迪士尼：何以“快乐”全球

综合整理/王 澜

迪士尼：何以“快乐”全球

综合整理/王 澜

在过去的90多年里，随着米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等一系列卡通形象从美国走向世界，迪士尼打造出一个独一无二的“快乐”帝国。本土化是它扎根国外的心法，轮次收入是它源源不断的利润来源。

6月16日，全球第六家、中国大陆第一家迪士尼主题乐园——上海迪士尼乐园正式开业。中国国务院副总理汪洋出席雨中举行的开幕仪式，并用中式幽默逗趣说：“华特迪士尼总裁尼格先生与上帝关系不错，开园时下雨。在中国文化里水为财，这下的不是雨，下的是美元和人民币。有大喜临门之意。”

随着上海迪士尼乐园的开业，占全球人口四分之一的国家，刮起一阵“迪士尼旋风”。

巨无霸：我梦想成真了

1923年，华特·迪士尼及其兄罗伊·迪士尼创建了美国迪士尼公司，如今已经成为总部位于美国伯班克的大型跨国公司。90多年来，迪士尼经过不断的发展创新，其业务由当初的电影动画片，逐渐扩展到主题公园、电视、网络以及其他娱乐等多个领域，成就了一个“巨无霸”的商业帝国。

从1955年开始，先后在4个国家开设了6座迪士尼乐园，分别位于美国的洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国的香港与上海。作为跨国传媒业的巨头，本土化发展战略是它推广全球业务的关键一环。

在全球化和本土化的过程中，中国无非是一个关键市场，也是最具本土化特点的市场。1978年，中国改革开放，迪士尼公司正式进入中国市场。2009年11月，迪士尼确认在上海建立主题公园，自签署乐园协议后迪士尼一直非常细心地处理本土化的问题。

迪士尼现任董事长兼首席执行官罗伯特·尼格说：“我们不仅仅是在中国建造迪士尼乐园，我们建造的是中国的迪士尼乐园。我们希望来这里的游客觉得受欢迎，并且感到舒适。感觉到这是他们的乐园，完全是为他们想象、设计和创造的。”

对上海迪士尼乐园而言，将获得百老汇票房冠军的音乐剧本土化，一直是重中之重。据悉，在每个译本中，制片方在保留原创精神的同时，一直设法让剧本适应于当地文化。

报道称，为增强《狮子王》这部音乐剧的效果，制片方添加了一些本土化的元素，比如不同的方言、中国流行歌曲串烧，并首次增加了一个新角色——猴子大师。音乐剧导演接受采访时说：“美猴王是最受中国人喜爱的角色。这些走心的润色绝对是必做的。它会让这部音乐剧受到观众的认可。”

迪士尼公司高管一直在反复强调，他们将打造一个“既具有原汁原味迪士尼风格，又具有中国文化特色”的游乐园。走进上海迪士尼乐园，随处可见中国元素，如标志性餐厅漫月轩设有代表中国不同地域的餐室；在十二朋友园里，有十二幅大型马赛克壁画，生动描绘出化身为中国十二生肖的迪士尼动画角色；每天12点40分，在上海迪士尼乐园，唐老鸭会带你一起打太极……

“今天，我梦想成真了。”在6月16日上海迪士尼开园仪式上，董事长兼首席执行官罗伯特·艾格用中文这样说。

金钥匙：打开快乐大门

上海迪士尼开园第一天，仅通过地铁运送来的游客数量就接近10万人次。世界各地的游客们正通过现金、银行卡、网络等支付方式将一笔笔金钱抛向这里。根据业界预测，上海迪士尼乐园每年有望迎接游客1500万-2000万人次，年均直接收入195亿元，占上海GDP0.5%左右，而吸引游客掏钱购买的最终商品都只是——快乐。

从1928年5月，迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映，到后来的《白雪公主和七个小矮人》《阿拉丁》《罗宾汉》等，尽管题材各异，风格迥然，但都没有离开“快乐”这一原则。

动画电影成功之后，迪士尼又将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中，给更多的人带去欢乐，而承担这一重任的是坐落在全球的6座迪士尼乐园。

迪士尼乐园充分利用动画电影获得的影响力，把动画明星米老鼠、小熊维尼、白雪公主等请到了公园，将家喻户晓的迪士尼经典故事转化为游乐过程，让游客暂时远离现实世界，走进缤纷的童话王国，体验到既惊险又充满快乐的旅程。

全世界所有的乐园都想贩卖快乐，但只有“细节控”迪士尼带来了最游离于现实世界的梦幻体验。

为了尽可能地营造梦幻场景，迪士尼在1952年成立了幻想工程部，并招募大量的幻想工程师参与景观设计制作。如今这个部门的团队已经扩张到数百人，横跨了绘画、图形设计、工程、建筑等140多个学科，成为迪士尼最核心的团队之一。

同时在20世纪50年代开放第一座主题乐园时就将里面所有的员工都定义为“演职人员”。今天在上海，无论是乐园餐馆的服务生还是路边卖爆米花或气球的流动摊贩售货员，他们为游客提供服务的同时也要扮演好梦幻王国内的角色，保证游客不会“出戏”。如果你询问扮演巴斯光年的演员什么时候再出现，卖爆米花的小哥会微笑回答，“巴斯光年回家一会儿”。

如今迪士尼成为欢乐的代名词，全球的6座迪士尼乐园不仅是快乐的载体，更是迪士尼的摇钱树。正如香港迪士尼乐园集团行政总裁罗彬深所言，快乐带来利润。迪士尼制造快乐，传播快乐，而快乐成为它打开市场大门的金钥匙。

三步走：挖掘财富金矿

迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，即迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。

首先，迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后都要大力宣传，通过电影放映、发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径，赚进第三轮。这一轮收入是迪士尼的主力军，大约40%的利润来自于此。

从米老鼠开始，构造环环相扣的产业链，从而写就了伟大的动漫品牌商业神话。

迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个有待挖掘的金矿。迪士尼公司在设计动画故事时，就已经开始规划产品了。迪士尼的内部有一种被称作Gong Show的内部活动，每周一次。所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。狮子王可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，还可以做成……迪士尼公司很多独一无二的创意，都是在这样的七嘴八舌中诞生的。接下来，你去和玩具商谈合作，我去饮料厂谈，他去服装厂谈，就这样不止一次的消费是迪士尼的生意经。

如今，迪士尼已经发展成为全球最大的娱乐公司之一，它的经营业态，已经从动画电影扩展到了电视网络、主题公园、文化用品、服装服饰等各个领域。

在过去的90多年里，华特·迪士尼成功地创建了迪士尼品牌，随着米老鼠、唐老鸭、高菲狗、小熊维尼等一系列卡通人物形象从美国走向世界，迪士尼这一品牌也逐渐深入人心，生产的快乐也成为迪士尼独有的文化基因，而本土化是它扎根国外的心法，轮次收入是它源源不断的利润来源。

责任编辑/蓝玉才