行为经济学视角下动画电影《大鱼海棠》的营销分析

刘园香

中国海洋大学文学与新闻传播学院

行为经济学视角下动画电影《大鱼海棠》的营销分析

刘园香

中国海洋大学文学与新闻传播学院

一直以来，很多经济现象和消费者行为都用以新古典经济学为代表的传统经济学中的“理性人”假设来解释。但现实社会中理性人行为很少发生，人们行为大部分是非理性的，消费行为会受到以前经验、不精确的参照系等周围环境因素的影响。动画电影《大鱼海棠》自2016年7月上映后口碑两极分化，但却最终取得高票房。本文用行为经济学的理论来分析消费者购票的行为以及该电影最终取得高票房的营销策略，以期对日后消费者选择和电影的营销提供参考。

行为经济学；动画电影；《大鱼海棠》

一、前言

动漫产业是21世纪文化和经济有机结合的、开发潜力巨大的朝阳产业，国家政策的倾斜、经济结构的调整、观众群体的变化等都使动漫产业出现了深刻的变革。受2015年动画电影《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）获9.56亿元高票房的影响，动漫产业在中国更是备受瞩目。以《大圣归来》、《小门神》、《功夫熊猫》等为代表的动画电影，将美国好莱坞熟稔的电影特效技术与特色鲜明的“中国元素”相结合，呈现出有鲜明中国风特色的动画电影，且都饱受受众好评。在此背景下，消费者对2016年暑期上映的动画电影《大鱼海棠》的关注度不亚于去年的《大圣归来》。

上映之前，动画电影《大鱼海棠》被认为是“十二年磨一剑”的“国漫良心之作”，上映两周票房超5亿元。与以往国产动漫“叫好不叫座”的困境相比，《大鱼海棠》却出现了“叫座不叫好”的现象，这背后消费者的行为以及发行方的一系列营销活动值得探究。

二、动画电影《大鱼海棠》

（一）浓郁的中国风

庄子《逍遥游》中写道：“北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知其几千里也。”《大鱼海棠》的主人公椿、椿、湫、鲲三人正是源自这篇文章，融合《山海经》、《搜神记》等古籍中的形象，辅之以福建土楼、麻将、唐装、海棠花、凤凰、油纸伞、蓑衣、石狮子等我国特有的传统文化元素。该片由彼岸天文化有限公司、北京光线影业和霍尔果斯彩条屋影业等联合制作，北京光线影业发行，在时长105分钟的影片中，始终贯穿其中的是中国传统哲学中天人合一、滴水之恩当涌泉相报、生死轮回等理念。

（二）十二年磨一剑

《大鱼海棠》最早出现在2004年，灵感来源是导演的做的梦，虽然当时只是简单的FLASH动画，但却受到很多动漫迷的关注。2005年3月，梁旋和张春联合成立彼岸天文化有限公司，再一次筹划《大鱼海棠》，但由于资金不足导致制作进程缓慢；2008年，公司曾获联创策源百万美元的风险投资，但因为后续资金不到位于2010年暂停制作。2013年6月，该影片通过众筹网站向动画爱好者发起众筹，支持人数超过4000多名，筹到158万元。这引起光线传媒总裁王长田的关注，于是其在同年11月开始投资电影和彼岸天团队，使得《大鱼海棠》的制作重新走上正轨，最终以3000万元左右成本完成制作。

（三）叫座不叫好

2016年7月8日，《大鱼海棠》在全国范围内上映，24小时内票房达到7460万元，打破了国产动画片首日票房纪录，上映三天后就获得院线19%的排片，最终票房5.65亿元。但上映当天，这部号称“十二年磨一剑”的动画电影，豆瓣上评分从8.2下降到6.8，尽管姚晨、罗永浩等名人都曾推荐，上映后评论也是毁誉参半，但更多观众表示“十二年等来一场失望”。

三、行为经济学视角下的营销分析

以新古典经济学为主要代表的传统经济学的偏好理论以“理性经济人”假设为前提，认为人的选择行为和参照对象没有关系。然而，行为经济学则证实，消费者的行为偏好会受到外界单独或联合评判、交替对等因素的影响，也就是说消费者在进行决策时往往表现出非理性的一面。

《大鱼海棠》7月8日上映的档期，有《寒战2》、《致青春原来你还在这里》、《摇滚藏獒》等近十部影片与之竞争，但该影片却以17.9%的排片位列第三，虽然上映之初观众对影片的争议不断，最终票房也不敌去年暑期《大圣归来》，但透过行为经济学的视角，可以发现其是一部营销成功的动画电影。

（一）参照依赖

行为经济学认为，消费者对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的，即消费者喜欢拿事物与事物不断地进行比较。消费者在意的往往不是最后的结果，而是关注最终结果与参照点之间的差额。《大鱼海棠》在后期营销的过程以及观众自觉不自觉的都受参照依赖的影响，其参照点是《大圣归来》。

2015年7月上映的《大圣归来》因其精良的制作、合家欢的定位，在大片云集的暑期档实现逆袭，获得9.56亿元票房，位列2015年国内动画电影票房第一，豆瓣的评分高达8.4分，实现市场与口碑的双赢。同样是定期暑期档的《大鱼海棠》，从上映之初关于“大圣、大鱼谁是国产动画最强？”“大鱼票房能否超越大圣”的讨论就此起彼伏，各种媒体也宣传《大鱼海棠》可能超越《大圣归来》成为新一代巅峰之作。这一方面让影片话题不断，未播先火；另一方面让受众对该影片的上映充满期待。

（二）情感营销

美国市场营销专家菲利普·科特勒大致把人的消费行为分三个阶段：第一是“量”的消费阶段，第二是“质”的消费阶段，第三是“感情”的消费阶段。在当前信息爆炸的时代，媒介和受众的注意力呈现双重碎片化状态，快节奏的生活使情感成为稀缺，这就日渐使得“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”日趋弱化。情感营销成为企业开拓市场、塑造品牌美誉度和增强粉丝黏性的重要方式。从社会心理学的角度来看，一方面情感营销可以激发人们内心的情感，使人们更容易接受产品；另一方面具有人类普适情感的话题更能引发消费者的共鸣，刺激消费者产生“非理性”的购买行为。

电影作为一种精神消费品，往往会借助情感营销笼络消费者。纵观近年来上映的动画电影，无论是《秦时明月》、《魁拔》还是《小门神》，都大打中国传统文化的“情感牌”。《大鱼海棠》更是被称为中国自己制作的可以和《千与千寻》媲美的作品，肩负“国产动漫崛起”的使命。此外，该影片在宣传中非常突出“情怀”营销，打出“赴十二年之约”的宣传语，将梦想和情怀当做卖点，吸引众多青年观众关注。

（三）口碑营销

因为消费者的购买意愿很容易被周围人所影响，所以企业往往借助口碑营销将产品信息、品牌等使消费者自发通过其亲朋好友之间的交流传播开来。与公关宣传、广告推广相比，人们往往觉得朋友口碑的可信度要更高。很多时候，消费者的口碑传播行为是因为社交的需要，是聚会闲聊、吃饭聊天等时候的谈资。

与以往一般工业产品“差口碑则低销量”相比，电影产品的特殊性在于其是一种内容产品，存在仁者见仁智者见智的现象。当一部电影上映后，首先观看的消费者便有了独特的“谈资”。有些作品虽然剧情、画面、演技等不尽如人意，但是就因为议论的人特别多，所以才成为了高票房的话题作品。显然，《大鱼海棠》就可以说是一部这样的作品。

《大鱼海棠》上映后，对其的评价呈现“两极分化”状态。一方面是众多名人纷纷表示支持，如罗永浩转发了七八条微博来支持《大鱼海棠》，配上“十二年之约”“好饭不怕晚”等称赞；姚晨观看试映后发微博“观影过程美不胜收，美术一流，音乐动人”。这些在无形中增加了受众观看欲望。另一方面，一些观众觉得影片并不如宣传的那么“精美”，于是负面评价不断。这就使没看过的观众产生好奇心：大家都在说它差劲，那么到底差劲到什么地步？也有想去观看的冲动。花几十块钱加入评论人群，从个人体验方面看，一些网友觉得是值得的。

（四）活动营销

《大鱼海棠》2004年第一次出现在公众面前，从诞生之初到2016年正式上映，十二年间，主创团队彼岸天文化有限公司一直用各种营销方式引发关注。第一，众筹。2013年，公司在点名时间网上发起众筹，宣称要做“给少年带来信仰的动画电影”。导演梁璇发微博表示“中国已经近30年没有好的动画电影出现了，我希望我们下一代有好作品可以看。”仅40多天天，《大鱼海棠》就收到近四千网友募集的158万元，创下当时中国众筹融资的记录。第二，持续话题，保持热度。2014年，官方微博曾发布“2015.11.11，十年一诺”，后来官方跳票但不忘与粉丝互动，称“如果等到上映那天你会知道，一切等待都是值得的。”第三，海报提高粉丝黏性。《大鱼海棠》的海报制作精美，每一张都创意十足。2016年6月28日晚上8点开始，其官方微博每2分钟发布一张水墨画人物海报，一直持续到9点结束，引发众多人关注和媒体报道。

四、反思借鉴

（一）管理用户预期

《大鱼海棠》虽然上映前被媒体宣传可能超越《大圣归来》成为新一代巅峰之作，但最终票房刚过5亿元，背后的深层次原因值得探究。

《大鱼海棠》在上映之前持续不断地宣传，虽然维持了一定的关注热度，但这也在无形中无限的放大了观众的预期。过高的前期评价也使得消费者期待过高，而当观众走进一影院发现并不如宣传的那么“精美”，产生的心理落差更大。“十二年”情怀的营销宣传点看似是成功的情感营销，虽然制作的画面精美，但观众并不买账，除此之外剧情更是被诟病。央视发表评论：“毫无疑问，《大鱼海棠》是新世纪画面水准最好的国产动画，一眼便能看出是良心制作。然而可惜的是，十二年只磨出来了中国风的面子。”

相比之下，《大圣归来》上映之初毫不起眼，用户预期极低，排片也很少，上映后借由电影某些出彩的章节带给观众惊喜，当用户发现到这些惊喜时，便愿意推荐更多人观看，最终实现口碑和票房双逆袭，成为“国产动画崛起”的里程碑式作品。有鉴于此，日后动画电影在大规模营销之前，要先做好受众的预期管理，使消费者剩余最大化。

（二）注重全面营销推广

《大鱼海棠》电影从预告片发布到后期上映微博、微信官方互动平台的开设，整个过程始终充分利用新媒体与观众进行互动营销。如与深受广大女性喜爱的美图App合作，推出了“大鱼海棠专属滤镜”，她们在微信朋友圈等社交媒体晒照片的时候，也为电影进行宣传。此外，《大鱼海棠》成功的电影音乐营销，达到“双赢”局面，《在这个世界相遇》上线酷狗音乐后半小时，就卖掉2.1万余张，音乐与片中唯美画面相得益彰，成为电影“加分项”。

（三）发挥明星的粉丝效应

电影在营销过程中，通过把影视作品放在受众已有的认知概念领域里可以有效提升观众的认可度，同时大大降低该电影的市场风险，而构建这个领域最直接、最高效的途径就是邀请众多名人尤其是粉丝量很大的明星的参与。显而易见，受众对影片的忠诚度或多或少都会取决于对参与演员的追捧程度。然而，动画电影因不存在真人出演，所以其配音人员的知名度以及宣传推广的明星就显得尤为重要。《大鱼海棠》中女主人公椿老年的配音演员是曾为《泰坦尼克号》、《战争与和平》等数百部外国影片配音的潘淑兰。在后期推广中，刘同、柳岩等众多明星纷纷参与推广传播，也吸引了众多观众的目光。

（四）注重衍生品开发

淘宝众筹开设的《大鱼海棠》衍生品专题于2016年7月上线，发布的官方授权衍生品超过20件，包括各类手办、雨伞、帆布鞋、首饰、手机壳、VR眼镜等，品类多元是《大鱼海棠》衍生品开发的最大特点，并打破了国产影片衍生品的开发纪录。其中帆布鞋是与故宫淘宝的设计团队合作完成，这些有着强烈中国风的周边产品受到消费者热捧。虽然上映以来口碑呈现两极分化，但《大鱼海棠》却在上映两星期后实现衍生品销售总额过5000万元。《大鱼海棠》的制片成本约为3000万元，通过衍生品销售不仅超额收回成本，还创造了国产动画电影衍生品销售的最高纪录，并引发消费者和业内人士持续关注。

（五）持续话题保持粉丝黏性

是否有持续不断的话题是一部影片营销推广的关键，《大鱼海棠》有两大话题使其一直备受关注，一是情怀话题，二是槽点话题。许多名人自发推荐使得“梦想、情怀”等成为话题焦点，而上映后无论是面对争议还是赞美，影片的营销都充分利用，正反两观点的不断碰撞促进消费者的关注率转化为电影院的上座率。尽管《大鱼海棠》不算是一部十分完美的动画电影，但其在营销上对消费者行为和心理的把握和充分借机放大，则是一个值得国产动画借鉴的案例。

［1］陈凯.基于习惯形成和地位寻求的中国居民消费行为研究［D］.山西财经大学，2015.

［2］周林森，张立.论品牌情感性价值的创造［J］.商业研究，2004（14）：140-143.

［3］刘帅.中国互联网动画研究［D］.北京服装学院，2012.

刘园香（1991-）女，汉族，河南新乡人，中国海洋大学文学与新闻传播学院，2014级研究生，文化产业管理专业。