网络广告发展中存在的问题及应对

2016-03-16吴洋

环球市场 2016年12期

关键词：网络广告隐性受众

吴洋

兰州财经大学长青艺术系

网络广告发展中存在的问题及应对

吴洋

兰州财经大学长青艺术系

随着互联网的发展和普及，基于网络平台的广告形式——网络广告也越来越多地进入到人们的视野中，网络广告发展迅速，并影响着众多网民的生活及消费习惯。本文从分析网络广告的特点入手，着重分析现阶段我国网络广告发展中存在的问题，从而提出符合我国未来网络广告发展的对策，并分析了网络广告的创新发展策略。

网络广告；发展；问题

前言：

互联网的蓬勃发展，网络广告在过去的短短十余年间迅速发展壮大，已经成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。然而，迅速发展的背后，也存在着不少令人担忧的问题，比如虚假广告、欺诈行为、网络垃圾等大量存在，不仅破坏和影响了正常的市场秩序，还严重阻碍和制约了网络经济的健康、有序发展。

1、网络广告发展中存在的问题分析

1.1发布有违职业道德的网络广告

凡是有上网经历的人几乎都曾受到弹出式广告的骚扰。弹出式广告强迫受众在浏览正常网页时自动打开广告窗口，甚至采用欺骗手段，将用户试图关闭广告的点击转化为对广告链接的点击，实现广告内容的跳转，成为网络广告行业的通行做法。弹出式广告不仅浪费受众的时间，而且容易造成受众接收终端的死机，影响着用户的网络体验，引发用户的极大反感。

1.2以竞价排名或勒索营销的方式，开展不公平竞争

商品社会的利益至上，使许多网站因为经济利益而提供与事实真相不符的广告信息。2008年11月，央视《新闻30分》节目播出了《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻，将百度竞价排名和勒索营销①的现象呈现在观众视野。竞价排名的方式，使金钱成为网络搜索结果排名的不二手段，这造成一种后果—谁出钱多，谁的广告便排在搜索结果的前列，迫使用户点击自己不需要的广告。

1.3网络广告缺乏创意

在信息极为丰富的今天，受众的注意力显得极为稀缺。由于国内网络广告制作者缺乏创新意识，致使广告内容没有新意，因而无法吸引消费者。在我国网络广告领域，按钮广告、旗帜广告、弹出广告等传统网络广告形式数不胜数。而只有充满新意、能够给人留下深刻印象的广告才能激发受众的购买欲望，引发受众的购买行为。

另外，一些网络广告过分注重表现技术本身，突出视频和音频的效果，缺乏广告内容与多媒体效果的有机统一，除了能在视觉、听觉上给人鲜明的刺激之外，难以使人产生赏心悦目的效果，不仅无法达到宣传的效果，而且容易使人产生厌烦心理。网络广告形式单一，缺乏创意，是我国网络广告发展中存在的问题。

1.4显性广告与隐性广告界限不清

网络广告中发布隐性广告的现象非常普遍。网络广告形式的淡化和信息的泛广告化使广告与信息传播的界限模糊，隐性广告采用公认的广告方式以外的手段，容易使广告受众产生误解，如：在BBS中发布的隐性广告、关键词搜索中的隐性广告、以网络新闻等形式发布的隐性广告、超文本链接的广告及未经请求的大量邮件广告等等，都是较为典型的隐性广告。

2、针对问题相应的解决策略

2.1注重网络广告策划

在策划过程中，加强广告投放的细分性和准确性的分析，利用最新的数据分析技术，针对特定的人群采用特定的广告投放策略，在网络广告推行的重点上，应该是适合自己的宣传推广方式，更要关注网民的口碑和社区内的论坛、公告板、社交网络等推广途径。

2.2加强立法，增强监管力度

近年来，垃圾广告快速增长，应对最有效的方法还是法律；同时也要借助媒体与舆论的监督，让垃圾广告难以生存。策划和发布广告时要立足消费者，尊重消费者，传播有用的信息给消费者，而不是无用的垃圾，做到广告自由，浏览自由，消除广告的强制性。为了能贯彻落实网络广告的监管，应该在线对网络广告进行监控。通过实时的监控，及时发现、总结存在的一系列问题，关注网络广告的发展趋势，为制定更权威的相关法律、法规打下基石。当前网络这一媒体几乎可以延伸到各个区域，可以利用这一优势，进行大范围的宣传，加强政府管理的同时，提升行业的自律精神，使二者紧密结合。面对当前的网络广告的行业形势，监督与管理势在必行，此外要弘扬和倡导企业经营者加强自律。

2.3提高网络广告的真实性

第一点，也是网络广告中最重要的一点就是，其本身必须要是真实可靠的，不能带有欺骗的性质，不管何种形式的欺骗只能把自己推往绝路；第二点，网络上难免会有一部分消费者对网络广告的认识还不够，不了解则可能会产生误解，这时企业的运营商就要进行适当的自我宣传；最后，还要借助政府的监管，清除害群之马，给网络广告行业一个清朗的净空，给消费者一个舒话的网络环境。

3、网络广告的创新发展策略

3.1互动式广告

网络的优势之一就在于互动，这样能够吸引广告受众，进入到他们的网站，对他们的网络广告的各个方面进行更为深入的了解，对广告产品和服务能够更清楚。将广告与游戏巧妙的相结合，在传播广告的同时又增加了广告的趣味性，广告受众的参与程度和接受程度高，广告效果好。顾客的购买决策在无声无息中受到影响，特别是在当今网络快速发展的时代下。伴随着中国经济的快速发展，网络技术将得到不断的革新，这种广告很好的呈现网络的特性，并且迎合了消费者对双向互动的追求，将成为网络广告的主流之一。

3.2网络广告联盟

网络广告联盟的出现解决了整合网络资源，兑现流量价值的尝试。不断的创新特色是网络广告联盟的一大特色，融合网络共享资源优势，对网络联盟主体以及联盟性质都进行了深刻的变革，提高了网络广告联盟的时效性和其生存能力，通过对比传统广告，网络广告联盟是很具有差异优势的。网络广告联盟采取的是差异化市场策略，与网络广告代理并不形成必然的竞争关系。