视频广告中多模态转喻和隐喻的认知分析——以宝马汽车视频广告为例

林　荫

(莆田学院外国语学院，福建 莆田 351100)



视频广告中多模态转喻和隐喻的认知分析
——以宝马汽车视频广告为例

林荫

(莆田学院外国语学院，福建 莆田 351100)

摘要:基于认知语言学的多模态隐喻和转喻理论，对10条宝马汽车视频广告进行认知研究发现，这些视频广告主要体现五种多模态转喻和四种隐喻。广告中的多模态转喻和隐喻相互作用，转喻可以呈现隐喻的目标域和始源域，并且突显隐喻的对应要素，隐喻也可以缩减转喻目标域。

关键词：视频广告；多模态隐喻；多模态转喻；认知分析

隐喻和转喻作为人类认知与思维的方式这一概念已被语言学界广泛接受。而自上世纪末以来，信息技术的发展使人们交流的模式不再是单纯的语言与文字，文字、图像、声音、色彩等多种模态共存于话语之中。多模态话语分析开始受到更多研究者的关注。目前概念隐喻与转喻的研究已进入多模态研究这一新的阶段。国内对多模态隐喻的研究也正在兴起，至今所涉及的研究包括广告、漫画、电影、语篇分析、教学等多个领域。就多模态隐喻广告分析而言，国内的论文多数基于是对一个或数个图片广告进行个案分析和理论探讨，或是以多模态隐喻理论来对一则视频广告进行语篇的分解与剖析，并未就某一类型的视频广告的大量语料进行分析。本文尝试通过以10则宝马汽车的视频广告为语料，寻找并分析其中的多模态转喻和隐喻，探讨并揭示视频广告语篇是如何充分运用动态图像、文字、声音等多种模态，通过隐喻与转喻这两个认知机制来表征与构建意义，实现其广告目的。

一、多模态隐喻与转喻

(一)概念隐喻和转喻

1980年Lakoff和Johnson出版《我们赖以生存的隐喻》标志着概念隐喻理论的形成[1]。概念隐喻认为隐喻和转喻不单单是语言中的一种修辞现象，更是一种思维方式，是认知世界的手段。Lakoff认为隐喻其实是从一个概念域(即始源域)向另一个概念域(即目标域)的映射，认知基础是“相似性”，也就是用一类事物去理解与认识另一类事物[1]172。而转喻是用一个实体代替另一个实体，起指称作用，“邻近性”是转喻的认知基础。隐喻和转喻在人类认知模式中具有基础性的地位。作为人类主要认知识解的隐喻和转喻常常交织在一起，你中有我，我中有你[2]。

(二)多模态隐喻和转喻

Forceville在概念隐喻的基础上，率先在把隐喻的研究层面从语言层面拓展到视觉层面，提出了图片隐喻(pictorial metaphor)和视觉隐喻(visual metaphor)[3]。2009年，论文合集《多模态隐喻》的出版，标志着概念隐喻理念进入了新的阶段，即多模态隐喻研究的阶段[4]。

Forceville把模态定义为 “利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，可细分为图像、书写、言语、手势、声音、音乐、气味、味道和触觉等九种[1]19。“始源域和目标域单单用或主要用一种模态呈现”的隐喻，即单模态隐喻，如语言隐喻。而“始源域和目标域通过多种不同模态来表征的隐喻”，则被称为多模态隐喻。研究发现，动态性、叙事性和鲜活性是多模态隐喻的主要特点[5]。

转喻在多模态隐喻中也起着不可缺少的作用。在针对广告进行的多模态隐喻研究中，研究者反复发现了大多数多模态广告采用各种转喻的方式来激活隐喻映射的始源域或目标域，然后进行跨域映射。但是对多模态转喻的研究相对滞后。《多模态隐喻》中收集的几篇文章都主要讨论多模态隐喻，在此基础上才涉及多模态转喻。本文在此将分析宝马汽车视频广告中出现的多模态转喻和隐喻，将二者放在平等的地位上，并分析两者的相互作用与影响。

二、宝马汽车视频广告中的多模态转喻和隐喻

视频广告是信息化时代最常见最直接的文体，它综合了图像、文字、声音、音乐等多种形式，使广告更赋予想象力、美感及丰富的联系，承载着广告设计者明确的吸引消费者以及促销的意图。与平面广告相比，视频广告中的多模态隐喻和转喻的表征更加复杂，对于始源域和认知域的界定相对困难，但是也能表达更为丰富的广告含义。宝马作为知名汽车品牌，目标消费者定位明确，有利于研究者对于视频广告中的多模态隐喻和转喻进行识别和分析。本文选取10则宝马汽车的视频广告，每则广告的时长都大约为30秒，研究聚焦三个问题：宝马汽车视频广告中体现了哪些多模态转喻；宝马汽车视频广告中体现了哪些多模态隐喻；宝马汽车视频广告中的多模态转喻和隐喻如何相互作用。

(一)宝马汽车视频广告中的多模态转喻

宝马汽车的视频广告中，转喻很多，主要是由动态图像来表现，少量的文字也起到转喻作用。动态图像具有超过文字千倍的感化效果，能导致观众从思维到感情、从直觉到感觉的转移[6]。故短短的30秒广告中的几乎每一个画面都有所指，这些所指便是建立在转喻这一认知机制上的。经过归纳，10则视频广告中的转喻基本上可归为以下5种转喻，主要基于空间或事件的邻近性。

1.部分代表整体

部分代表整体是广告中最为常见的转喻，10条宝马汽车广告中最为常见的画面是由近至远地展示车头、车身的某一侧、车轮最后到车的远景。画面所表示的是物体的不同部分呈现了物体的整体——宝马汽车。第二是常常用宝马的商标来转喻宝马汽车。除此之外，人或动物身体的一部分往往比整个身体更早地出现在画面中，用来转喻人或动物的整体，如踩在起跑踏板上的脚、拿着剑的手、戴着游泳眼镜的脸等分别转喻跑步运动员、击剑运动员和游泳运动员，这些转喻中有时目标实体出现在转喻喻体之后，有时则并没有出现。

2.特定的文字和符号转喻广告目标产品

文字作为一种模态在广告中的隐喻里起着重要的作用，但同时，在宝马的广告中，一些文字则直接用来转喻目标产品或是产品的某些突出的特点和功能。如宝马有一款轿跑车广告，在广告的末尾处，画面呈现简单的黑色背景，突出显示了“全新BMW3系敞篷轿跑车”，直接明了地用文字转喻了目标产品。另外一条广告中则呈现蓝天白云的画面的同时，在画面的中间出现了几个简单的符号和数字，转喻了产品所采用的先进的平视系统。

3.手的动作代表产品的功能

在10则广告中笔者发现有两个画面是以手的动作来转喻产品的功能的。广告中有一个镜头呈现驾驶员的手在一个按钮上轻轻一按，再小幅旋转，与此同时画面上出现文字“iDrive系统”。这是画面与文字两种模态结合，来转喻宝马汽车新推出的智能操作系统。同一条广告中还有类似的镜头，驾驶员的手放在变速操纵杆上，画面上辅以文字“8速手自一体变速箱”，同样也是两种模态结合，转喻本条广告目标产品的特有的“8级变速，可以实现自动和手动模式切换”的功能。

4.具体的事物代表抽象的概念

广告中以具体的事物代表抽象的概念也是常见的转喻模式。例如，在广告的开始，画面是车身上映出的山水风景，同时配以“梦想是否遥不可及”的画外音，此时其实是以山水风景这一具体的事物来转喻“梦想”这一抽象的概念。另一条广告的开头是一幅宁静的山水画面，紧接着出现了一片金色的麦田，画面中间出现了“自由”二字，在这里，金色的麦田，蓝绿相间的山水这样具体的画面转喻了“自由”这一抽象的概念。

5.衣着代表人物身份

广告中呈现了各种不同职业身份的人物，观众往往是通过人物的衣着来判断。通过这样的转喻模式，观众可以自然而然地看出广告中呈现了运动员、飞行员、宝马公司的技术人员、研究设计者等不同的人物形象。

(二)宝马汽车视频广告中的多模态隐喻

视频广告充分利用了图像、语言、文字、声音等多种模态，在短短几十秒时间了利用隐喻来表达广告设计者意图。经过对选取的12条宝马汽车广告的分析，根据概念隐喻理论，本文总结了这些广告中体现了以下几个概念隐喻。

1.宝马汽车是人

“产品是人”这一概念隐喻常常存在于各种广告中，属于Lakoff和Turner所分类的大链条隐喻(the great chain metaphor)[7]。“产品是人”这一概念隐喻的性质是用人类的经验去理解抽象的或非人类的目标域，凸显的是人与产品的某些共同特征。如一广告的画外音开头是 “梦想之路，谁与同行。动系万千，从来不动声色”。在此，广告把宝马汽车比作是人忠实的伴侣，是可以一同走向梦想之路的人。另外，有5条广告都体现了“宝马汽车是运动员”这一概念隐喻，凸显了二者共有的“力量、速度、勇气”等相似性。还有4条广告的结尾处出现的“王者无止境”的广告语则体现了概念隐喻“宝马汽车是王者”，凸显了宝马汽车“尊贵”、“霸气”并且“走在行业前列”等特征，尽管广告语中目标域“宝马汽车”并未出现，其隐喻意味还是一眼就能体会出的。

2.人生是旅程

视频中的广告语“梦想之路，谁与同行”、“梦想是否遥不可及，在于你看得够不够远”、“一步，迈向未来”等，都包含了另一个概念隐喻，即“人生是旅程”，在这些广告语中，“梦想”、“未来”等抽象的概念，都被喻作“路”这个相对具体的概念，是可以开着宝马汽车到达的。而上文提到过到题为“自由”的宝马广告中，镜头交叉呈现风吹麦田、汽车飞驰等画面，辅以“freedom, freedom, I wanna be free”的音乐，充分体现了“人生是旅程”这一概念隐喻，象征开着宝马汽车的旅程是一种自由、率性的人生体验，很好地达到了广告的劝说功能。

3.市场竞争是比赛

一条广告的广告词称“有时团队致胜，有时力量致胜，有时速度致胜，有时勇气致胜”，配合以短跑、射击、篮球运动员比赛的画面以及宝马车队队员手挽手的画面，镜头的结尾是各种宝马汽车在路上驰骋的画面，而广告词以“一切胜利皆来自于悦”结束。整条广告很好地体现了概念隐喻“市场竞争是比赛”，而宝马的“悦”系列汽车则好比参加各种比赛的运动员，依靠团队、力量、速度、勇气等各种因素在这些比赛中取得胜利。

4.宝马汽车是飞机

两条广告则构建了“宝马汽车是飞机”这一隐喻。其一的广告目标是宝马的一款敞蓬式轿跑车，镜头中敞蓬汽车的车门像飞机的机翼一般地升降，路面与天空的色彩都处理成有些闪亮的灰蓝色，两者没有明显的界线，接着两辆汽车在这样的晶莹的灰蓝色路面上疾驰，视觉效果和飞机在天空飞翔的感觉相似，这个隐喻向观众传达了“驾驶宝马敞蓬汽车如同驾驶飞机在天空飞翔一样炫酷”的信息。而在其二中，前12秒都是动态的云层的画面，画面中间显示上面图3所显示的简单数字和符号，云层中闪现过热气球、飞鸟等，音乐舒缓，广告的13秒才开始相继出现人的眼睛、方向盘的图像，画面变为白色的背景，出现“BMW平视显示系统，源自飞行科技”的字样。这条广告同样体现了“宝马汽车是飞机”的概念隐喻，传递了“BMW的平视显示系统是来自飞行科技，驾驶宝马汽车会让你有飞行一般的感受”这样的信息。

(三)宝马汽车视频广告中的多模态隐喻和转喻的相互作用

在不同的语类中，隐喻和转喻相互作用的模式可能会有所不同。笔者分析，宝马汽车的视频广告中，多模态隐喻和转喻的相互作用的表现形式主要有以下三种情况。

1.转喻呈现隐喻的目标域和始源域

在宝马汽车的各种视频广告中，以转喻来呈现隐喻的目标域和始源域的画面比比皆是。如体现概念“汽车是人”的广告中，以脚、手、眼睛、衣服等来转喻不同身份的“人”的镜头不计其数，而针对目标域“汽车”，也多是以车头、车尾、车的商标等来转喻。

2.转喻突显隐喻映射的对应要素

转喻对隐喻的作用不仅表现在其呈现隐喻的目标域和始源域，有时其出现更加丰富和突显隐喻映射的对应要素。以一广告出现的第一个画面是一只踩在短跑比赛的跑步踏板上的跑鞋和一只撑在地面的手臂，第二个画面是一只弓和拉开弓的手，接着是一只眼睛，这些画面都可以说是部分转喻整体的实例，所有这些画面都以身体的部分转喻运动员。接着是画面出现了疾驰的宝马汽车。至此，这条广告已明显构成“宝马汽车是运动员”这一隐喻，但是广告中要表达和突显的宝马汽车和运动员之间的何种相似性并不明朗。但是此时画外音“不为反应所限”以及“0.1秒智能反应”响起，这两条画外音构成转喻，突显隐喻双域映射的对应要素，说明了在这里“宝马汽车”与“运动员”之间的相似性是“反应快”，揭示了本条广告宣传的中心是在强调宝马汽车的快速的智能反应。

3.隐喻缩减转喻的目标域

在一突出体现的概念隐喻是“人生是旅程”的这条广告中，依然以车头、车身等来转喻宝马汽车，山水画面转喻“旅程”，但画外音“一步，迈向未来”和汽车的插电口的画面同时出现，则缩减了转喻的目标域是特指具节能优势的、代表着汽车发展未来趋势的插电式混合动力的宝马某个系列产品。

结语

本文对宝马汽车的10条视频广告进行了认知分析，分别识别和解读了其中的多模态隐喻和转喻，并探讨了两者的相互作用的模式。总体来说，宝马汽车的视频广告呈现了五种转喻：部分代表整体；特定的文字和符号转喻广告目标产品；手的动作代表产品的功能；具体的事物代表抽象的概念;衣着代表人物身份。同时呈现了四种概念隐喻：宝马汽车是人；人生是旅程；市场竞争是比赛；宝马汽车是飞机。而广告中的多模态隐喻和转喻的相互作用形式主要有以下情况：转喻呈现隐喻的目标域和始源域；转喻突显隐喻映射的对应要素；隐喻缩减转喻的目标域。从认知语言学的角度来讲，宝马汽车的视频广告针对不同的产品，主要结合了动态图像、语言、文字和音乐四种模态，以隐喻和转喻为认知机制，两种认知机制相互作用，构建了其丰富又清晰的广告意图，达到吸引与说服目标消费者的目的。

参考文献

[1]Lakoff G, Johnson M. Metaphors we live by [M]. Chicago: The University of Chicago Press, 1980.

[2]张辉，卢卫中．认知转喻[M]. 上海：上海外语教育出版社，2010.

[3]Forceville C. Pictorial metaphor in advertising [M]. London: Poutledge, 1996.

[4]Forceville C, Urios-Aparis E. Multimodal metaphor [C]. Berlin/New York: Mouton deGruyter, 2009.

[5]赵秀凤. 概念隐喻研究的新发展--多模态隐喻研究[J]. 外语研究，2011(1)：1-10.

[6]熊学亮. 从语言转隐喻的角度管窥视喻[J]. 天津外国语学院学报, 2010(5): 1-6.

[7]Lakoff G, Turner M. More than cool reason: a field guide to poetic metaphor[M]. Chicago: university of chicago press:1989:160.

(责任编辑：谭淑娟)

A Cognitive Analysis on Multimodal Metonymies and Metaphors in Video Commercials ——Taking BMW Video Ads as an Example

LIN Yin

(School of Foreign Languages, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

Abstract:Based on the Theory of Multimodal Metaphor and Metonymy in Cognitive Linguistics, this paper makes a cognitive analysis on ten video commercials of BMW. The study shows these video commercials embody five metonymies and four metaphors. Metonymies and metaphors interact with each other. Metonymy can present both the target and original domains of metaphor, highlighting its corresponding features. Metaphors can also reduce target domain of metonymies.

Key words:ten video commercials of BMW; multimodal metaphor; multimodal metonymy; cognitive analysis

中图分类号:HO-05

文献标识码：A

作者简介：林荫(1976- )，女，福建莆田人，副教授，硕士，研究方向为语言学。

收稿日期：2015-10-10

文章编号：1673-2103(2015)06-0096-04