览会(简称‘藏博会’)”的开幕式、分会场、闭幕式，也在2015年作为第二届藏博会的分会场，这让该剧场对外承接能力明显提高，名气斐然。近些年，实景剧剧场接待了多位藏族著名歌手的演唱会、大型剧团的表演。这都让剧场的外接承办能力崭露头角。由于剧场的设备设施属于高质量、高科技的配置，对外租赁费用昂贵。剧场对外承接尚未按照设施设备使用类型、数量等指标来制定统一的收费标准和档次，容易让外界对其租金估计产生较大偏差。剧场对外承接的业务才刚刚起步，面对西藏会展中心等专门场所的竞争，需要进一步明确自身的特色和优势所在，方能更好地实现增值。

2.3村民自主经营农家乐

慈觉林的生态环境较好，树林、草地等自然资源较为丰富，是当地居民休闲避暑之地。加上，慈觉林在拉萨本地的园林中拥有一定的知名度，主要是市区居民慕名前往游玩。在2004年，慈觉林村就有村民开始依托林卡(意为“园林”)的优势办起了乡村度假村。但是，慈觉林的乡村旅游至今不温不火，村民主要向市民租赁帐篷桌椅、麻将扑克等，少数村民提供茶水、煮土豆或豆子、牦牛酸奶、主食餐饮等。拉萨周边林卡资源丰富的乡村也陆陆续续发展旅游，普遍存在村民经营理念和方式落后的问题，供给的服务与产品单一，竞争压力较大。近些年，由于慈觉林的实景剧成功开发，慈觉林基础设施与旅游项目二期工程开始建设，不少村民从中受益较大，加上政府宣传投资商将会不断进入投资开发旅游项目，村民对此寄予了很高的期望。

2.4服务要素配套

藏院风情街由和美布达拉文化创意发展有限公司投资建设，按照藏式民居的风格设计，用现代材料建造而成，以较好地体现藏式建筑格局。商业街现有30家左右商铺营业，大多数由慈觉林村以外的商户经营，和美公司主要通过收取店面租金赚取投资利润。店铺既面向本地市民提供休闲游憩，又为游客提供旅游服务，主要包括吃、住、购、娱、休闲等方面的内容。例如，体现现代生活的主题餐饮、主题酒吧、咖啡厅、书吧、概念店、生活创意空间等，以及具有地方特色民族工艺品、特色藏餐、藏式特色客栈，供市民和游客深度体验西藏本土生活文化。

2.5与其他文化企业融合发展

旅游演艺地也借助旅游与文化产业各门类进行广泛融合，为旅游演艺地不断注入活力。例如，西藏文化体验中心为当地市民和游客提供西藏少数民族传统的手工艺、舞乐戏剧、服饰、餐饮、雕塑绘画、文体活动等传统文化资源的展示与情境体验。雪顿古镇民族风情体验园、高原影视文化城、藏药文化创意园、出版文化产业园、艺术家村落、西藏非遗文化创意区、露天房车公园以及文化旅游配套设施正在建设，对外向游客和市民开放。

总的来看，旅游演艺让其所在地得到旅游市场和投资开发商的青睐。旅游演艺为其所在地的发展提供了客源、品牌、人才等优势资源，加上旅游演艺地自身的区位优势和政府给予的政策扶持，旅游演艺地在追求资源优势的最大化利用过程中，得以快速发展关联产业。盈利模式是旅游开发商和经营者利用生产资源，为了追求商业利润而构建出来的经济关系和运行机制[2]。盈利模式在价值层面上，较大程度地决定了追求利润的驱动下旅游演艺地的发展路径。

3　慈觉林旅游演艺地的发展路径

消费转型这一重要变量对资源型旅游目的地产生了持续、广泛的影响，目的地旅游供给系统在寻找新的发展要素时也表征出目的地的自身演化过程。近些年，政府对慈觉林的旅游产业和文化产业予以大力的政策扶持，并且期望慈觉林的旅游发展能够为市区旅游购物、接待、休闲、娱乐等服务配套设施的功能升级承担部分任务。从慈觉林旅游演艺地所呈现出的盈利模式可以看出，旅游演艺地的发展并不是单一的模式，而是随着旅游演艺的成功进入市场，带动了旅游演艺地从多个角度延伸发展，吸引其他多种行业的企业进入，提升整体竞争力和发展潜力。从旅游产业的综合性特征及其发展要求，以及各环节价值产生的方式与来源，可以认识到企业和产业发展的路径。探讨旅游演艺地按照何种路径，从单一模式走向如今的多元模式，可以为演艺地自身发展提供深刻的认识和决策的依据。

3.1价值链拓宽路径

《文成公主》实景剧剧场的开发建设投入了巨额资金，尽管实景剧年收入可观，但是依然面临成本回收周期较长的问题。加上实景剧基本定于晚上九点开演，剧场资源大多时间处于闲置状态。经营商为了提高剧场场地和设备的使用效率，打破固定、单一、低效的资源利用方式，对外提供会展承接、剧场租赁等。实景剧企业积极参与会展业、影视业、娱乐业、广告业、文化教育、节庆婚庆等行业，与其他行业合作运营，是对企业经营业务的创新。企业可借助拓展新业务，让原有业务和新业务相互宣传推广，树立市场形象，强化品牌，进而优化企业资源的配置和运作。

企业首先明确自身的优势资源，选择可拓展的关联业务领域，既借助资源优势拓展新业务，还保障原来的业务经营不受影响[3]。企业继而深度开发相关衍生服务与产品，多元化利用空间、设备、技术、人力、品牌及文化等资源，发挥资源的多元功能和价值，将跨行业经营活动的内容整合在剧场业务之中，可以拓宽企业的价值链，从而降低企业运营成本，增加盈利增长点。拓宽价值链本身是对企业和产业从附加价值角度的一种纵向发展。当前，旅游演艺地中成形并已经运营的业态发展在企业层面表现了这一路径。增加附加收益有利于企业这一个体甚至旅游产业的持续发展，在产业层面拓宽价值链对旅游地具有重要意义。

3.2产业链延伸路径

《文成公主》实景剧在旅游旺季几乎每天都能吸引持续不断的客源。藏院风情街依托实景剧的客源，为等候欣赏实景剧的游客、市民提供多种服务。在2015年7月的访谈中，慈觉林村民期望能够抓住政府扶持的机会，想在将要建成的雪顿古镇中租赁门面开店铺或作坊。风情街的门面数量较少，经营类型并不丰富，大多数游客是在接近实景剧开演前一两个小时前来慈觉林，店铺生意并不是很红火。风情街的店主认为多数游客到西藏文化体验中心或实景剧剧场会顺便来逛风情街，但是风情街的休闲娱乐内容仍然单调，自然留不住游客驻足长时间来消费。政府在慈觉林逐年加强建设旅游基础设施和配套设施，不断完善慈觉林的旅游产业体系，以更好地满足规模庞大的游客群体在慈觉林的综合需求，让游客能够长时间驻足停留并深度体验。

《文成公主》实景剧品牌的成功塑造，使之成为慈觉林旅游发展中的一个极点，在现阶段发挥了先导和示范效应。政府在成功开发旅游演艺后，为满足旅游演艺地的可持续发展和旅游产业的综合发展要求，期望借助旅游演艺地释放的先导和示范效应，与开发商继而建设公共设施和旅游服务配套设施，并出台政策吸引外界的企业、商户前来投资和经营，带动新进企业商户的发展。大量的企业、行业进入慈觉林，又可能在游客聚集效应、产业集聚优势的作用下选择与旅游融合发展或协同发展。慈觉林在旅游发展的态势上呈现出旅游产品和服务的类型不断丰富，该地的旅游产业体系日趋完善，延长了游客在慈觉林的体验时间。而这一路径表现为一种从横向角度构建甚至延长旅游产业链的过程，即慈觉林现有的演艺、购物设施、民居客栈、特色餐饮、民族作坊、展馆与情境体验等，以及旅游后续与进入慈觉林的其他产业发生融合，会逐渐延伸旅游产业链，并形成“食、住、行、游、购、娱”及其他的旅游衍生行业。

[1]陆军.实景主题：民族文化旅游开发的创新模式——以桂林阳朔“锦绣漓江·刘三姐歌圩”为例[J].旅游学刊，2006，21(3)：37—43.

[2]吕宛青，成竹.基于利益相关者的民族地区旅游景区盈利模式优化策略——以腾冲县和顺古镇为例[J].经济管理，2011，33(Z2)：240—243.

[3]陈雪钧.论休闲时代旅游景区盈利模式选择[J].商业现代化，2007，(13)：365—366.

责任编辑：富春凯

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.04.012

2016-04-26

李平(1988—)，女，湖南人，硕士。研究方向：旅游管理。

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1674-6341(2016)04-0025-03