传统大众媒介对新兴媒介的应用——以第10届、第11届金鹰电视艺术节为例

戴若英

（贵州师范大学 文学院，贵州 贵阳 550000）

·湖南传媒研究·

传统大众媒介对新兴媒介的应用
——以第10届、第11届金鹰电视艺术节为例

戴若英

（贵州师范大学 文学院，贵州 贵阳 550000）

面对新兴媒介的迅猛发展，传统大众媒介正积极寻求与新兴媒介的融合。湖南卫视第10届和第11届金鹰电视艺术节通过将新兴媒介的优势应用于传统大众媒介中，有效实现了二者的共赢。

传统大众媒介；新兴媒介；融合；金鹰电视艺术节

随着互联网时代的到来，以电脑、手机等为代表的新兴媒介进入了人们的日常生活。人们观看电视不再被动地等待电视台准时准点播放，阅读新闻不用特意出门去购买一份报纸，甚至等车、吃饭、坐车等所有碎片化的时间都已成为新兴媒介的领地。传统大众媒介面对适者生存的现状，面对新兴媒介的迅速崛起，必须及时制定正确的方针策略，扭转窘迫局面。而传统大众媒介与新兴媒介的融合更是大势所趋，于传统大众媒介、于新兴媒介，这都是一条最好的发展道路，最终才有实现双赢局面的可能。

一、传统媒介寻求与新兴媒介融合的契机

金鹰电视艺术节作为连接观众与电视工作者的桥梁和纽带，近年来逐渐成为广大电视受众最欢迎的电视盛会。[1]金鹰电视艺术节中最受关注的奖项是以观众投票的方式为主产生的，大大增强了观众参与其中的积极性。同时投票选举这种方式也是对演员最好的肯定，两者互相影响，共同推进电视这种传统大众媒介更好的发展。

湖南卫视作为传媒行业的领军队伍，秉承一贯创新、争先的作风，倾尽全力打造金鹰电视艺术节。“异军突起的湖南电广斥巨资买断了这个全国性的电视最高大奖‘金鹰奖’的永久承办权和商业经营权，这一举动不仅大大提高了湖南长沙的知名度，也让湖南真真切切地品尝了文化果实的甘甜。”[1]

15年来，从整体策划、舞台布置到活动内容,湖南卫视将每一届金鹰电视艺术节都打造得极富创新意味。从第1届金鹰电视艺术节到2016年第11届金鹰电视艺术节，活动内容在不断地与时俱进着。以往的金鹰电视艺术节包含开幕式、颁奖典礼、闭幕式暨颁奖文艺晚会三大主体活动。随着互联网技术的迅猛发展，金鹰电视艺术节紧贴时代脉搏，寻求合适的契机，做出了一些大胆又十分有创意的尝试。第10届金鹰电视艺术节在往届的基础上，结合时代特点，融合新兴媒介的元素，将艺术节三大主体活动更新为开幕式文艺晚会、互联盛典颁奖晚会、闭幕式颁奖晚会三个部分。每一个部分都竭力呈现中国电视的发展现状，不仅让更多观众更加了解中国电视人的努力，同时也呈现出一场绝美的电视盛宴。

创新是湖南卫视给所有热爱电视的观众最好的回报，寻求两种媒介的合作契机又是湖南卫视不断创新的发展动力。第10届金鹰电视艺术节开幕前期，不仅将开幕式文艺晚会的金鹰女神通过官方微博提前公布，以此引起新兴媒介受众的关注，而且最终确定人选由网民在网上微博平台票选得出，进一步增强了受众参与其中的积极性。第11届艺术节开幕前期同样以金鹰女神为重点话题来吸引观众。时隔两年，与第10届相比，第11届艺术节的宣传又一次融入了时代的新兴元素，芒果TV、微博、微信等各种新兴媒介成了票选金鹰女神、宣传金鹰电视艺术节的重要领地。更值得一提的是从第10届开始举办的互联盛典，它极大地展现了传统大众媒介与新兴媒介如何发挥各自的优势来共同创新。这两种媒介并不是恶性竞争的关系，而是合理融合、共同发展的双赢关系。

二、新兴媒介对传统大众媒介的补偿

在传统大众媒介与新兴媒介融合的过程中，新兴媒介需要传统大众媒介的内容支持，传统大众媒介也需要利用新兴媒介的优势扩大其影响的深度和广度。“新媒体正与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，它消解了传统媒体之间的边界，真正实现了‘所有人对所有人的传播’。”[2]第10届、第11届金鹰电视艺术节中的互联盛典体现了传统大众媒介在探索与新兴媒介融合的道路中，应该如何更好地应用新兴媒介。

首先，第10届金鹰电视艺术节可以通过互联网同步观看直播节目，以此吸引不少新兴媒介的受众。随着时代的发展，短短两年间，网络观看直播节目已很普遍。不仅如此，越来越受到网民关注和喜爱的直播平台也已经跻身为一种新的潮流。因此第11届金鹰电视艺术节网络同步观看的目的不再局限于吸引新兴媒介受众，而是又一次将直播间的新兴元素融入艺术节，更加强调与网民之间的互动性。

其次，第10届金鹰电视艺术节设计了“网民狂欢刷屏”的活动，手机用户通过扫描电视屏幕上的二维码就有机会获得礼品。晚会还首次将弹幕搬上电视节目的直播，使观众耳目一新、眼前一亮。在第10届金鹰电视艺术节的基础上，第11届金鹰电视艺术节在直播平台互动环节赋予网络受众主体地位，他们通过直播间与现场明星、主持人交流，并且安排明星完成提出的要求。

最后，第10届金鹰电视艺术节晚会运用高端科技制造舞台效果，为凸显互联网的功能，用GoogleGlass核心技术设计了“明星看金鹰”的环节，从一两位明星的视角揭秘观众们所好奇的艺术节以及明星们的台前幕后。晚会的节目表演也多次运用高科技技术。如由三位快乐女声演唱的改编版《小苹果》，营造出4D虚拟的表演效果；华晨宇演唱《微光》时，舞台上的一道道微光与舞蹈演员完美配合；曹格一家演唱《我的家》时，舞台上营造出温馨浪漫的童话世界；朴树演唱《平凡之路》实现了万人合唱的大屏幕效果。

而在第11届金鹰电视艺术节的互联盛典中，除了运用新兴科技来展现真实震撼的舞美以外，湖南卫视大胆启用网络剧红人张天爱加入主持人队伍，主持群风格幽默风趣，并且多次使用“蓝瘦”“香菇”“233”“666”等网络热搜词。同时第11届艺术节更加注重对于历史剧、革命剧的宣传和赞扬，不仅通过传播正能量影响一大批受众，也激励着这些剧种的编剧、导演等电视工作者。

新媒体的崛起，虽然对传统大众媒介施加了非常大的压力，使得传统大众媒介的优势不再。但新兴媒介迅猛发展的这十几年里，传统大众媒介并没有消失，证明它依然具有存在的价值。传统大众媒介应将新兴媒介给予的压力转化为动力，寻找到一个使自身更加强大的契机，探索出一条与新兴媒介合作竞争的发展之路。无论是第10届金鹰电视艺术节还是第11届金鹰电视艺术节，它们都积极运用新兴媒介这个平台去创新，并且新兴媒介通过吸收传统大众媒介所拥有的优秀内容来丰富自身，由此可见传统大众媒介与新兴媒介融合必将形成双赢的局面。

三、传统大众媒介与新兴媒介融合发展

传统大众媒介将与新兴媒介对峙的僵局转化为与新兴媒介竞合、共赢的局面，这对于传统大众媒介而言，既发挥了其自身“内容为王”的优势，也通过新兴媒介扩大了内容传播的渠道；而对于新兴媒介来说，它改变了以往传播内容的非专业化，向受众提供更多质量过硬的内容。第10届金鹰电视艺术节通过举办互联盛典抛出了橄榄枝，希望能够与新兴媒介共同发展。而第11届金鹰电视艺术节互联盛典对于新兴媒介的融合更胜一筹。它们将互联网文化融入到电视节目中，逐步实现着传统大众媒介与新兴媒介竞合、共赢的前景。

新兴媒介的受众群体以青少年为主，这部分受众容易被新鲜事物吸引，而当前传统大众媒介大量流失的也正是这部分受众。第10届金鹰电视艺术节从给予观众权利票选金鹰女神到票选“最受欢迎男女演员奖”，再到节目中通过微信扫描二维码领奖品、吸收网络红人等做法，不仅为节目在互联网平台上做足了前期宣传，而且将新兴媒介的受众成功吸引到电视屏幕前。第10届金鹰电视艺术节的晚会开场通过一段电影级导入短片为观众展现了一百多年以后的未来世界，新兴媒介的介入使得人们只剩下了大拇指是独立存在的，通过存留在世界上唯一的五指人与只有大拇指独立存在的人们之间的辩论，探讨这究竟是人类的前进还是倒退。第11届金鹰电视艺术节晚会开场则给予了新兴媒介更多的肯定，通过短片展示网络四通八达、迅捷的特性。

在第10届金鹰电视艺术节，芒果TV在全网多屏独家播出的基础上，率先在直播中引入“电视弹幕”，首次实现电视与互联网技术的融合，创新网络互动新模式。[3]这一做法让整个观看过程充满乐趣，充分调动了网民的主动参与积极性。但是也有网友认为互联盛典的这个尝试过于大胆，因为在弹幕的推广中存在一个难点，就是满屏飞字言之无物惹人厌。有些电视观众由于弹幕内容大多毫无营养而放弃观看节目。而最终数据显示，第10届金鹰电视艺术节的弹幕实现与电视屏幕的直播互动，评论数过10万。弹幕之所以能够在晚会中发挥作用，除了节目组对弹幕把控恰当、及时以外，最重要的原因在于为这部分细分受众提供了互动和参与的机会。

第11届金鹰电视艺术节直播间的引入再次证明湖南卫视的受众以年轻人为主，增加一些新鲜的元素，更能吸引观众的目光，更能加强观众的互动；同时也成为湖南卫视探索传统大众媒介与新兴媒介融合发展的又一次重要实践，成功地将收视群体和影响力从传统电视频道向互联网扩展。

四、传统大众媒介的发展方向

传统大众媒介在与新兴媒介的博弈中，并没有处于劣势。新兴媒介的迅捷、方便、丰富以及受众结构细分化虽然都是它迅猛发展的优势所在，并充分调动了受众参与媒介活动的积极性，然而由于年龄、收入、地域、生活习惯等因素的影响，部分观众无法习惯与新兴媒介接触。基于多方面的考虑，新兴媒介也急需寻求与传统大众媒介的合作。“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”[4]

传统大众媒介虽然目前没有新兴媒介的个性化及自由度，但却恰好拥有新兴媒介所缺乏的内容的权威性与主流化，内容是传统大众媒介最大的优势。中央人民广播电台台长王求在第10届金鹰电视艺术节中提出，要用互联网的思维去促进、推动传统媒体与新媒体的融合。新兴媒介对于传统大众媒介来说是一个巨大的发展契机，传统大众媒介可以利用新兴媒介扩展渠道，用内容来吸引新兴媒介的受众，同时利用新兴媒介的便利延长传统媒介产品的有效期。第11届金鹰电视艺术节中再次强调新兴媒介与传统媒介应该快乐牵手、跨界融合、共同发展、创新变革、相拥未来。第10届、第11届金鹰电视艺术节这两场传统大众媒介与新兴媒介融合的盛宴，进一步证明了二者之间只有通过合作，才能实现媒介资源的最佳配置。

传统大众媒介通过架设更好的渠道、生产更好的内容来更好地为观众服务。它与新兴媒介之间也并不是你死我活的关系，而是要融合创新，优势互补。当观众更好地参与到内容生产时，媒介的边界便会慢慢消失。传统大众媒介利用新兴媒介的平台更好地发展，有利于进一步实现传统大众媒介与新兴媒介各自优势的最大化。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 王燕，曾科，邓戈.金鹰高飞，新星闪耀[J].新闻天地：上半月刊,2010（10）：5.

[2] 黎莉.广电媒体∶热运行与冷思考——“2009声屏界论坛”综述[J].声屏世界, 2010（2）：31.

[3] 金鹰节盛大开启 芒果TV“多屏+创意”全网独家直播[EB/OL].[2016-10-01].http∶//zt.rednet.cn/ c/2014/10/10/3487811.htm.

[4] 黄旭华，张学勤. 新旧媒介的竞争与合作[J].新闻前哨，2008（2）：34.

G206.3

A

1671-5454（2016）06-0037-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.0010

2016-10-19

戴若英（1993-），女，湖南张家界人，贵州师范大学文学院艺术学理论专业2014级硕士研究生。研究方向：文艺与传媒。