消费社会语境下的地产广告创意解读

沈敏善

（淮南师范学院 文化创意与传播学院，安徽 淮南232038）

消费社会语境下的地产广告创意解读

沈敏善

（淮南师范学院 文化创意与传播学院，安徽 淮南232038）

基于产品的特殊性，地产广告创意常常围绕着“生态自然主义”“情感态度主张”“价值品质追求”“身份炫耀满足”和“个性主张支持”进行品牌定位和创意诉求，将潜在消费者引导至复杂的欲望体系和符号系统中，从而获得更多的消费认同和更高的品牌溢价。

地产广告；消费社会；诉求

消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产的社会，而人们更多地关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。[1]254在消费社会中，地产不仅仅是房子，售卖不止是产品，一个地产项目就是一个具有精神内涵和符号价值的消费品牌。基于这样的考量，地产广告的品牌定位和创意沟通事实上就起到了创造这些附加价值的重要作用。在实践中，地产广告丰富多彩、高尚典雅的创意形象背后大都贯穿了这样的劝服逻辑，即“我们不只卖房子，更能满足你的欲望”。地产广告用创意诉求表达了对消费者欲望的理解，其特征可以概括为“生态自然主义”“情感态度主张”“价值品质追求”、“身份炫耀满足”和“个性主张支持”。

一、生态自然主义

生态自然主义，简言之就是用生态的、自然的诉求主张和元素来赋予地产项目附加的特色和价值。让·鲍德里亚在《消费社会》的开篇这样写道：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[2]1地产是钢筋水泥的产物，是对自然环境的主动开发和利用，一个个地产项目密集化组成的空间综合体就建构了现代化的城市。工厂、商店、小区、马路、汽车，城市人在收获生活和交通便利的同时，无奈地远离了自然和山水，于是渴望自然、向往山水就演变成了城市居住的真实需求。很多地产项目正是看准了这一点，将“人工自然”作为诉求的逻辑起点，把山、水、树等元素确定为重点表现形式。如有房产广告词是这样写的：“树是回家的方向——某某万树城”。项目被直接命名为“万树城”，广告文案更是将“树”与“家”诗意地嫁接起来。如此定位与诉求的背后，“树”所隐喻的生态自然主义成为了占领消费者心智的重要元素，尤其是对城市喧闹敏感的消费者而言，更容易被项目的定位和诉求所吸引。为了城市中的“大自然”，为了“生态的”居住环境，消费者在一番购买比较后容易产生优先选择该项目的动机和倾向。

二、情感态度主张

有一种病叫“城市病”，密集、拥挤的城市给生活其中的人们带来了烦恼、不便和焦虑，人的情感处于无休止的动荡与起伏状态；而对那些在城市生活，却没有住房的人来说，这种情感体验更为深刻。“不只要个大房子，而是要个家”，住房正是要解决人们对城市的基本归属感。罗伯特·古德曼指出：“使商品‘品牌化,的社会过程，亦即赋予商品能满足各种欲望的价值和能力。”[3]200鉴于此，地产项目通常把“亲情、爱情和子女教育”作为广告诉求的切入点，将住房与此类情感符号共置，从而召唤起潜在消费者的社会责任意识，实现与消费者的情感共鸣。具体实践中，广告通常把天伦之乐、恋人温情和子女教育作为广告创意的主体内容，呈现的不是房屋本身，而是人与人的情感体验，从而在受众的认知中建立这样的逻辑，即“房子就是家庭，房子就是爱情的责任，房子就是子女的未来。”于是房屋不仅具备了居住的物理价值，更承载着“家”的温暖和责任，在某种程度上迎合了消费者追求家庭责任、情感意识的高层次精神需求。

三、价值品质追求

价值品质是社会学范畴的概念，表现为价格公道、物品稀缺性和物有所值。在现实中，消费者完成购买决策取决于多重动机，而其中最重要的动机之一就是求廉、求美，这可以理解为“消费者总是在寻找物有所值，甚至物超所值的商品”。房地产是一种大投资的耐用消费品，昂贵的价格和决策的风险使得消费者在做购置决策时极为谨慎且多方比较。事实上，价格敏感和决策风险引起的矛盾心理在消费者进行房产购买时表现得尤为突出。价格高低直接影响了购买承受力和决策风险。因此，地产广告采用价值诉求往往能牵动消费者的敏感神经，引起消费关注和实地到访。价值诉求可分为两大类。一种是“低价”策略，此类房产广告不吝啬地使用“低价”“抄底”等充满诱惑的词语来激发消费者的欲望，常见做法是用具体的数字来证明“最低价”，更直接地刺激消费者的购买动机。另一种是在广告文本中大肆使用“绝版”“无敌”“超大”等词汇来形容和夸大产品的使用价值，为产品的高价铺垫合理的说词。

四、身份炫耀满足

“社会的等级、差异、特权以及它们所支持的文化，都可以看做利润，看做个人满足，并且成为生活之必需”。[4]56凡勃伦在《有闲阶级论》中提出：“炫耀性消费就是富裕阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性消费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。”[5]57房产是一种大宗消费品，高价意味着地位、财富、身份和成功，足以成为一种身份标征。但仅仅高价是不够的，房产项目还需通过广告运作赋予产品被广泛认同的炫耀价值。于是，房产项目常常被打造成“高尚生活社区”“城市生活典范”，一幅舍我其谁的霸道气场，并产生了说词不同，但风格却惊人一致的创意诉求。如“献给走过世界先生的墅”“榜样——城市的精神”“御品大宅”等。广告通常把潜在购房者描绘成具有较高社会地位，并注重自我价值体现的“炫耀者”，从而召唤和满足购房者的身份认同和优越感。在广告诉求的诱惑下，消费者不自觉地陷入炫耀性消费的认知圈套，理所当然地把自身的真实需求等同于广告建构的欲望符号，并心甘情愿地用高价格为这种消费心理买单。

五、个性主张支持

里斯和特劳特在《定位》一书中强调：“定位不是要对产品做什么，而是要在预期客户的头脑里给产品定位。”[6]3换句话说，就是要占领消费者的大脑。“个性主张”是消费社会的一种经典诉求，尤其适用于年轻消费者。他们的购买决策容易被个性体验所左右，在沟通中期望被理解和迎合自身的话语体系。广告创意结合项目的特征，并将个性差异、身份认同作为广告定位和诉求的切入点，往往能收到扬长避短和出人意料的效果。某地产项目因为地块面积小，考虑到成本与收益，进行了高层和小户型开发。然而因为“小”，就面临着潜在消费者购买动力不足的窘境。于是广告定位与诉求直接瞄准刚入城市的时尚年轻人，并把项目命名为“QQ公寓”，写出了“够Q才够巢”的广告词。“够Q”“够巢”是一种网络化的话语范式，尤其适合年轻人的口味，因为追求个性选择此房产而非经济实力不济，弱化了消费者购买小户型的事实，在一定程度上消解了消费者购买时的犹豫和无奈，使得年轻人能欣然并有面子地购置该项目的房产。

六、结　语

广告创意的本质就是要创设意义和意象，并激发购买欲望。地产广告为了有效地激发消费者的购房欲望，常常以“生态”“情感”“价值”“炫耀”和“个性”为核心诉求，并借助自然元素、家庭观念、价值定位和身份表征等创意符号和意象，最终将目标消费者引入预设的符号和欲望体系中。纵观消费社会，无论是地产项目还是其他产品，创意就是要寻找能激发消费的元点，建立产品、形象、符号象征与消费者之间的最大关联，并由此影响消费者的意图、态度和购买决策，从而实现更高的品牌附加值。

[1]陈华明.消费社会中的艺术生产与大众文学[J].西南民族大学学报(人文社科版)，2004（10）.

[2]（法）让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001.

[3]（美）鲁伯特·古德曼，（美）史蒂芬·帕普森.绿色营销与商品自我[C]//吴琼，杜予.形象的修辞：广告与当代社会理论.北京：中国人民大学出版社，2005.

[4]（法）让·鲍德里亚.符号的政治经济学批判[C]//吴琼，杜予.形象的修辞：广告与当代社会理论.北京：中国人民大学出版社，2005.

[5]（美）凡勃伦.有闲阶级论：关于制度的经济学研究[M].李华夏，译.北京：中央编译出版社，2012.

[6]（美）里斯，（美）特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财经经济出版社，2007.

责任编辑：吴夜

An Interpretation of Real Estate Advertisements,Creativity in the Context of Consumer Society

Shen Minshan
(School of Cultural Creativity and Communications,Huainan Normal University,Huainan232038,China)

Based on the particularity of the product,the brand positioning and creative appeal of the real estate advertising often center around“ecological naturalism”,“emotion and attitude”,“quality and value”,“identity satisfaction”and“personality support”,and thus bring potential consumers into the system of complex desires and symbols for getting more consumer recognition and higher premium brand.

real estate advertising;consumer society;appeal

J524.3

A

1672-447X（2016）04-0074-03

2016-02-25

沈敏善（1979-），安徽六安人，淮南师范学院文化创意与传播学院助教，硕士，研究方向为广告传播。