《新媒体营销》微课程 翻转课堂教学设计探索与实践①

湖南大众传媒职业技术学院　施　薇　肖　凭



《新媒体营销》微课程 翻转课堂教学设计探索与实践①

湖南大众传媒职业技术学院施薇肖凭

互联网的飞速发展，各种基于分众传播理念向终端客户传播的方式，在很大程度上不断创新着企业的营销方法，“新媒体营销”也由此产生并迅速发展，各学习者、高校教师、中小企业以及自主创业者迫切需要开展“新媒体营销”的研究与学习。翻转课堂、微课等教学模式和学习方式的兴起和发展，为《新媒体营销》微课程的教学资源建设提供了更多的有利条件。本文在深入了解与分析新媒体发展现状及特点的基础上，对翻转课堂视阈下的《新媒体营销》微课程受众进行了精准定位，深入解析了《新媒体营销》微课程教学资源的内容设计，并对《新媒体营销》微课程资源建设对教学改革起到的促进作用进行了深入的探讨，在展现全新教学模式的同时，就《新媒体营销》微课程教学资源的建设、推广与应用进行了有益的探索，以期对学生、高校教师、中小企业乃至自主创业者了解、掌握、应用与推广新媒体营销起到一定的借鉴作用。

翻转课堂 微课 教学设计 新媒体营销

营销本身就是一种创新，这种创新体现在两个方面：一方面是发现新的元素，另一方面是对现有元素进行创新性整合。随着新技术的产生，未来的新媒体营销应是“终端、产品(服务、体验)与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。在当前新媒体不断创新、飞速发展的新时代，为使学生掌握新媒体营销实践技能，将其培养成为企业所需的新媒体营销高素质技能型专门人才，高校教师必须熟悉掌握新媒体营销的各种技能。同时，各类企业以及自主创业者也必须掌握新媒体营销手段、方法，才能在未来激烈的竞争环境中立于不败之地。那么，如何学习并迅速掌握新媒体营销技能，就成为迫切需要解决的问题。众所周知，“翻转课堂”、“微课”等教学模式不仅能使教师在教学过程中提高教学效率和效果，还能使学生进行相关内容的个性化或重复多次的学习活动，其在现代教育教学活动中越来越普及。并且，微课在表现形式上，具有教学时间较短、教学内容较少、资源容量较小、资源构成情景化等特点；在内容上，具有主题突出、内容具体、趣味创作、成果简化、多样传播、反馈及时、针对性强等特点。我们开发的《新媒体营销》微课程资源，在具有微课的基本特点的同时，还具备了其他微课资源所不具备的新特点。

1　新媒体营销的现状与特点

1.1应用多元化

由于现代营销受众的注意力是非常分散的，一方面，不同的受众对不同的媒体平台表现出不同的偏好；另一方面，同一受众对不同的媒体平台也表现出不同的偏好。无论是空间纬度、自由出行纬度、时间分配纬度，还是行为、心理、意识上都越来越不可预测。时至今日，营销不再是单一行为，企业必须利用新媒体平台，围绕受众关注的信息热点，开展多元化的营销活动，以提高受众信息的可获得性和可参与性。因此，《新媒体营销》微课程教学资源在形式、内容选择等多方面，重点突出了新媒体平台的多元化应用。在为学习者掌握新媒体营销技能提供多元化学习渠道的同时，重点要求学习者掌握新媒体平台综合应用的多元化。

1.2受众定位精准化

因为互联网，我们生活在一个多元化、信息化、互联网化的时代，一个消费者之所以接受一个企业的产品、接受企业品牌、或长期成为这个企业品牌的忠实客户，根本原因在于企业与消费者的价值观的重合，使企业与消费者达到高度共鸣。而共鸣点的来源，就是对受众的精准定位。现代营销活动要更贴近、更了解消费者，唯一方法就是精准定位受众群体。因此，《新媒体营销》微课程教学资源根据目标受众的需求精选项目内容，从而使受众能够准确掌握新媒体营销的精髓，为受众迅速掌握新媒体营销技巧起到推进作用。

1.3成本低廉化

由于媒体价格的不断攀升，使得新媒体覆盖面广、成本低廉的优势越来越突出。一方面，企业通过搭建新媒体营销平台，借助新媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的表现效果，不仅使目标消费者能够更形象更直接地接受企业的营销信息，还可以减少企业的营销资金投入；另一方面，营销信息的传播无须经过相关行政部门审批，简化了传播程序，并且新媒体平台的信息传递互动性使得企业营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，大大降低了新媒体营销的时间成本。因此，《新媒体营销》微课程教学资源采用APP微网站进行推广和传播，使受众群体能够以极低的成本甚至是免费的获取资源。

1.4意见领袖影响力强化

在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业提供平台，让目标受众参与创造内容或产品，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。因此，《新媒体营销》微课程教学资源平台，让目标受众占据学习的主导地位，通过与目标用户群体的互动和沟通，让目标群体积极参与到《新媒体营销》微课程教学资源的建设过程中，树立良好口碑。

2　《新媒体营销》微课程受众定位

随着时代的进步，新媒体营销越来越受到各方面的重视，为更好地开发《新媒体营销》微课程教学资源，我们进行了大量的市场调研活动，根据市场分析，我们将《新媒体营销》微课程教学资源的受众群体分为以下几个方面。

2.1学生

学生是《新媒体营销》微课程教学资源的主要受众群体之一，尤其是我校电子商务、市场营销、多媒体技术、影视艺术表演、影视广告、影视动画、环境艺术设计等多个专业的学生。为使我们的《新媒体营销》微课程教学资源能够符合不同专业学生的需求，打破不同专业的知识门类界限，体现融合型课程特点，践行项目驱动的融合性课程观，我们以真实企业的项目为载体，通过创设职业实践情景或直接在职业环境中展开教学，让学生在真实的职业情景中，带着真实的工作任务自主思维、探索创新，在完成一个个具体的任务中，主动构建和内化职业岗位所需的知识、能力和素质，引导、激发和培养学生的创意能力。

2.2高校教师

高校教师是《新媒体营销》微课程教学资源的另一大主要受众群体。新媒体、新技术在日新月异地飞速发展，高校教师也必须通过不断地学习，才能迅速掌握最新、最先进的技能，才能将先进的教育思想、技术、手段方法等运用到实际教学活动中去，利用《新媒体营销》微课程教学资源，努力提高学生的学习兴趣，改变学生的学习方式，培养学生独立自主、合作探究的终身学习能力。

2.3企业

随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。运用新媒体技术进行营销推广已经成为各中小企业的共识。一方面，中小企业规模小，开展新媒体营销活动较为方便，同时还能为其节省营销成本，迅速获得营销效果；另一方面，中小企业迫切需要筹建新媒体营销相关部门，并对员工进行一系列的新媒体营销技能的培训。

2.4自主创业者

随着“大众创新，万众创业”的理念进一步深入推广，自主创业者已经逐步开始成为科技创新的重要力量，这些自主创业者手中不缺乏新的产品、优质的项目，主要缺乏的是对其手中的产品、项目进行营销推广的手段和平台。因此，我们在开发《新媒体营销》微课程教学资源的过程中，针对自主创业者的需求，精选内容，为自主创业者快速掌握新媒体营销的方法和手段，开辟了便捷的通道。

3　《新媒体营销》微课程内容设计

3.1内容选择与安排

在《新媒体营销》微课程教学资源内容的选择上，我们根据目标受众的需求，重点选择了目前市场需求较大，具有前瞻性的几类新媒体营销平台。主要有：微信营销平台、微信公众号平台、二维码平台、APP微网站平台、QQ营销平台等。一方面，我们重点介绍各种平台的具体使用方法和注意事项；另一方面，我们还注重了各类新媒体营销平台的综合使用的技巧。同时，在资源内容的选取上，我们巧借当前社会热点事件，抓住话题，创建模拟情景，营造出有营养、有价值、有看点的内容，以满足不同受众的需求。

在《新媒体营销》微课程教学资源内容的安排上，我们一是建立媒体资源库，通过搜集大量最新的新媒体营销的案例素材，不断充实本微课程教学资源库；二是建立专业维护团队，采用分级管理的模式，对微课程资源库开展定时、定期、定量的维护工作。

3.2内容设计与制作

3.2.1开展职业能力需求分析，确定微课程能力目标

通过对相关用人单位及行业开展相关的调研活动，参加由中国国际商会主办的一系列新媒体营销人才培养会议，对新媒体在企业中的运用及企业对新媒体营销人才的需求进行了详细的分析与探讨。根据调研的结果，制定并开发《新媒体营销》微课程教学资源包。在《新媒体营销》微课程教学资源包开发的过程中，突出了“以素质为基础，以就业与创业为导向，以能力为本位，以学生为主体，培养高端技能型人才”的职业教育课程改革指导思想。坚持理论“够用、管用、适用”的原则，以确认需要和满足需要的营销学中“八大核心内容”构建微课程体系。

3.2.2从创业、就业出发，构建微课程教学体系

在《新媒体营销》微课程教学资源模块设计过程中，按照企业对新媒体营销的需求，为学习者定制了一整套课程体系，并提供了课程学习课件、微视频、习题，以及行业前沿资讯和最新案例。在微课程教学内容上，以项目任务为主导，通过合作企业的真实项目设计不同环节的微课教学任务，并且教学任务设计环环相扣，梯次展开。最终使学习者达到能够综合运用新媒体工具展开营销活动的基本能力。在微课教学安排和过程控制上，我们本着“以人为本，兴趣刺激，项目驱动，共同参与，教学相长”原则，在充分了解企业需求的基础上，以企业人力资源配置和岗位描述为起点，分解岗位工作流程进而导出相关岗位工作应知和应会点，并以此作为教学训练目标。一方面，通过校企合作提升了教师的教学能力；另一方面，将创业教育理念和学生素质能力培养贯穿于整个微课程教学过程中。

3.2.3以“泛在学习”教育理论为依据，构架《新媒体营销》微课程教学整体设计和单元设计

在《新媒体营销》项目化教学整体设计和单元设计过程中，我们本着“以项目为主线、学生为中心、随时随地学习”的原则，采用项目教学法，将案例教学、情景教学、演练教学、实践教学等多种教学方法综合运用于微课程的教学整体设计与单元设计，增强学生的学习主动性和教学互动性，真正使学生对所学知识和技能融会贯通，学以致用。使学生身临其境，体会和感悟新媒体的魅力，提高学习兴趣，养成创新思维模式。

3.2.4科学设计以提升创业能力为目标的新媒体营销项目课程过程考核方案和标准

在《新媒体营销》微课程教学的考核方案设计和实施上，我们本着“专业与产业、职业岗位对接，专业课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”的基本原则与要求，引入形成性评价理念，建立符合社会发展和经济建设对高技能人才需求的多形式、多层次的课程考核方式。我们将本项目微课程的考核分为单项任务训练考核和综合训练考核两部分展开。同时，在考核过程中还参考学生参加2015年‘湘天华杯’新媒体营销实战技能大赛的成绩给予基本成绩的最终确定。

4　《新媒体营销》微课程资源建设与传播

4.1以赛促教

为更好地利用《新媒体营销》微课程教学资源平台开展教学活动，学院组织学生多次参加了“博导前程杯”全国电子商务运营竞赛及湖南省赛区复赛、湖南省职业技能竞赛中的电子商务技能赛项和市场营销赛项、全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛等各类比赛活动，锻炼学生基本技能的同时也将新媒体营销的基本技能运用其中。另外，我们还自主承办了2015年“湘天华茶油杯”新媒体营销实战大赛，这次比赛吸引了来自电子商务专业、市场营销专业、影视动画专业等多个专业的10000多名师生共同参与，开通相关微博170个，微博粉丝数达到20150人次；涉及相关QQ群230个，粉丝52900人次，QQ空间软文3160篇，浏览量约50000多人次；涉及相关微信朋友圈230个，粉丝52000人次，软文浏览量50000多人次；制作不同样式电子传单180份，宣传推广涉及相关人群60000多人次；建立微信公众号200个，发表相关软文850篇，公众号的关注量23400人次，文章阅读次数111950人次。

4.2在线开放

我们为在校学生和社会学习者提供《新媒体营销》APP移动学习平台和微信公众平台，学习者只需要利用移动终端扫描学习资料上相应的二维码，就可以通过移动终端进行微课程教学视频的学习，使学习者可以随时随地进行课程的学习。学习者课前通过扫描二维码观看视频、查阅资料进行自主学习，课后也可以扫描二维码巩固所学的知识，从而实现在校学习者和社会学习者随时随地的学习，以及全民终身学习。《新媒体营销》微信公众平台则为学习者定期推送有关新媒体营销的最新案例和知识，帮助学习者对新媒体营销更加全面地掌握。

4.3示范课程

《新媒体营销》课程获得了2015年商务部新媒体营销师培训专用课程，《新媒体营销》教材被商务部采用为新媒体营销师培训专用教材。并且《新媒体营销》团队带头人肖凭教授被中国国际商会商业行业商会聘请为“百千万新媒体营销人才培养工程”项目全国专家指导委员会委员，及全国新媒体营销人才培养项目“百师团”特聘专家导师。

4.4在线互动与反馈

为了使学习者对自己新媒体营销技能的掌握程度有所了解，激发学习者的学习积极性，在每次课程结束以后，设置了在线游戏模块，学习者以玩游戏打通关的方式，回答与课程内容相关的问题，使得整个学习活动变得生动有趣。这种在线互动模式，一方面，提高了学习者对新媒体营销技能的掌握程度；另一方面，为我们掌握和分析学习者的学习情况提供了基础依据，并为课程资源的逐步完善提供了很好的数据支持。

4.5校企合作

《新媒体营销》微课程的开发中，与华之采眼动能有限责任公司、慧润国际有限责任公司、湖南天华油茶科技股份有限公司等企业合作，开展实训项目的设计，尤其是与湖南天华油茶科技股份有限公司合作举办了“2015年‘湘天华杯’新媒体营销实战技能大赛”，不仅提高了学生新媒体营销的技能水平，同时对湘天华油茶科技股份有限公司也起到了良好的宣传作用。

5　结语

总之，在翻转课堂、微课日益深入课堂的今天，《新媒体营销》微课程的开发迫在眉睫，因此，通过从创业、就业出发，构建微课程教学体系，以“泛在学习”教育理论为核心，构架出《新媒体营销》微课程教学整体设计和单元设计，并科学设计以提升创业能力为目标的新媒体营销项目课程过程考核方案和标准，使《新媒体营销》微课程资源得以广泛传播并取得一定成效。

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F243

A

2096-0298（2016）07（c）-187-03

①本文系湖南大众传媒职业技术学院院级教研教改重点课题“翻转课堂视阈下《新媒体营销》微课设计与建设”(14JY02)。

肖凭(1961-)，女，湖南长沙人，湖南大众传媒职业技术学院教授，主要从事传媒市场运作方面的研究；

施薇(1983-)，女，讲师，电子商务设计师，湖南大众传媒职业技术学院电子商务专业实训指导师，主要从事电子商务实训、移动营销等方面的研究。