从《大鱼海棠》看国产动画电影的文化传播策略

于丹丹

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

从《大鱼海棠》看国产动画电影的文化传播策略

于丹丹

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

电影《大鱼海棠》通过对本土元素的挖掘和传统文化的符号呈现，唤起民族文化记忆，且重视宣发与营销，达到经济效益与社会效益双赢的传播效果。当今全球化语境下，我国动画电影产业要增强文化传播力，就必须强化自身的民族文化记忆，保持文化个性，利用先进的电影技术讲好中国故事；同时要注重将精英文化与大众文化相结合，重视国际化与本土化的双重编码，致力于动画产品的多元化发展。

国产动画电影；《大鱼海棠》；文化传播

《大鱼海棠》是2016年7月8日上映的一部国产动画电影，由青年导演梁旋、张春执导，彼岸天文化有限公司制作。影片的创作灵感源于《庄子·逍遥游》，讲述了掌管海棠花的女孩椿与人类男孩鲲的奇幻故事，上映两个月突破5.8亿票房。花费12年制成的这部电影，上映之前就成为业界、学界的关注焦点。在电影成为国家文化产业重要组成部分的今天，每个国家都非常重视将本土元素融入电影中，一方面丰富故事题材，另一方面可以通过影片展现具有本国特色的文化元素，让外国观众更了解本国文化。《大鱼海棠》对本土元素的符号呈现较为成功，同时制作团队注重内容制作与宣传发行，是国产动画电影的一次有益尝试。同时，影片暴露出的问题与不足也给国产动画电影文化传播力的提升带来启示。

一、动画电影的文化传播力

当今社会，电影作为储存文化知识和符号的特定形式，非常适合成为文化传播的媒介。作为一种特殊的电影类型，动画电影艺术风格上可写实可抽象；文本既可以反映现实社会，也可以天马行空，将现实童话化或神话化；表现形式上，可以是二维手绘、三维制作，也可以是定格、剪纸、动画真人结合等；表现篇幅上，可以是艺术短片,也可以是只有几秒的GIF动画。因此，动画电影的表现内容和创作形式比传统影视文本创作具有更大的空间，相应地，其文化传播力也更强。

就我国而言，中华民族的传统文化源远流长，有戏曲、书法、剪纸、皮影、中国画等多种形态。这些丰富的本土元素滋生出大量电影题材及优秀的动画形态，为动画电影的发展提供了丰富的素材，呈现出国外动画电影难以复制的自我镜像。

《大鱼海棠》中的文化场景、主题情怀以及人物关系都承担着一定的文化意义。影片中呈现出大量具有民族文化特色的符号，一方面在视觉上满足了观众对影片的期待，画面唯美梦幻；另一方面在心理上满足了观众对民族文化的认可与追寻。影片中汉服、书法、太极八卦、卷轴等中国元素的融入，对于观众与其说是“类型带来的经验范围”，[1]“不如说是在这个快速运转的多元社会里对传统文化记忆的一次模棱两可的辨认”，[2]使《大鱼海棠》的文化传播力得到了增强。

二、《大鱼海棠》的文化传播

（一）传播策略：编码本土化

《大鱼海棠》的故事设置和蕴含的世界观都充满中国气象。影片的创意源自《庄子·逍遥游》：“北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏，鹏之背，不知其几千里也。”在《逍遥游》的基础上，影片构建了一个独特的世界观：在与人类世界平行的空间里，生活着另一个族群，他们掌管着人类世界的运行规律，他们既不是人也不是神，而是“其他人”。他们生活在海洋深处，七天等于人类世界的一年。他们有三百年的寿命，死后会变成天上的一颗星，死是永生之门。《大鱼海棠》正是从《庄子·逍遥游》得到启发，借助动画电影的手法，表达了庄周的人生观。

在角色设计上，影片主要人物“椿”和“湫”，汉字偏旁部首是木和水。中国五行讲究“水生木”，湫（水）生椿（木），这是一个生命轮回的过程。在《大鱼海棠》的世界架构里，椿与湫正是这两个世界之间关系的写照，故事设定符合中国传统观念里对生死轮回的认知。除了主角椿、鲲、湫的人物形象源于《庄子·逍遥游》外，剧中也有取自《山海经》《列仙传》《搜神记》《诗经》等各类神话传说和志怪古籍的人物，比如神农时雨师的赤松子、云驾龙骖的火神祝融、先蚕之母的嫘祖、神农识百草的丿，还有厚土、句芒、混沌等。

故事情节方面，女娲补天、凤凰涅磐的神话传说是剧中的亮点。椿为了救鲲，引发天灾，天空出现许多巨大的窟窿，海水倒流引起水灾，掌管海棠花生长的椿化为海棠树，借助爷爷的力量成功补天。椿这种对自身过错自我救赎的方式，与上古神话女娲补天有相似之处。此外，天灾发生时，海棠树通过自燃召唤凤凰，凤凰飞向烈火。这里，凤凰通过涅槃浴火重生，象征天灾过后的重生与安宁。

（二）传播内容：民族文化记忆的符号呈现

扬·阿斯曼在 1997 年出版的著作 《文化记忆》中提出了“文化记忆”的概念。他指出，文化记忆“包含某特定时代、特定社会所特有的、可以反复使用的文本系统、意象系统、仪式系统”，[3]并把这些文化符号称为“回忆形象”。[4]“回忆形象”不仅包括图像性的文化符号,而且将叙事性的形式囊括进来，神话、谚语、古籍、绘画，甚至一条街、一座桥、一栋建筑，都能成为“回忆形象”的载体。

《大鱼海棠》中处处可见作为象征符号呈现的“回忆形象”。观众能看到福建土楼、西南梯田等著名的人文景观和自然风光，也能看到传统韵味浓厚的海棠花、油纸伞、蓑衣和龙头船等。此外影片中的一些细节，例如灵婆和鼠婆的住处，灵婆给椿用作通行信物的古玩核桃，鼠婆重回人间时的戏曲唱词，以及祥云、八卦图等，都通过对民俗文化的符号化呈现传达着中华民族共同的文化记忆。

哈布瓦赫曾说：“我们保存着对自己生活的各个时期的记忆，这些记忆不停地再现；通过它们，就像是通过一种连续的关系，我们的认同感得以终生长存。”[5]《大鱼海棠》通过对文化记忆的符号呈现，使观众对于传统民俗文化记忆的认同感不断升华，并得以印象长存。

（三）传播者：制作精品化

《大鱼海棠》有着历时12年制作而成的出品保证，画面唯美细腻，以水墨淡彩的方式勾勒人物角色，凸显了国画“吴带当风”的特色，展现出东方的古典神秘气质。影片通过一系列象征性的元素符号将中国传统文化体现得淋漓尽致，不仅包含天人合一、生死轮回的东方哲学理念，也将丰富的民俗文化细节埋藏在影片里。梁旋等创作者着意强调了中国古文化，尤其是唐文化的元素，体现出创作者对传统文化的文化自觉与文化自信。

在音乐方面，12年前为flash《大鱼》配乐《遥远的旅途》的日本作曲家吉田洁为影片配乐，音效细致柔美，例如“海天之门”出现时的“水龙”龙吟声颇具质感。此外，陈奕迅、周深等知名音乐人为电影配唱的《大鱼》、《在这个世界相遇》等曲目，旋律优美，颇具传唱度。

（四）传播对象：受众全龄化

长期以来，中国动画的受众群体单一且低龄化。这导致一方面动画作品的剧情为了说教而存在，自身失去了影视艺术应有的张力；另一方面在剧情设定、表演形式、逻辑关系上定位于儿童。这种定位在创作和传播两个层面都阻碍了中国动画产业的发展,并且消磨着成人对中国动画本可以有的期待。

但目前从整个行业趋势来看,动画作品的全龄化趋势越来越鲜明。《大鱼海棠》有着12年精心制作的出品保证，注重创新，强调想象，追求视听效果，能够引发成年人心灵的共鸣，突破了“动画是小朋友看的”这一想法的局限，改变了传统中国动画电影受众群体的年龄限制，创造了成年人在观影中找到相同或不同乐趣的可能空间。

（五）传播手段：话题营销与粉丝经济

《大鱼海棠》采用众筹的融资方式，重视影片的实效性，未上映就已获第十四届韩国首尔国际动漫节最佳技术奖、第六届亚洲青年动漫大赛最受观众欢迎奖等众多奖项，造成较大的影响。而且影片自2004年以来多次出现在公众视线里又消失，带来过无数话题。定档确凿之后又接连跳票两次，最终以“赴你十二年之约”的口号在2016年暑期档上映，期间成功吸引了大批“情怀粉丝”。

此外，在新媒体平台，《大鱼海棠》官方微博粉丝高达30多万，定期发布影片的剧照与最新动态，及时与粉丝互动，起到了良好的宣传效果。

三、国产动画电影文化传播力的提升策略

（一）奇观与叙事并重

当下，无论是动画电影还是真人电影，都存在奇观化的现象和发展趋势，这不仅会影响现代电影的审美特质，也必将对电影的创作形式和审美方式产生很大影响。“在奇观电影中，蒙太奇组接的理性原则已经转向了视觉快感奇观性的快乐原则，完整的叙事线性结构被奇观要求所颠覆。”[6]奇观电影往往通过场景的拼接和唯美的画面对观众产生极大的视觉吸引力。奇观蒙太奇与叙事蒙太奇不同，奇观蒙太奇不再拘泥于叙事上的意义关系，而更关注于观众观影时视觉快感的产生。这意味着电影创作的关注点由深层叙事转向视觉快感，画面拍摄更加符号化和浅层化，这必然会对叙事产生极大的负面影响，甚至解构叙事。

《大鱼海棠》自上映以来，除了唯美的画面、高超的制作技术令人称赞外，故事情节一直饱受争议。例如湫牺牲自己救椿的举动并没有推动情节高潮的到来，对叙事毫无帮助。而椿在整个影片中的情感铺垫不到位，人物形象并不讨喜。椿离别时对妈妈的关心置之不理，急着要走，之后还为一条鱼对族人不管不顾，让观众形成强烈的排斥感。观众找不到投射面，无法形成移情，这样一来椿和鲲的命运悲剧以及后续的情节就无法打动人心。在影片铺展开的宏大的生死主题下，一个爱情故事不足以承载起整部电影的意境，更不足以让其试图传递的世界观清楚地直抵人心。[7]

反观《疯狂动物城》《超能陆战队》这些迪士尼动画电影，朱迪、尼克、大白都是深入人心的角色，有着明显的是非善恶观，这样观众才会认同角色的情感与行动。因此，中国动画电影未来的发展过程中要注重奇观与叙事并重，利用奇观化的表现手法更好地讲好中国故事。

（二）对文化的维系与建构

对民族文化共同体的建构是媒体参与记忆的方式，也是媒体的责任。文化记忆代表着个人和民族的文化身份，是一个联系过去与现在，厘清“我是谁”、“我们是谁”的根本性问题。民族国家对文化记忆的参与是唤起民族凝聚力、实现民族文化整合的路径。[8]

作为文化的一种,动画应该反映一个时代人们的价值观,符合一个时代人们的审美标准,符合一个时代人们的心理期待。[9]文化记忆是一种“集体知识”,塑造出一种整体性意识和特殊性意识，并借此勾勒出集体的自我形象,形成一个群体的身份认同。因此，文化记忆最重要的功能就是建构身份认同。特殊的文化记忆塑造了一个群体独特的一致性,成为一个群体之所以成为该群体并与其他群体区别开来的主要标识。《大鱼海棠》的 “中国风”元素赢得观众的喜爱，说明从传统文化中寻找资源与创意的国产电影有着广阔的市场空间。因此，挖掘本土化元素是中国动画电影未来一条可行的发展之路。

（三）国际化与本土化的双重编码

当今全球化语境下，中国动画电影创作者需要考虑的是如何将成熟的叙事模式、高超的电影技术与中国元素更好地结合起来，努力做到国际化与本土化的双重编码。

根据马克思的观点，文化的民族性与世界性处于对立统一的状态，文化的民族性在受到世界性影响的同时，也彰显着民族的历史传统和文化特点。“民族性比较突出的文化往往具有强大的生命力与文化价值,更容易走向世界。”[10]在全球化语境下，跨文化传播需要借助媒介，而电影是最好的形式。因此，中国动画创作者需要在民族性和世界性兼修上下功夫，思考中国的文化元素如何通过二度编码，被西方文化吸收和容纳，从而传播自己的文化价值观。具体而言，创作者在动画文本的编写范围上应该有所扩展，应该有国际视野，从本土走向世界，从单一走向多元。

《大鱼海棠》在本土化呈现方面可圈可点，但在受众接受和文化背景方面需要进一步国际化和多元化。中国动画产业要走向世界，获得世界范围内的文化认同，建立身份主体性。同时，通过影视的方式呈现民族文化的时候,要考虑到文化折扣的影响，要对文本内容进行筛选和提炼，让国外的观众正确地理解并接受影片中所展现的民族文化。

（四）精英文化与大众文化相结合

中国动画消费市场潜力巨大。中国动画产业作品的分类定位应该更加多元，打造一个人们可以有所选择的市场。在扩宽题材的同时,针对不同人群细分和定位，努力将精英文化与大众文化相结合，打造优秀的电影文本。

《大鱼海棠》中的赤松子、祝融、嫘祖、丿、厚土、句芒、混沌等人物名称出自《山海经》《列仙传》《搜神记》等神话传说和志怪古籍，可以看出导演梁旋和张春对于中华民族传统文化的热爱与执念，但也不免带有精英文化的色彩。不少观众并不了解这些文学作品，甚至在观影结束后还不知道影片中那些生僻的人物名称的读音，例如丿（pie）。这就启示中国的动画创作者，在今后的电影创作中，要注重将精英文化与大众文化相结合，学会取舍与选择，在唤起民族文化记忆的同时，考虑到普通大众的文学素养和接受能力，努力达到文化传播与商业利益双赢的传播效果。

（五）动画产品的多元化发展

从产业经济学的角度来说,延长某个产业的价值链,将为该产业带来巨大的附加值。[11]国产动画电影这方面应该向迪士尼学习，在动画形象的基础上扩展多元业务，将动画角色的价值最大化，实现二次转播。例如米老鼠的形象诞生多年,依然广受欢迎，不断为公司创造收益。这启示动画电影创作者在进行衍生品规划前，首先要确保角色形象有足够的特点和市场号召力，不能只关注动画制作本身，若后续产品的开发出现断层，将在收益、宣传等方面错失很多机会。

具体而言，《大鱼海棠》应对周边衍生产品积极开发,包括图书、玩具、游戏、同名漫画等丰富多元的形式，与衍生产品建立多个领域的衔接，在电影作品受到广泛关注、获得经济效益的同时，快速传播其品牌价值，通过文化产业链之间的彼此循环促成良性的经济循环。中国动画创作者应该有意识地利用好动画特殊的艺术魅力，使动画的文化影响力渗透到到人们生活的方方面面。

（责任编辑 陶新艳）[参考文献]

[1] 马斯·沙兹.好莱坞类型电影：公式、电影制作和片厂制度[M].李亚梅，译.台湾：远流出版事业股份有限公司，1999：47.

[2] 王霞.文化记忆的坚守与困境——邢树民电视电影研究[J].当代电影，2008（11）∶100-104.

[3] 陶东风，和磊.文化研究[M].桂林：广西师范大学出版社，2011.

[4] 扬·阿斯曼.文化记忆∶早期高级文化中的文字、回忆和政治身份[M].金寿福，黄晓晨，译.北京：北京大学出版社，2015：30.

[5] 莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华，译.上海∶上海人民出版社，2002.

[6] 徐厚华.当代国产动画电影的奇观化叙事[J].电影文学，2016（15）：61-63.

[7] 《大鱼海棠》∶画面美哭下足功夫，剧情略中二[EB/ OL].[2016-10-03].http∶//ent.163.com/16/0708/06/ BREBMH8800034R77.html.

[8] 吴瑛.论传媒对民族文化记忆的唤起[J].上海交通大学学报：哲学社会科学版，2010（1）∶76-78.

[9] 杨梓.迪士尼动画电影文化传播研究[D].上海：东华大学，2016.

[10] 王瑜卿.马克思的民族文化观及其当代意义[J].世界民族，2012（3）∶32-34.

[11] 曹小卉，蒲剑，马华，付梦然，田艳茹.大鱼海棠[J].当代电影，2016（8）∶16-21.

J915

A

1671-5454（2016）06-0047-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.013

2016-11-21

于丹丹（1992-），女，河北保定人，四川外国语大学新闻传播学院2015级硕士研究生。研究方向：网络与新媒体传播。