我国出版业供给侧改革思路

王关义,谢 巍

我国出版业供给侧改革思路

王关义,谢 巍

目前我国出版业存在着无效供给过量，有效需求未得到充分满足，人均图书消费水平较低等现象。从供给侧分析，由于供给方缺乏内容创新，对消费者需求了解不足，对消费者的阅读习惯培养不足等，导致我国出版业供求失衡。针对出版业存在的这些问题，出版业供给侧改革可以从三方面入手：一是政府部门制定政策，支持出版业供给侧改革实践；二是提升全民阅读意识，培养阅读习惯；三是改善出版业供给侧结构，满足消费者需求。

出版业；供给侧改革；供给；需求

据经济学原理，需求是指在某一特定时期内，消费者在每一价格水平时愿意而且能够购买的商品量，消费者有购买愿望同时有支付能力时，才能形成有效的需求；供给则是指生产者在某一特定时期内在每一价格水平时愿意而且能够供应的商品量，供给能力中包括新生产的产品与过去的存货。在完全竞争市场中，需求和供给决定价格。当均衡价格形成时，市场商品供应量及其构成与市场上有货币支付能力的商品需求量及其构成之间保持平衡。

目前，国内普遍出现供给与需求不匹配的现象：消费者对某类产品需求量大，但是没有在国内得到有效的满足，而是通过“海淘”等形式在国外购买，多种产品的海外代购层出不穷，甚至还出现了一些消费者名为国外旅行实则国外采购的现象。从表面上看，这些现象令人产生“供给跟不上需求”的印象；究其根本，则是中国消费者日益提高的产品品牌意识和质量需求与国内相关产品的供给不匹配，传统的中低端产品供给过剩，而高品质产品供给不足。

针对供需不匹配现象，党中央提出了推动“供给侧结构性改革”的思想。2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上强调，在适度扩大总需求的同时加强“供给侧”结构改革；2016年1月，中央财经领导小组第十二次会议研究供给侧结构性改革方案，“强调供给侧结构性改革要在适度扩大总需求的同时，去产能，去库存，去杠杆，降成本，补短板，从生产领域加强优质供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率”。

供给和需求的变动都会引起均衡的变动，在供需不匹配的背景下，关注供给方，强调从供给角度实施结构优化，针对结构性问题推进改革，增加有效供给，对促进经济增长有着重要的意义。供给侧改革为各行业发展明确了方向，“去产能、去库存、去杠杆、减成本、补短板”对各行业都有直接的指导意义。

一 我国出版业供求现状分析

对出版业而言，目前存在的很多问题都可以归结为供给和需求问题。简而言之，就是无效供给过量，主要表现为高库存；而有效需求未得到充分满足，人均图书消费水平较低。

（一）无效供给过量，供求关系脱节

经过近年来的一系列出版业体制和机制改革实践，出版企业成为面向市场的经济主体，逐渐适应市场竞争。但在发展过程中，出版企业面临经济指标和市场竞争的双重压力，有时对市场需求的调研不充分，图书印数偏多、图书库存积压成为比较普遍的现象。目前，我国年出版图书品种数位居全球第一，是美国的一倍多。根据《2015年新闻出版产业分析报告》中的数据，我国2015年出版图书47.58万种。从2005年到2015年，全国出版的图书品种数从22.25万种增至47.58万种，增幅超过100%；在同一个时间区段，全国新华书店系统及出版社自办发行单位的纯销售册数增长的幅度却不到4%，2015年，该数值甚至呈现负增长，与2014年相比数量下降3.49%。高达100%的品种增长，只带动不到4%的销量增加，无效供给过量，引发高库存。从2005年到2015年，库存册数从42.48亿册增长到67.83亿册，库存金额从482.92亿元增长到1082.44亿元。在2005年到2015年的11年间，库存册数除了2009年略有下降（下降0.9%）外，其余年份均为增长，其中，2008年和2013年库存增长率高达14.07%和16.41%。根据范军在《出版物库存超过警戒线了吗》文中所述，“‘十二五’期间我国新华书店系统、出版社自办发行系统出版物库存数量年均增长率为5.2%，金额年均增长率为8.0%”*范军.出版物库存超过警戒线了吗[N].中国新闻出版广电报,2016-09-26.，库存逐年升高，无效库存让人忧心。针对库存逐年增多的情况，有媒体提醒：再这样下去，就会逼近产业坍塌的红线；也有媒体发出“第一出版大国也是第一库存大国”的惊叹。超高的库存量可以毁掉一个行业。日本资深出版人小林一博所著的《出版大崩溃》中描述了日本出版业从1997年到2003年的情况，高库存和高退货是日本出版业崩盘的重要症状之一，图书退货率平均在50%左右，有的甚至高达90%。

（二）有效需求未得到充分满足，人均书籍消费水平低

我国图书出版绝对量较大，但人均图书消费水平较低，有效需求未得到充分满足。我国出版业总量已位居世界前列，但人均出版物消费和人均印刷品占有量却相对落后。2015年，我国成年国民（18-70周岁）图书阅读率为58.4%，人均纸质图书阅读量仅为4.58本。而其他国家在人均阅读量方面的情况是：日本40本、韩国11本、法国20本、俄罗斯55本、以色列64本。与国外相比，我国人民的阅读量太少，存在着很大的差距。在国外很多国家，阅读早已成为一种习惯，如：在以色列，阅读习惯始于家庭教育，母亲大多会教育孩子“书里藏着智慧”；对犹太人来说，读书看报不仅是习惯，更是一种美德。目前，中国人均出版物消费约为35美元，而德国是300美元；人均印刷品年消费量为10-13美元，而日本为470美元，美国为316美元；人均年纸张消费量为26-27公斤，而日本和美国分别为240公斤和340公斤。在人均图书消费水平低的数据背后，还要看到，一部分消费者在购买图书时选择国外图书的引进版以及国外原版图书等，这种情况在童书、经管和社科等多个领域都有体现，本土原创图书还不足以满足消费者的需求。

二 我国出版业供求失衡的原因分析

从供给侧角度看待出版业问题，为出版业的长期发展提供了一个新的视角。针对出版业目前存在的无效供给过量和有效需求未得到充分满足的问题，从供给侧分析，一是供给方缺乏内容创新，内容质量有待提升；二是供给方对消费者需求了解不足，潜在需求也没有充分挖掘；三是消费者的阅读习惯需要培养，供给方也应有所作为。

（一）供给方的内容质量有待提升

无效供给过量，体现为不断增长的高库存，在这些高库存图书中，一些是内容相近的同质化图书。童书和教材教辅图书是我国出版业中占比较大的两个板块，是很多出版企业参与竞争的领域，也是同质化图书较多的领域。有的出版企业在跟风出版的过程中，忽视自身的特色和优势，盲目出版，导致大量同质化图书出现。在遇到同质化程度较高的某类图书时，一方面，消费者难以评价，也难以获得较好的阅读体验；另一方面，此类图书难以形成品牌优势，消费者转而选购其他优秀品牌图书甚至国外引进版优质图书。旨在满足消费者低层次阅读需求的图书较少获得消费者青睐；不断增加的低端图书品种无法满足消费者的高层次阅读需求，更成为积压库存图书，占用出版企业的优势资源。

（二）供给方对消费者需求了解不充分

我国图书出版品种多，绝对量大，但图书库存积压、人均图书消费水平低等现象都提示出版企业应关注自身的市场研究水平，应充分了解消费者需求。随着消费者视野的开阔及消费水平的提升，消费者对图书等出版物的需求水平和层次也在日益提升。缺乏精品、“有高原无高峰”的出版业发展现状已经很难满足消费者需求，部分消费者的高层次图书阅读需求急需解决。除了消费者高层次阅读需求急需满足外，潜在消费者的阅读需求也亟待开发。例如，在发行领域，人们大多看到网络书店的快速发展，甚至时有“网络书店抢占实体书店消费者”的观点出现，但没有注意到，网络书店的消费者中，有一部分正是由网络书店唤起阅读需求的消费者。对出版业来说，市场空间很大，潜在的消费者很多，关键是供给方能否通过市场研究发现并激发消费者的需求。

（三）供给方在培养消费者阅读习惯方面作为不够

日本管理大师大前研一在其著作《低智商社会》中提到，“在中国旅行时发现，城市遍街都是按摩店，而书店却寥寥无几，中国人均每天读书不足15分钟，人均阅读量只有日本的几十分之一。”这一数字触动人心。目前，我国的国民阅读率偏低，国民阅读量有限，虽然近几年情况有所改观，但国民整体的阅读习惯还需持续培养。而出版企业作为供给方，在培养消费者阅读习惯方面的作为还不够。出版物是特殊商品，具有双重属性：既作为商品，通过市场交易满足消费者的需求；又作为精神产品，使消费者获得思想、文化方面的指引。从广义来讲，出版业向市场提供的产品不仅是销售出版物等有形产品，还有对消费者阅读理念和习惯的指引服务。培养消费者阅读习惯不仅是政府部门的责任，出版业也应有所作为。从另一个角度来看，培养阅读习惯也能促进消费者对出版物的消费，对出版企业经济主体地位的确立、出版产业的健康发展有积极的推动作用。

三 我国出版业供给侧改革的对策建议

针对出版业存在的问题，对出版业供给侧改革的建议如下：一是政府部门制定政策，支持出版业供给侧改革实践；二是提升全民阅读意识，培养阅读习惯；三是改善出版业供给侧结构，满足消费者需求。

（一）政府部门制定政策，支持改革实践

近年来，国家对于出版产业发展扶持的力度不断增大，对出版转型升级予以支持和扶助。在供给侧改革实践中，虽然以出版业自身为主体，但也离不开政府部门的扶助和支持。出版业供给侧改革意味着出版业更关注市场，关注需求。出版企业作为市场经营主体，需要以科学化管理理念为指导，以企业资源为依托，以消费者需求为基础，开展生产经营活动，实现企业发展。政府部门则提供较为完善的市场环境和法律环境，为出版业供给侧改革提供保障。通过市场主导、政府引导和支持，出版业供给侧改革也将推动产业内供需匹配的新经济结构形成。

（二）提升全民阅读意识，培养阅读习惯

供给侧改革，不等于只关注供给方，供给侧和需求则是相辅相成的。要实现供需均衡，对待二者不可偏颇，供给侧改革也是关注需求的改革。在出版业，认识现实需求是供给侧改革的关键。对出版业来说，市场广阔。提升全民阅读意识，培养阅读习惯也是为出版企业培育更大的市场。一名印度工程师把自己观察到的中国人阅读情况写进了长文《令人忧虑，不阅读的中国人》中，文中提到，在长途飞行中“不睡觉玩iPad的，基本上都是中国人”，“基本上都是在打游戏或看电影，没见有人读书”，在机场候机时，“德国乘客大部分是在安静地阅读或工作。中国乘客大部分人要么在穿梭购物，要么在大声谈笑和比较价格”。针对一些国民不爱读书、没有形成良好的阅读习惯等问题，国家启动全民阅读活动，目前，我国的全民阅读活动在全国范围内开展已有10年。全民阅读活动是从阅读端培养需求，在中央和地方各级政府及相关部门的支持下，国民阅读习惯培养已初显积极的效果。出版业也以多种形式积极参与到国民阅读活动中，对国民阅读意识和阅读习惯的培养有一定的推动作用，如通过跨界合作的形式建设数字化全民阅读网络，建设特色书店及农家书屋等。全民形成良好的阅读习惯，形成多层次阅读需求，对出版企业从图书选题策划、出版产品载体形态确定（纸质版、电子版等）、内容和传播方式到营销方式等环节的工作提出了差异化要求；出版企业的生产运作等也是对消费者多层次、差异化、个性化需求的回应。

（三）改善出版业供给侧结构，满足消费者需求

供给侧改革的核心是供给侧结构优化，通过改善出版业供给侧结构，解决出版业现存问题，满足消费者需求。出版业结构调整包括提高出版物内容质量，扩大高品质出版；减少无效库存，减少低端出版物供给；有效利用出版资源，提高出版效率。在供给侧改革背景下，出版企业应根据自身的资源优势情况，认真进行市场研究，找准市场定位，明确目标消费者群体，优化资源配置，出版精品图书，满足消费者的高品质需求，形成出版企业的特色和优势。针对童书、教材教辅图书竞争激烈、同质化现象较多的情况，对该市场供求状况进行细致分析，结合出版企业自身情况，可以做出不同决策，如：退出该细分市场，根据需求选择新细分市场，或者运用数字化技术等对产品进行重新设计。此外，供给侧结构改革要从长远发展的角度进行决策，要真正研究细分市场需求，不能因为某类图书的成本高（如科学类图书）而减少供给，要真正满足消费者需求。

（编辑：邓红）

王关义：北京印刷学院副校长，教授，管理学博士，博士生导师。全国新闻出版行业领军人才，北京市新闻出版行业领军人才，北京市拔尖创新人才，北京市教学名师，北京市长城学者、北京市级优秀教学团队带头人，首都教育先锋集体带头人。谢巍：北京印刷学院经济管理学院教师。