卡通形象应用于休闲观光农业园的调研与思考

 高 晴，闵祥凤，荐晓峰，贺奕尧，姜卫兵 

（南京农业大学园艺学院，江苏 南京 210095）

卡通形象应用于休闲观光农业园的调研与思考

高 晴，闵祥凤，荐晓峰，贺奕尧，姜卫兵

（南京农业大学园艺学院，江苏 南京 210095）

我国休闲农业和乡村旅游逐步形成省、地、县、乡、村多层次共同推进的格局，但其项目功能单一、形式雷同、景观单调逐渐成为行业发展中的普遍问题。通过介绍卡通文化的概念和特征，举例分析其在长三角地区休闲观光农业园中的应用，归纳总结了卡通文化运营的优势和不足，提出了卡通形象应用于休闲观光农业园的发展建议。

卡通文化；亲子；休闲观光农业园

近年来，乡村旅游在全国各地如火如荼的开展，如何做好市场定位，精准引流客源，打造创意特色，满足游客需求，是乡村旅游进行运筹帷幄时就要考虑的问题[1]。文化是发展乡村旅游的根基和灵魂，坚持文化创新是推动乡村旅游蒸蒸日上的动力。如今，“90后”、“00后”深受动漫、游戏的影响，而这一代人也将是未来乡村旅游消费的主力军，因此，在文化创意上，将卡通文化引入乡村旅游将是未来休闲观光农业园转型发展的一个重要方向。全国各地的休闲观光农业园已经逐步开始应用卡通形象或题材来吸引游客。据报道，2013年，东莞举办了首届东莞农业动漫节，面向社会广泛征集东莞农业创意动漫形象，并开展东莞市都市农业篇系列动漫作品设计大赛；2014年瑞安市雅林现代农业园举办过郁金香暨卡通旅游节，期间开展过卡通欢乐秀、雅林美食月、雅林花卉展销等系列活动；2015年，义乌曾首次推出卡通版观光农业游览手绘地图；2015年，台湾屏东县在稻田里创出了熊大、兔兔和詹姆士等卡通人物画；2016年，“光头强、大头儿子小头爸爸、唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚”等众多耳熟能详的经典卡通人物，以稻草人的形象亮相于嘉禾县晋屏现代农业观光园的“稻香园”内。近年来，长三角地区卡通形象应用于休闲观光农业园也越来越受到重视。笔者以长三角地区的休闲观光农业园为例，对如何将传统的乡村文化与现代的卡通文化融合并蓄、美丽乡村和卡通文化互促共进发展进行探讨。

1　卡通文化的概念与特征

1.1卡通及卡通文化的概念

卡通是英文“Cartoon”的音译词，它的英文词义是：（1）漫画，讽刺画，幽默画。（2）动画片，卡通。（3）连环漫画。（4）草图和底图[2]。因此“动漫”和“卡通”是表达“Cartoon”的两个常用词。但在商业意义方面，卡通产业或动漫产业不仅包括漫画和动画，还包含动漫衍生品，如玩具，网络游戏，服装文具等。

1.2卡通文化的特征

1.2.1卡通文化的视觉文化特征 从卡通文化的产生基础来看，卡通属于一种视觉文化[3]。视觉是卡通文化消费的基础，“看”是卡通的主要消费方式。卡通文化发展到今天，已经涉及到人们生活的各个领域，在被看的过程中实现它存在的意义。

1.2.2卡通文化的大众文化特征 卡通文化有着最广泛的大众消费基础。从受众人群分析，儿童是最早关注卡通的群体，如今，成人同样也是喜欢卡通的群体；从民族文化层面分析，很多卡通文化甚至超越了国界，受到各国人民的喜好[4]。迪士尼在全球范围内的成功是一个很好的跨区域文化交流的例子。

1.2.3卡通文化的快乐特征 尽管卡通的形式和内容呈多样化趋势，但从对人类的影响程度来看，卡通文化的重心始终源自于快乐的卡通[5]。《米老鼠和唐老鸭》历时 80年经久不衰，米老鼠的成功除了出色的营销外，更在于它健康快乐的精神突破了时空的限制。这进一步说明，快乐是卡通生命力的源泉，快乐是不同时代、不同民族的共同需要。

2　卡通文化在长三角地区休闲观光农业园中的应用

2.1浙江安吉山水灵峰“田园熊出没”休闲观光农业园

2.1.1基本概况 安吉山水灵峰休闲农业观光园坐落于灵峰旅游度假区横山坞村，2014年在原有基础上，启动兴建田园熊出没乐园，主题乐园土地面积100 hm2[6]。园区以卡通形象形成“田园熊出没”概念主题，整个景区的构架划分为6大产品体系：家庭亲子、户外体验、主题展示、农耕体验、休闲参与和主题娱乐。6大产品体系通过15大产品形成园区核心内容，即亲子厨房、DIY 工房、蒸汽火车、百工作坊、萌熊景观、涂鸦空间、水上拓展、水上娱乐、施工乐园、疯狂农场、泼水广场、农业观光、主题餐饮、风物酒店和康体中心。

2.1.2园内卡通文化的主要表现形式 （1）以萌熊为主题的系列萌熊卡通造型点缀在园区入口、园路两侧、园内绿地中，或以萌熊卡通图案的形式在景观置石或涂鸦墙、导视牌上展示体现。

（2）萌熊卡通造型与其他卡通小品相配套组合，共同为游人创造步移景异的视觉体验。比如园内点缀了白雪公主与七个小矮人，小黄人等经典卡通形象，选材均来自于经典的童话故事或为游客所喜闻乐见的卡通动漫，极富生动趣味，来吸引游客眼球。

（3）园内相关工作人员装扮成萌熊穿梭在园内，与游客形成现场互动。

（4）在果园或菜园中点缀了许多富有田园味道的拟人化卡通小品，结合部分历史典故，在田园中达到寓教于乐的目的，既可以激发小朋友们求知的乐趣，也能唤起成年人的童心未泯。

（5）丰富的卡通造型通过生动的肢体造型来活化园内的气氛。将卡通文化与乡土文化融合表达，营造了一种轻松快乐的氛围。园内还引入一组十二生肖的卡通小品，每组生肖小品既自成特色，连接起来的生肖长廊又是一幅令人津津乐道的风景。

2.1.3卡通文化应用的主要经验 （1）将卡通形象类活化元素引入园内，作为主题性产物贯穿全园，增加参与互动活动，通过量变产生质变的方式，在传统生态观光农业园的基础上进一步升级，打造主题鲜明的休闲观光农业园。

（2）园内的指示牌、导引牌、警示牌等标志牌大都运用乡土材料，通过卡通图案结合文字的方式起到指示提醒的作用，既具趣味性，又满足科普性。

（3）园内亮点——桃园蒸汽小火车。在桃园内修出了一条环形轨道，四周以花为媒，阳春三月，桃花盛开，蒸汽小火车像一条腾云驾雾的长龙，将专类园与游憩设施、卡通小品相结合，丰富了空间的利用形式，增加了空间的游览趣味，是果园之上的点睛之笔。

（4）园内亮点——百工作坊。在绿水与花草相掩映的小游园内点缀了各式手工艺作坊，既有传统的碾米、磨面、榨油和织布等工艺展示，又提供DIY制作，亲子互动类现代工艺活动。在这里，游客能体验现代科技的雏形，传承和保护中国非物质文化遗产。既富有休闲游乐趣味，又满足科普教育意义，这种兼具多重功能的休闲空间是休闲观光农业园的亮点。

（5）对休闲观光农业园发展定位的转变。从传统的“自然生态观光型景区”升级到富有吸引力的“休闲地”和带有想象力的“度假地”。园区以生态农业观光为环境基底，以儿童游乐、家庭亲子互动体验、休闲度假为核心功能，以康体养身为重要补充，真正构建一站式玩乐、学习、成长的梦想空间，进而在轻资产行业内铸造成为环境独特、主题鲜明的大型亲子互动乐园和最具个性特色的休闲度假中心。

“田园熊出没”休闲观光农业园除了园内固定的基础配套设施外，一年四季还不断推出节庆主题系列活动来集聚园内的人气，将全园打造成一处热点不断，推陈出新的“四季常青”的主题休闲观光农业园。比如园内已针对青少年儿童策划开展过夏令营活动；野外露营、篝火晚会、田园拓展和亲子厨房等系列精彩项目为青少年创造了远离城市喧嚣，感受田园生活的惬意体验；园区还与安吉交银村镇银行联合推出过“孝行之旅——携子之手，畅游灵峰活动”，借此传承发扬当地孝丰镇底蕴深厚的孝文化；除此之外，每逢节假日，园内还会邀请杂技师演绎高空表演等挑战项目，足以赚足观众眼球儿，游人爆棚。

2.2浙江杭州市良渚镇农夫乐园

2.2.1基本概况 农夫乐园是一个以文化创意为魂，以绿色环保、亲子动漫为主题，颠覆传统农业旅游形态的国家AAA级生态亲子主题旅游景区[7]。2010～2013年连续四届杭州西博会项目之一；2011～2015年连续5届国际动漫节分会场，被评为中国国际动漫节最佳分会场；连续举办两届“冰雕节”；2011年起每年秋季举办“乡村狂欢节”。

整个景区分6大主题公园，水上主题公园、动物主题公园、爱情主题公园、休闲美食主题公园、儿童游乐主题公园和休闲度假主题公园。农夫乐园与浙江特立宙动画强强联合跨界整合资源，把绍兴特立宙动画历时10年精心制作的中国风、正能量动画《少年师爷》宣扬江南传统文化的理念有效植入到景区中，提倡通过寓教于乐的方式，正面的情节展示，引导孩子们形成正确的道德认知和行为规范，并逐步推进发展具有教育意义、传播正能量的新型亲子旅游景区。

2.2.2园内卡通文化的主要表现形式 （1）特立宙加大马力开发《少年师爷》动漫衍生产业链，持续推出“小师爷”童装、毛绒玩具、“小师爷”室内主题乐园、“小师爷”智慧特色教育和小师爷淘宝店等项目。农夫乐园与特立宙动画公司的强强联手形成了一举两得良性循环的可持续发展模式。

（2）农夫乐园不断推出全新亲子游活动方案，将卡通文化贯穿其中，几十种活动组合供游人选择。园内一年四季人头攒动，热闹非凡。

（3）农夫乐园横向拓展项目，在引进高端马术俱乐部“凯得国际马术中心”及“野狼户外”专业CS拓展团队的基础上，大力拓展卡通文化类参与体验项目。

2.2.3卡通文化应用的主要经验（1）在对以往农业观光休闲园区要素成功整合的基础上，以亲子卡通为主题，突破传统旅游跨界整合资源，多层次多维度挖掘亲子旅游产品的同时加强成人市场影响力。

（2）农夫乐园与特立宙动画在保持亲子旅游特色的基础上，深化文化创意旅游，做好“动漫+”。

（3）在农夫乐园拓展出中西式婚纱外景基地，配套中西式婚庆服务设施。进一步拓宽园区的服务对象，丰富园区的文化内涵。

3　主要启示

3.1卡通文化应用运营优势

第一，卡通形象融入休闲观光农业园后，亮丽的色彩，在视觉上形成了强烈的吸引力，同时，活泼生动的卡通形象能够拉近与人的距离，使人们快速融入园内的气氛。卡通形象的融入恰恰迎合了游客“求新、求奇、求特、求异”的心理需求。

第二，卡通小品景观的融入在满足游客视觉愉悦的基础上，其附加的故事情节、动漫作品对青少年儿童具有深层次的探索启蒙作用，对成人具有扩充卡通时尚知识、激发童心、增进与子女沟通交流的积极影响，从而达到亲子互动、寓教于乐的目的。

第三，对于园区的开发运营而言，卡通形象的融入，为园区带来了更多的营销卖点。由于卡通文化所依托的资源不受季节影响，可以弥补观光园内农业作物及植物造景受季节限制的缺陷，通过互联网宣传或广告营销，一年四季不断推出丰富多彩的节庆活动、亲子游方案，吸引园内的人气集聚爆棚。

3.2卡通文化应用的不足

第一，休闲观光农业园内大部分卡通形象都属于“拿来主义”，通常取材于热门动画片中的经典形象，如果这类园区都普遍拉用植入这类形象，同样也会因为同质化使游客产生审美疲劳，失去游览兴致。

第二，休闲观光农业园内大部分卡通形象与农业项目本身关联性并不高，没有体现休闲观光农业园中农业本质，也失却原汁原味的乡土特色和田园风情。

第三，休闲观光农业园内大部分卡通形象文创应用形式单一，仅局限在卡通景观小品和人偶表演层面，缺乏多元拓展。

4　卡通形象应用于休闲观光农业园的发展建议

第一，园内的卡通形象一定要与农业结合，塑造带有乡土田园味道的卡通形象。充分考虑与项目、园区、产业、场景、景观、生产经营和文化内涵等方面密切融合。

第二，将卡通文化提炼开发的原创、系列、多用途卡通产品应用在休闲观光农业园中，比如卡通小品、人偶表演、卡通玩具、卡通美食、导视景观和园内特色品牌卡通包装形象等。以此来延展乡村旅游的产业链，使其从单一的链条结构，扩展成“铰链式”发展。

第三，深化卡通文化创意旅游，进而盘活带动亲子游市场的开发运营，接连不断地推出亲子游活动方案，多层次多维度挖掘亲子旅游产品的同时加强成人市场影响力，做好市场定位，引流精准客源。

第四，多维度跨界整合资源，将卡通文化嫁接到休闲观光农业园建设开发的载体上，通过整合乡村自然生态、创意农业、休闲旅游和地域文化等特色资源，促成多项产业优势互补互促共赢的和谐态势。

[1]郭焕成，刘军萍.观光农业发展研究[J].经济地理，2000，20（3）：119-124.

[2]英汉大词典上卷.第4版[M].上海：上海译文出版社，1998.

[3]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

[4]朱效梅.大众文化[M].北京：清华大学出版社，2003.

[5]Freud S.文明与缺憾[M].傅雅芳，郝冬瑾译，合肥：安徽文艺出版社，1996.

[6]乔海燕.美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究[J].中南林业科技大学报，2014，（2）：27-30.

[7]李植斌.浙江省观光农业的发展研究[J].浙江师范大学学报（自然科学版），2003，（1）：68-71.

[8]郑文俊.基于旅游视角的乡村景观吸引力研究[D].武汉：华中农业大学，2009.

（责任编辑：肖彦资）

Investigation of Cartoon Applied to Leisure Garden of Agriculture

GAO Qing，MIN Xiang-feng，JIAN Xiao-feng，HE Yi-yao，JIANG Wei-bing
（College of Horticulture, Nanjing Agriculture University, Nanjing 210095, PRC）

At present, China's leisure agriculture entered a period of good opportunities for the development of rural tourism, and has gradually formed the provincial, prefecture, county, township and village levels to promote pattern.However, there are some common problems in the industry, such as simple project function, identical form, and monotonous landscape.Based on the investigation and the study of literature to the cartoon style sightseeing agriculture park in Yangtze River Delta area, this paper summarizes the main features of cartoon culture and the application and development of cartoon culture characteristics in cartoon style sightseeing agriculture park in Yangtze River Delta area, and provides reference and transformation for traditional garden leisure agriculture.

cartoon culture; parent-child; the leisure garden of agriculture

S-01

A

1006-060X（2016）11-0079-03

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.011.024

2016-07-27

江苏省优势学科建设工程（2011PAPD）

高 晴（1993-），女，山东济南市人，硕士研究生，主要从事乡村景观规划研究。

姜卫兵