创新创业营销人才培养研究

□文/齐　力（仲恺农业工程学院管理学院广东·广州）

创新创业营销人才培养研究

□文/齐力
（仲恺农业工程学院管理学院广东·广州）

［提要］创新创业应用型市场营销人才培养模式是一种教育范式，是以个性化教育为实施手段和培养途径，以具备创新创业精神和素质、具有市场营销专业能力的复合型、应用型人才为培养目标的人才培养范式。本文在借鉴国外高校营销本科人才培养经验基础上，阐述仲恺农业工程学院在创业创新时代背景下，在人才培养模式修订、课程体系设置改革中的具体做法。

创新；创业；市场营销；人才培养

原标题：具有创新创业素质的营销人才培养研究

收录日期：2016年8月15日

我们身处变革、创造、创新、创业的时代，教育须以变革来适应时代发展。地方高校教育改革需从传统授业、就业教育转向应用、创业教育，这是教育与经济的接轨，更是教育理念的变革。教育部于2010年发文要求高校把创新创业教育纳入素质教育范畴，2014年提出引导一批本科高校向应用型人才培养转型。党的十七大报告提出“提高自主创新能力，建设创新型国家”。十八届五中全会指出，创新是引领发展的第一动力，须把创新摆在国家发展全局的核心位置。国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出，2015年起全面深化高校创新创业教育改革。到2020年建立健全高校创新创业教育体系，人才培养质量显著提升，学生的创新精神、创业意识和创新创业能力明显增强，投身创业实践的学生显著增加。国策所向，大势所趋，应用型人才培养、创新创业教育是高等教育改革面临的重大课题。市场营销专业本科人才培养，需突破传统“授业、就业”与“单一、同质”的方式，创建“特色、多样、创新”的具有创新创业素质的应用型人才培养模式。

一、创新创业应用型市场营销人才培养模式的内涵

众所周知，创新是企业前进的动力、社会进步的引擎。经济发展对人才需求呈现出多元化、个性化、特色化的趋势，人才培养不能再延续以往同一、僵化的教育体制。在传统教育理念驱使下，高校市场营销专业本科人才培养目标大同小异，缺乏特色；有应用型培养之名而无培养举措之实，课程设置依然重理论轻实践；教学模式缺乏实质性创新；真正的“双师型”教师缺乏，教学效果可想而知。毕业生很难满足不断变化的社会需求。构建具有创新创业素质的应用型市场营销本科人才培养模式迫在眉睫。具有创新创业素质的应用型营销人才培养模式，是以特色化、个性化教育为实施手段和培养途径，以具备创新创业精神和素质、具有市场营销专业能力的复合型、应用型人才为培养宗旨的一种人才培养范式，其核心是指“教、学、做、创”的有机结合。

创新创业教育理念的提出，以充分尊重人的全面发展、个性化发展为前提。创业创新教育实质是个性化教育。创新创业营销人才培养必须坚持以“个性化教育”为导向，树立以学生为本和以个性培养为核心的多元化、差异性教育培养理念。首先，以个性化、特色化教育为培养途径。个性化就是要承认差别，在承认并尊重学生特质差异的基础上，对学生进行个性化发展和差异化能力的培养，因人而异、因材施教的差异化培养，使学生个性潜能、特长优势得到充分挖掘与提升，创新精神、创业能力及实践能力不断提高；其次，以创新创业意识与精神、应用型人才培养为宗旨，培养复合型人才。既不是培养只会创新思维而不会做的人才，又不是培养只会做而不善于创新思维的人才，而是培养兼具能进行营销创新思维、又能利用营销知识进行创业，还能把所学的营销知识转化为营销能力的应用型人才。

二、国外高校个性化创新创业营销人才培养经验借鉴

发达国家在营销应用型人才培养的实践中积累了丰富经验。美国重视培养学生的企业家精神，英国重点培养学生的职业能力、应用能力，德国着重培养学生的实践动手能力，新加坡注重培养学生的操作能力；虽然培养的侧重点不同，但大都形成了较成熟的人才培养模式，这些做法为探索我国的营销教育改革提供了借鉴。

（一）人才培养目标个性化。国外高校营销专业本科教育培养目标具有多样化、个性化的特点，体现了自由与实用相结合的培养理念。培养目标多关注为学生提供广泛的营销知识和学习机会、综合素养及为从事职业所具备的营销专长人才等方面培养。特色体现为：一是人才培养立足于社会实际需求，致力于培养实践能力强的人才；二是培养过程宽基础、重能力。通过多种途径将经典理论营销知识与非营销知识进行融合，体现知识与能力有机整合的理念；三是通过项目合作课程的训练，培养学生国际化视野及在复杂环境中处理问题的能力。

（二）课程体系建设特色化。“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息表达意义、说明价值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。国外高校紧紧围绕培养目标而进行课程设置。美国高校根据社会经济发展对学生需求的变化自主开设和调整课程，本科生实行学分制，但不设适合所有专业本科生的统一教学计划，而是实行由必修、限选和任选课组成的弹性课程体系。所有课程由通识课程（占总学分一半以上）、核心课（占总学分的25%左右）和专业课（占总学分的10%～15%）构成，以此形成了宽基础的营销课程体系。通识课程主要包括技能型课程和知识性课程，核心课程包括商学基础理论课、管理技能及行为理论、商业政策及法律环境等课程，为学生提供专业入门知识，为高年级选择专业打基础，消费者行为和市场研究两门专业类课程开设率最高。美国和加拿大高校给本科生开设的创业类课程主要有创建和运营新企业、小企业管理、创业咨询、创业财务等；英国高校的三层次创新创业人才培养课程体系非常完善。其中，创业意识层次重在培养创业精神与创新意识，创业通识层次重在培养具有企业家思维，创业职业层次则通过创业理论的掌握及职业训练，使具有创业潜质的学生成为企业家；印度高校开设一些服务于家族企业创业与管理方面的课程，重视创业课程讲授者的学术水平。由校内教授讲授理论基础知识，校外教授承担实训部分；新加坡有完整的一套创业教育体系，教育项目覆盖小学至大学，从创业意识培养到创业理论普及以及创业实践训练。大学的创业人才培养主要采取文凭教育授课方式，主要讲授科技创业和创新课程。分为校内创业知识能力学习和海外实践操作两个学习阶段；澳大利亚高校创业教育采取分层次模块化课程结构。最大特点是引入企业参与，课程设置采用与企业互动式的模块课程来进行。教学过程中注重案例教学，并引入企业参与互动。

（三）建立创新创业机构。芝加哥大学设立创业创新中心及创新交流中心，推动学生的创新创业活动。创业创新中心利用校内外及全球资源，举办如学术研究、承办会议、举办大赛等多种形式传播创业、创新知识，为学生创新创业提供平台。创业创新中心致力于培养学生创新创业精神，激发创新创业热情，支持推动创业实践；纽约大学创业研究所举办大学生创业节、创业竞赛、创业博客、初创企业训练营等项目为创业教育提供学习实践资源和基金，帮助师生创建初创企业；新加坡政府把营造亲商环境、培育创新文化、繁荣创业精神作为国家长期策略，每年投入巨资用于创新创业教育。

（四）实行创业导师制。美国高校学生创业实行创业导师制。学院发动人脉资源优势，介绍校友、企业家、行业专家和创造发明家等作为学院创新创业中心导师，对学生创业实践提供技术、管理、产品开发、市场开发、商业运作、战略、市场营销和品牌等方面的针对性指导。导师大都有创业经历、有历任或现任企业一定职务的经验，对创业实践具有很强的现实指导作用。学院创业教育师资力量雄厚，教学过程中均有全职教师和助理教师共同参与授课，教学科研队伍稳定。

三、构建特色化创新创业市场营销专业人才培养模式的对策

个性化教育是激发、培养学生创新创业能力的根本途径。因材施教是教育的一个重要原则。重视学生的个性化、独特性是对学生的基本尊重，让学生选择个性化、特色化、富有弹性的教育模式，是高校对学生负责的根本体现。高校能够开展个性化教育的两个基本特征，一是发现承认并尊重学生的既有个性；二是愿意而且能够给学生提供其个性得以提升的条件和环境。地方高校实施个性化人才培养，就是要在承认并尊重学生个性差异的前提条件下，借鉴国内外成功经验和典型做法，体现“一切为了学生”、“以人为本”的教育理念，更新传统教育观念，变革固有的人才培养模式，改革现有的教育教学方法，创新性地提出适合院校特色、契合学生个性发展的培养目标、课程体系安排、具体课程设置等措施，为学生营造一个包容、开放、多元、信赖的环境，培养学生的实践能力和创新创业能力。

（一）树立个性化的创新创业市场营销专业人才培养理念。市场营销是一门实践性极强的应用型学科。随着社会经济及企业营销实践发展，全新的营销模式及营销理论不断涌现，企业创新创业实践无处不在。营销教育须与时俱进，营销人才培养应适时注入全新的教育理念及社会急需的素质内涵。在创新创业浪潮驱动下，营销专业教育应充分关注学生个性发展、特长发挥、潜能激发，激发培养学生的创新意识、创新思维、创业精神和创业能力。作为地方农业院校，要准确把握地方院校服务于地方社会经济发展的需要，及时更新教育观念，以构建创业创新素质的应用型市场营销本科人才培养模式为核心，以地方为办学特色，为区域经济社会发展提供符合需要的高素质营销人才。

（二）构建多层次、可选择的创新创业营销人才培养模式。仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。鉴于学院性质，为广东地方经济培养输送人才是该校的主要职能。以应用型人才培养模式改革为核心，以创新创业教育改革为引领，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养模式。

市场营销专业培养目标定位于，为培养广东地区经济社会发展需要的以“农、工、管理”为主要学科背景，具有创业创新素质的应用型营销人才。人才培养方案制定有利于学生成长成才，既立足专业教育，又兼顾学生二次选择专业、就业创业、升学及出国等多元化个性发展需求。因人而异，制订不同的人才培养方案供学生选择，实施分类培养、个性化培养，致力于构建学生素质综合化、培养内容个性化、实践实训全程化、成才途径多样化的培养模式，课程设置对应人才培养目标，突出特色。

（三）课程设置紧紧围绕人才培养目标。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分。借鉴国内外经验，设置通识教育、学科基础、专业课程、实践教学四个平台课程，每个平台内由多个模块构成，每个模块代表一个专业方向，每个模块由多门该方向的核心课程组成；增大选修课比例；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；结合创业创新培养需求，将创新创业基础课程融入四个平台课程中去，如在通识教育平台设立创造学与创新管理；在专业课程平台设置应用型和创新创业型两个课程方向，分别包括营销战略、电子商务、农产品营销等以及产品设计开发、商业模式、创业法律实务等课程；在实践课程平台也设立应用型和创新创业型两个实践方向，各由不同的实践项目构成。创新创业型实践平台设置创业模拟实训、创业项目路演（创业大赛）创业孵化指导、创业企业见习等实践训练。通过上述课程体现设置，切实培养学生创业创新能力，使学生毕业时或就业或创业或读研等能有多种个性化的选择。

（四）建立并完善创新创业营销人才培养教学评价体系。改变传统以考试为主的教学评价体系，引入考试以外的多种评价方式，构建以体现能力为主（创新创业能力和应用能力）的个性化、多元化、可选择的评价体系。评价效果在考核知识掌握程度基础上，更关注对学生创新创业能力及应用能力培养的整体效果方面；评价指标设置方面，依据学校、院系以及专业人才培养定位，确定个性化的评价指标；评价主体方面，建立本学评价、外校同行评价、企业（用人单位）、学生、家长等多方参与的共同评价制度，合理设置各方主体评价权重；评价内容方面，将课程建设质量、课程设置、课堂教学、实践课程执行等关键环节用具体考核指标体现出来，充分借鉴国内外考核体系建设经验，力争做到评价内容科学、准确；评价方法和手段上，改只注重结果的单一方式为注重过程、环节的监控，将考试、学科知识竞赛、创新创业大赛、参与课题研究、社会实践等多种考核手段相结合，设定学分互认制度。

主要参考文献：

［1］庞守兴，广少奎.教育学新论［M］.济南：山东高校出版社，2009.

［2］张士献，李永平.本科应用型人才培养模式改革研究综述［J］.2010.10.

［3］姜慧，殷惠光，徐孝旭.高校个性化创新创业人才培养模式研究［J］.国家教育行政学院学报，2015.3.

［4］李彤，李莉，李立清.美高校创新创业研究和教育发展概述与启示［J］.创业与中小企业管理，2015.8.

［5］张淑云.中美高校市场营销专业本科课程设置比较研究.杭州师范大学硕士论文，2015.4.

［6］郭国庆.中国市场营销教育的出路与挑战［J］.市场营销导刊，2009.4.

广东省教育厅市场营销专业综合改革项目；2016年度校级“质量工程”项目资助（2014-2016）

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