试论奥运经济中品牌战略的目标与步骤

乔冰梅

焦作师范高等专科学校学前教育学院

试论奥运经济中品牌战略的目标与步骤

乔冰梅

焦作师范高等专科学校学前教育学院

本文主要阐述企业可借奥运会的影响力及经济效应，从本企业实际出发进行品牌战略目标的选择、重点确定、步骤安排等，以提高企业的品牌形象。

奥运经济；品牌战略

1 前言

奥运会这一世界顶级体育赛事已成为全世界人民四年一次的盛会，奥运会给举办国和城市带来的繁荣和发展使得众多国家和城市竭尽全力争夺举办权，而奥运经济衍生出的品牌效应，更使得众多企业涉足其中，大展拳脚，借助奥运之风而将其品牌大肆渲扬，使企业的形象及其产品的技术得到被世界认可的机会，改变产品原有的形象，从而一跃成为世界级品牌。

品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制订的一系列长期的带有根本性的总体发展规划和行动方案，它具有全局性、长期性、导向性、系统性、创新性等特征。品牌战略是企业发展战略中的核心环节，品牌战略为整个企业发展战略打下了坚实的基础，其它各种战略以品牌战略为中心，与之协调，为其服务。奥运经济中的品牌战略，即是围绕奥运会准备、举办等而采取的一系列营销手段，以扩大企业品牌形象的过程。

2 奥运经济中品牌战略目标的选择及重点确定

战略目标是品牌战略的主要内容，它是指企业在一定时期内预期在全面经营品牌方面的理想成果。围绕奥运，现代大多数企业品牌战略目标为：打造国际品牌。

品牌战略目标选定后，战略重点的确定成为重中之重。因为对于一个企业来说，在相对稳定的时间内所确定的战略目标可能是多方面的。但是，不论是在开展品牌工作中，还是在实际的计划实施过程中，都不可能平均使用力量，一般总是通过重点，以点带面来达到既定目标。战略重点是工作的重点，也是管理的重点，品牌战略所确定的重点必须充分详尽地落实各种保证措施和具体策略。

3 奥运经济中品牌战略步骤的安排

战略步骤是一个组织在确定目标与重点之后，对于各种计划措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。在品牌战略实施过程中，战略步骤一般以阶段性的形式出现，即在某一战略期内，确定经过若干阶段达到某战略总目标。战略步骤的阶段性特点，要求有关人员在确定这一战略步骤时掌握有效可行的原则，即所确定的战略步骤既不可使步骤之间距离太大而失去指导意义，又不可太小而流于具体化。按时间的逻辑，奥运经济中品牌战略步骤一般分为奥运前期、奥运期和奥运后期。

3.1 奥运前期，指申办到举办奥运这一时期

常言说：机会总是留给有准备的人。因此，无论各行业，都必须在奥运到来前运筹帷幄，卧薪尝胆，苦练内功，方能赢得这场“战争”的胜利。这一时期，众多企业都可借奥运而打出自己的品牌。因为奥运会是世界人民共同的盛会，不管你是企业还是个体，只要你愿意都可以打奥运的牌子，这一时期企业应选择适合自己特色的宣传方式，利用这难得的机会，树立自己的品牌，提高自身品牌的知名度、美誉度和忠诚度，使本企业的产品走向全国，走向世界。此时，企业应尽可能多地选择多品牌战略，所谓多品牌战略即是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌战略。它的优点是适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性、方式，探索性地了解市场，有利于提高企业抗风险的能力。

3.2 奥运期，指奥运举办期

这一时期，全世界的视角都集中于举办国和城市，一些经济学家把奥运会期间对经济的拉动作用及带来的经济繁荣归纳为“奥林匹克生产效应”。在此期间，企业应更多地采用单一品牌策略，即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。其一，可借助奥运会平台，向公众展示产品的统一形象，可以大大提高企业的知名度，使企业在推出产品时省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销；其二，因所有产品共用同一品牌，可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支；其三，可在奥运前期已取得良好市场信誉的情况下，顺利推出产品，从而提高企业的信誉和知名度。这期间也可采用双品牌战略即：一主一副两个品牌战略和联合品牌战略即：两个或两个以上企业采用联营、合资等形式联合生产的产品使用一种品牌的战略。用双品牌，可节省宣传费用，采用不同的副品牌，又可使不同的新产品显示出不同的特色。而联合品牌的采用可以使两个或更多品牌有效协作，相互借势，以此提高品牌市场影响力与接受程度，且合作双方共同负责，可共担风险。在奥运会这一国际大型顶级体育赛事中推出的品牌，如果合作双方来自不同的国家，企业的品牌产品可分别在合作双方所在国销售，使产品拥有更广阔的市场。

3.3 奥运后期，即奥运会举办后的时期

这时奥运会虽结束了，但奥林匹克精神在延伸，新一轮奥运申办、举办准备又将开始。尽管商业本身不能凌驾于奥林匹克精神之上，但是奥林匹克运动蕴藏着的巨大商机和提升品牌的空间是有目共睹的。从经济角度看，这就是奥林匹克运动效应在经济方面的突出体现，正因为如此，奥运会后有些企业的品牌开始从优势走向优势。这一时期的品牌策略选择应保持原先单个或多个或复合品牌的优势，同时注意品牌创新战略，就是说，企业应对原品牌进行局部或全部调整或改变原品牌的最初市场宣传，为的是更好地驾驭日趋激烈的品牌竞争市场和应对消费者日益复杂化的消费需求。企业应不断地寻找创新，采取渐变的方法缓慢地改变原品牌，只有随环境的变化而调整，才能使品牌永葆青春。

总之，奥运经济中品牌战略目标实施的各步骤之间，既有必然的联系，环环相扣，又有一定的区别，即各步骤中所采用的策略方法的侧重点有所不同。这是因为奥运前期、奥运期、奥运后期消费者的需求、媒体的关注点、投资等会有不同的变化，因此，企业品牌战略的实施也将随之变化。