试论传播学在视觉传达设计中的应用

梁　敏

(安徽工程大学　艺术学院，安徽　芜湖　241000)

试论传播学在视觉传达设计中的应用

梁敏

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖241000)

[摘要]随着人们审美观念的改变，其对设计的要求也越来越高，视觉传达是设计领域中的核心部分，属于一门综合性较强的学科。而想要将视觉设计传达给不同的群体，就需要运用传播方式，通过媒介，将信息传递给更多的人。从根本上讲，视觉传达设计本身便属于一种传播活动，符合传播学的根本特点。该文便以视觉传达设计的特点为研究基点，分析视觉传播需要具备的几个要素与传播环节，分析视觉传达的传播媒介，并研究各个传播要素之间的关系。

[关键词]传播学；视觉传达；媒介；应用

当前，人们的日常生活中随时随地都能看到设计的身影，这也体现出设计强大的渗透性与适应性。而传播学是一门多维度的学科，在很多领域中也都得到了广泛的运用，并逐渐发展成为一种方法学。从传播学的角度来看，视觉传达设计也属于一种传播过程，可以运用传播学的相关知识进行解释，这也能够为视觉传达设计开辟一条新的理论研究道路，对于今后的研究有很大的指导意义。

一、视觉传达设计的特点

视觉传达设计的特点主要表现在以下5个方面。首先，目的性。从根本上讲，视觉传达设计的目的便是将美学信息传达给更多人，从而获得更多的经济效益。但需要注意的是，视觉传达设计需要准确把握民族与国家之间的文化差异，让更多的受众都能理解设计信息。其次，多样性。设计形象的传播需要以不同媒介为依托，设计师在设计时也需要将自己的想象力充分发挥出来，将相对复杂的关系运用简单的方式表达出来，化繁为简，但意蕴尤生[1]。再次，主观性。设计本身便是主观行为，通过设计师的想象，将具象的素材抽象化，再将抽象的内容再塑造，用视觉图片来表达思想，达到传达信息的最终目的。之后，客观性。设计虽然是主观上的概念，但却跳脱不出客观的“牢笼”，任何设计都需要以客观事物为依托，无论如何引申，也是对客观事物的反映[2]。相比于纯艺术，设计更加强调层次共性，前者是小众的，而后者是大众的。最后，创造性。创造是设计的灵魂所在，它不是单纯的模仿，也不是一味的个性，而是在已知事物的基础上进行思维的发散，它是设计师与受众心灵上的一种沟通，只有做到这一点，设计作品才能够达到预想的效果。

二、视觉传播的要素环节

实际上，传播是一种囊括了领域的社会系统，有着很多不同种类的传播类型，视觉传达实际上也属于传播的一种，也具备传播活动中的所有要素与环节。

(一)视觉传播要素

在视觉传播中，主要包含以下4个要素。第一，设计师。这一要素是传播内容的源头，需要对信息进行收集与整理，并找到适合的传播途径，对传播内容与传播过程都有决定意义。第二，传播内容。这一要素也可以称之为信息，对于视觉传播来说，视觉符号主要用于传播内容的表达，其也是设计师思想的主要承载者，传播内容需要从设计师发出，之后到受众接受，整个传播过程便是信息的共享过程[3]。第三，传播媒介。这一要素是传播内容的实质性载体，在信息传播的过程中，传播内容需要以媒介为基础，才能够向受众传播，如果脱离了媒介，就无法进行信息交流。第四，受众，这一要素是视觉传达的最终接受者，有着非常广阔的外延，不过，只有进入到实际的传播中之后，才算是真正的受众，另外，只有受众将设计师的意图与思想真正理解了，传播过程才算完整。

(二)视觉传播环节

虽然信息的传播过程非常复杂，但也能够摸索出其中的规律。由于4个要素之间的联系非常紧密，所以，便形成了以下3个主要环节。第一，信息传达。信息的交流过程便是信息从一个部分流向另一个部分的过程，设计师作为传播过程的起源，需要与其他要素进行充分交流，并明确传播的目的，只有这样，才能够在庞大的信息网络中找到准确的内容进行传播[4]。第二，信息接受。实际上，受众在整个传播过程中所扮演的角色是主动使用者，并不是被动接受者。视觉设计想要获得成功，就必须吸引受众注意，之后由受众自己决定要不要接受信息，并以其自己的理解方式来解读信息。因此，只有受众量主观能动性充分发挥出来，对信息有所取舍，才算完成传播目的。第三，信息反馈。其指的是受众对信息的感受、态度、评价等一系列反应，但受众一般情况下不会主动将反应传达给设计师，而是设计师向受众索取的。

三、视觉传达的传播媒介

在传播过程中，媒介是不可或缺的，也是信息交流的核心。对于视觉传达设计来说，怎样将媒体功能充分发挥出来，提升传播效果，是现阶段面临的主要课题。随着社会的发展，视觉传达也呈现出多样化的特征，每一种方法之间都能够相互补充与渗透，对于设计师来说，只有根据实际情况，运用有针对性的传播媒介，才能够获得更好的传播效果[5]。

(一)平面媒介

在平面媒介中，最具有代表性的是报纸，其具有传播范围广、出版量大等优势，而且报纸的发展时间较长，成熟度也很高，受众相对稳定，具有很大的传播优势，在彩色胶印与激光照排等先进技术的支持下，报纸的表现力与过去相比也更强。在报纸上插入广告，能够利用报纸的权威性为广告借势，让信息更容易被受众所接受。当前条件下，通过系列展示在报纸上进行视觉传达是运用比较广泛、效果比较理想的一种方法，具体来讲，首先需要打造广告的隔离区域，让信息更加集中，以吸引受众眼球；其次，画面要存在适当留白，让设计更具有呼吸感；最后，视觉元素需要呈现出比较强烈的对比，以增强作品的表现力[6]。

(二)霓虹灯媒介

霓虹灯媒介的传播优势在于其具有较高的亮度，而且变化丰富，但会受到灯管组合的限制，需要在其中加入一些简洁的广告口号，以达到良好的信息传播目的。在灯管色彩使用方面，最好运用接近画面图文的色彩，这样一来，即便在白天，也能够让受众接受与夜晚相同的信息元素[7]。另外，光管颜色的不同会导致其穿透力的差异，红色、黄色、白色等色彩的穿透力相对较强，而粉色、绿色等色彩的穿透力较弱，因此，设计时需要多运用前者，少运用后者。

(三)城市形象媒介

一个城市中的形象媒介有很多，以车身彩绘为例，主要包含公交车广告、的士车顶广告、双层巴士彩绘等，这些是城市中最常见的流动媒体。在对车身彩绘进行视觉设计时，色彩方面要相对鲜明，内容方面要简单易懂，与其他广告相比，双层巴士彩绘由于呈现面积较大、运行速度较慢，可以通过视觉图形的方式来展现设计内容，以便于引起更多受众的关注，传达更多的视觉信息，但设计过程还是需要围绕品牌识别与简洁图形进行，文字的设计也要尽可能简洁，引人注目。

四、传播要素之间的关系

(一)设计师和受众

对于视觉传达设计来说，经常被忽略的是设计师和受众之间的制约关系。由于两者在信息传播过程中都属于主体，所以，两者会相互影响，设计师主要对设计内容进行强调，让其能够更有效的被受众接受；受众对信息也是有所选择的，还会将自己的理解融入到信息中。但两者交流的前提是视觉符号体系的统一性，不同的受众群体由于视觉符号体系的差异，对内容的理解也会不同，设计师只有与受众产生情感与思想上的交流，才能真正将受众需求解读透彻。

(二)受众和传播媒介

究其根本，传播媒介是设计师用于传播信息的一个载体，所以，两者之间的关系也是受众和设计师的关系。随着技术的发展，传播媒介的种类也越来越多，受众可以自行选择。受众带着参与目的使用不同的传播媒介，从某种程度上，受众也可以提出自己的想法，要求设计师转换传播媒介，设计师也需要听取受众意见，对作品进行进一步的完善，从而促进视觉传播设计的发展。

(三)三者统一

处理好三者之间的关系对于视觉传达设计来说非常关键。传播内容在传播过程中不可或缺，对三者起到重要的连接作用，因此，想要让三者和谐统一，就需要从传播内容入手，设计师在进行处理的过程中，需要有针对性地选择传播媒介，由设计师传递给观众，从而获得更好的传播效果。

五、传播学在视觉传达设计中应用的特征

视觉传播的本质目的在于能够通过传播的信息对受众产生影响，与受众产生共鸣，从而实现对受众行为的影响，这就是所谓的视觉传达设计的传播效果，视觉传达设计师必须要以传播效果的实现作为重要的工作目标，而要想实现视觉传达设计的传播目标，就要对视觉传达设计中信息传播的特征进行把握。传播是人与人之间进行信息交流的活动，这是一种动态性的过程，而传播学在视觉传达设计中的应用也呈现出一定的传播特征。具体来说有以下几个方面。

首先，是整体性特征。整体性特征指的是视觉传达设计中传播过程各个相关部分的整体性，这种整体性是一种内在关联的整体性，在内容的设计和传播的过程都要对这种整体性进行把握。以奥运五环图案的设计为例，其中五环图案是一个整体，分割开则缺失了整体性，传播效果大大下降。此外，整体性还指视觉传达设计师、视觉信息以及受众三者构成的整体，这三者相互作用，相互连接，密不可分，缺失了任何一个要素都会使设计的整体性缺失。

第二，是动态性特征。传播学在视觉传达设计中的应用并不是单纯的A传B受，整个的传播过程是一个变动的过程。视觉信息本身就有着流动性特征，其通过媒介传递给受众的过程也是一个动态的过程，因此，视觉传达设计中对传播学的应用过程也是一个动态的过程。以和平鸽的设计为例，和平鸽展翅飞翔的动作就体现了视觉传播的动态性。

第三，是交互式特征。传播学在视觉传达设计中的应用能够体现一种双向信息沟通的形式，设计师通过视觉传达设计将信息传播给受众，而受众则能够将信息反馈传播给设计师，这是一个双向互动的交互式过程。具体来说，设计师通过视觉设计来传播信息给受众，而受众有对这些信息选择接受的权力，这种选择信息会反过来传播给视觉传达设计师，从而对设计师产生影响。

第四，是结构性特征。传播学在视觉传达设计中的应用过程结构就是各个要素和各个环节之间联系的总体，信息的传播和反馈构成了一个完整的结构。传播系统内部有着各个要素组成的结构，传播系统与社会系统的各个组成也会产生关系，这就形成了另外一种传播系统与社会大系统之间的深层次结构。由此可见，传播学在视觉传达设计中应用的结构是十分复杂的。此外，传播过程中各个要素以及各个环节发生作用也有着一定的先后次序，其会按照信息传播的方向来依次执行功能，这就组成了一种先后作用次序的结构。

综上所述，无论视觉传达设计，还是传播学，都属于交叉学科，所以，两者之间需要交互借鉴。在视觉传达领域中加入传播学，能够为视觉传达设计注入更多的新鲜血液，打开一扇新的研究大门。以传播学的视角进行视觉传达设计研究，可以在很大程度上提升信息的传播效率与传播准确度，从而提升视觉传达设计的最终效果，有很大的实际意义。

参考文献：

[1]周大鹏.发散与变异——新媒介背景下视觉传达设计的发展脉络[J].广东轻工职业技术学院学报，2012(1)：70—72.

[2]何蕾.视觉传达设计中的“视觉设计”与“信息设计”[J].艺术与设计：理论，2011(4)：31—33.

[3]南长全.图像·图形·文字——从视觉传达设计角度的内涵思考[J].科技信息，2011(17)：13，377.

[4]刘燕.网络会展与视觉传达设计——以2010年上海世博会“网上世博”为例[J].美与时代(上)，2011(9)：92—95.

[5]李丽.以视觉传达设计角度浅谈移动艺术——对移动艺术视觉传达形式感的研究[J].包装世界，2013(1)：94—96.

[6]李文波，谢鑫辉.浅论数字时代视觉传达设计专业面临的挑战与出路——以UI界面设计推广为例[J].艺术与设计：理论，2013(8)：163—165.

[7]赵平垣.管窥台湾视觉传达设计的现代性转换——从概念与理念的角度[J].集美大学学报：哲学社会科学版，2013(4)：102—107.

(责任编辑：高坚)

Application of Communication Sciences in Visual Transmission

Liang Min

(School of Arts, Anhui Polytechnic University, Wuhu 241000, China)

Abstract:With the changes in aesthetic ideas, people’s requirement for design is becoming higher and higher. Visual transmission is core part in the field of design and it is a highly comprehensive science. If visual design is expected to be transmitted to different audiences, communication science is inevitably applied so that information can be transmitted through media to a greater number of audiences. Fundamentally, the design of visual transmission is virtually a kind of communicating activities and it is in conformity with the basic characteristics of communication sciences. This paper, based on the characteristics of communication sciences, makes an analysis of the elements and stages required in visual transmission, the transmitting media and the relationship among the basic transmitting elements.

Key words:Visual transmission; Media; Application

收稿日期：2016-01-28

[中图分类号]G206

[文献标识码]A

[文章编号]1673-8535(2016)02-0069-04

[作者简介]梁敏(1984-)，女，安徽马鞍山人，安徽工程大学艺术学院教师，硕士，研究方向：设计艺术学、中国传统工艺美术。