高职院校《消费者行为学》教学改革思考与对策

杨振宇

（湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙410100）

高职院校《消费者行为学》教学改革思考与对策

杨振宇

（湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙410100）

《消费者行为学》教学过程中存在着教材编排散乱、教学内容陈旧、教学方法传统、实训项目缺乏针对性等诸多问题，要改变教学现状的不足，推动《消费者行为学》课程教学上一个新台阶，可以从变革课程内容体系、改进教学方法、加强校企合作、改变考试评价体系等方面加以实施。

高职院校；《消费者行为学》；教学改革

《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程。其研究内容为消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响、介入这一系列活动和过程的各种因素。《消费者行为学》这门课程具有理论性与实践性相结合以及多学科交叉渗透两大鲜明特点。[1]然而作为这样一门重要的应用性很强的交叉边缘学科，其教学效果却往往不尽人意。究其原因，固然与学生的学习态度和学习能力有关，而教学内容安排散乱、理论与应用脱节，教学方法和手段不尽合理等因素也是造成这种状况的重要原因。基于多年的教学经历，笔者总结了目前该课程教学中存在的主要问题，并针对如何进行课程教学改革提出了自己的看法。

一、《消费者行为学》课程教学现状

(一)教材编排缺乏系统性，教学内容陈旧

《消费者行为学》教材大都以普通心理学或行为学为基础，再加上市场营销学基础知识并结合社会学、管理学、经济学等相关学科的理论构成了《消费者行为学》的基本内容体系。由于涉及的学科多，内容覆盖面广、知识点多且散，因此编排时各章节之间难以通过一条主线整合起来，导致缺乏连贯性和体系性，所以在教学过程中学生容易迷惘，不知道这门课程到底讲的是什么内容。自20世纪80年代我国少数高校开始开设《消费者行为学》这门课程以来，已有近40年的历史，基本是围绕着消费者决策、影响消费者行为的个人因素（需要、动机、学习、态度、个性、自我意识、生活方式等）、影响消费者行为的外部环境因素（社会文化、阶层、群体、家庭、物质环境等）以及营销因素对消费者行为的影响等方面展开，而且主要针对传统的线下实体店购买、消费模式。但几十年来，技术的进步和发展，已深刻地影响和改变了人们的生活，消费环境、消费理念等有了极大改变。特别是电子商务、移动电商的普及，对消费者消费行为模式的影响更是深远，有些方面已经不能用传统的观点加以阐释。但现在的教材对这一块还涉及得比较少，因此学生在学习过程中感觉到教材所讲的内容和现实脱节，从而缺少学习兴趣。

(二)教法传统，学生积极性不高

在和同行交流过程中，不少同行都有这样一个困惑，感觉《消费者行为学》这门课程不好上，学生兴趣不大。在教学实践中，实训不好开展那就以理论讲授为主，但这又使得课堂气氛沉闷乏味。而且这种方式造成的师生交往“单向性”会引起教学过程情感的缺失，进一步影响学生的积极性。[2]为活跃课堂气氛，提升教学效果老师们也想了不少办法：如采用更多的案例、引导学生小组讨论，角色扮演、情景模拟等，这些教学方法的引入，在一定程度上改变了单纯理论讲授的不足。但有时候这些方法的使用还存在一些不足，甚至有些牵强。如以案例教学法为例，老师在讲新课时往往是通过案例导入，但案例往往只是起到“引子”的作用，没有发挥出案例真正的效果；还比如角色扮演法热闹了课堂，但容易流于形式。

(三)实训项目缺乏针对性和可操作性

近年来，高职教学强调工作过程导向、能力导向，因而在教学环节中都安排了实训项目。安排实训项目的初衷在于让学生掌握必要的理论基础的同时还能运用这些理论知识解决一些实际问题，以提高学生的实际操作能力。但由于种种原因，这些实训项目的设置还缺乏足够的针对性和操作性，大多还停留在案例分析、撰写报告、制作PPT并讲演的阶段，项目缺乏解决实际问题的功能。深入分析《消费者行为学》这门课程的核心能力点，分解确定分项技能，通过实训项目使学生充分掌握分项技能，最后获得形成性能力，这是《消费者行为学》老师在设计实训项目时应认真思考的问题。

(四)考核方式多元化不足，评价标准单一

考试是教学过程中的一个重要环节。《消费者行为学》这门课程理论较多，知识点较广，因而传统上这门课程的考试基本上还是以卷面笔试为主，而且题型还不够新颖，应用性、开放性和丰富性不够。虽然越来越多的院校开始实施过程性考试，摒弃了单一卷面考核的形式，引入了技能考核。但由于技能考核还停留在表面，对学生的实际能力的检验还较为有限，使得考核评价标准不尽科学合理。如对于学生认知消费者非常有帮助的对行为的观察能力、对心理的感知能力、语言沟通表达能力等基本营销素养考察不够，失去了考核的真正意义。[3]

二、课程教学改革的主要途径

(一)变革课程内容体系，突出时代特点

一般而言，名称为某某学的教材往往偏理论化，不太注重操作实践，而这与高职教育理念不相适应。为适应高职教学活动的要求，教材名称可采用《消费者行为探究与分析》，教材要突出理论适度、够用、易懂的高职特色，强调理论对技能的形成的作用。为达到这个目的，一方面要合理编排章节内容，使得各章节之间存在一条内在的逻辑线索，解决学生不知所云的疑惑。另一方面从教材内容安排上，要紧紧跟随时代特点。也就是在保留《消费者行为学》核心基本概念、理论的基础上，要增加反映时代特色的内容，如在电子商务时代、移动消费时代，消费者行为模式有何特点？他们的决策过程、需要、动机有了什么新的变化？在大数据时代，如何更好地调查、了解、分析消费者的行为？针对上述内容，授课教师可以制定出大纲、课标，讲义，按要求安排选择内容，一个基本原则是够用的基本理论加切实可行的实训项目，再辅助以丰富的反映时代特点的案例、背景图文材料等。

(二)改变教学方法，提高学生参与度

改革教学方法，引入现代教学技术和理念，是提高教学质量的重要手段。传统教学特别是类似《消费者行为学》这种有较多理论的课程，往往偏向于“灌输式”方式，学生处在被动接受的状态。而这种方式恰恰和自制力差、不喜欢理论的高职学生特点相矛盾。为提高教学效果，必须提高课堂学生的参与程度。传统课堂中，教师是唯一的知识传授者，是知识交互和应用的中心。要促使学生也成为一个知识交互的重要节点，就要降低教师角色的权重，使之成为一个学生学习的主要推动者。[4]这种转换，促使双方都将面对发展新的教、学技能的挑战。学生从一个完全的被动角色成为一个重要的学习过程的中心，通过对实践实训项目的完成主动构建知识理论体系，而教师就是要运用新的教学方法和策略达成这一目标并进一步完善学生的知识理论体系。这对教师设计教学活动提出了更高的要求。新的教学方法多种多样，如引入“翻转课堂”、启发式、情境式、参与式、案例式、讨论式等等。教师要根据教学对象的具体情况、教学内容的特点、教学活动反馈情况，灵活运用合适的教学方法和手段。

(三)推动校企合作，提高实训项目实践性

为活跃课堂气氛，提高教学效果，教材的章节内容之后、授课老师也都会考虑安排实训项目来锻炼学生能力，检验课堂效果。但这些项目往往有些“虚”，即既与企业的实际营销活动有较大差距，实践性和可操作性不足，同时又不够贴近学生生活实际，融入感和体验性不佳。为缩小理论与实践之间的距离，让学生近距离地融入和接触企业，以实际经历、体验来运用所学、检验所学，会大大提升实训的效果，提高学生的能力。根据高职营销专业学生就业的流向，校企合作企业的选择以服务、快消品经营流通、汽车销售、房地产行业为佳，因为这类企业是直接面向最终消费者的，需要大量的和消费者打交道。获得这种实际地体验，不一定要求企业规模有多大，也不一定要求学生一定要完成某个具体的任务，企业相关人员的讲座、报告，学生对上述各类企业门店前端、后台客服等岗位的考察、实习也有助于加深学生对消费者行为的认识。

(四)改革考核方式，重视多元评价

考核是检验学习成果的重要手段，但其方式和手段应该多样化。改变考核方式，可以从考核标准和考核内容两个方面来着手。本课程考核的内容有三个方面：通过平时成绩考核学习态度。平时成绩包括考勤、课堂提问回答、听课状态等，这也有利于培养学生今后良好的工作态度。期末考试考核对基本知识理论的掌握，进一步加深学生对课程内容知识点的理解。实训项目考核实践技能，符合学以致用的要求，体现高职教学能力导向的特点。

教师评价、学生评价、企业评价相结合的多元评价方式，一方面可以更好地体现公平、公正，另一方面也改变了过去单一评价机制的片面性，有利于促进学生的全面发展。

（责任编辑 远 扬）

[1] 张慧.消费者行为学课程教学模式改革探索[J].科技文汇，2016（6）：76-77.

[2] 牛力娟.高职院校消费者行为学教学中存在的问题及解决的对策[J].河南商业高等专科学校学报，2010（6）：104-106.

[3] 左春雨.高等职业院校市场营销专业《消费者行为学》课程改革探索与实践[J].天津职业学院联合学报， 2015（11）：104-107.

[4] 张金鑫,王颖,张宝辉.翻转课堂教学模式研究[J].远程教育杂志，2012（4）：6-11.

G642.4

A

1671-5454（2016）06-0114-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.033

2016-08-16

杨振宇（1973-），男，湖南益阳人，湖南大众传媒职业技术学院管理学院讲师。研究方向：消费者行为。