进口葡萄酒对国内葡萄酒产业的影响及对策研究①

天津师范大学　田　浩　周　红



进口葡萄酒对国内葡萄酒产业的影响及对策研究①

天津师范大学田浩周红

2004年中国加入了世贸组织（WTO），使其世界各国的葡萄酒品牌商都瞄准了中国这个庞大的市场并纷纷加入进来，对国内的葡萄酒企业造成了巨大压力。在此基础上，受“零关税”以及欧美国家的出口补贴等政策的影响，进口葡萄酒在价格上的绝对优势更加明显，已经严重影响了中国葡萄酒行业的健康发展，国产葡萄酒越来越难以与之匹敌。本文从我国葡萄酒市场现状入手，探究进口葡萄酒对国内葡萄酒产业的影响， 并结合进口葡萄酒，对我国葡萄酒产业进行SWOT分析，提出了应对进口葡萄酒冲击的策略。

进口葡萄酒 SWOT分析 对策研究

1　国内葡萄酒的市场现状

2015年，从国内市场进口葡萄酒的情况来，其总量同比增长达到了44.58%，而其进口额同比增长也达到了34.30%；从国产葡萄酒的情况来看，整个行业继续保持上年上涨的趋势，截至2015年10月，国产葡萄酒业实现了357.25亿元的收入，同比增长率接近9.0%，另外实现了37.82亿元的利润总额，同比增长率接近15.0%。

就当前的国内葡萄酒零售市场而言，其总价值在780亿元左右，而不可忽视的是，进口葡萄酒占到了约三成。总的来说，进口葡萄酒正在抢占中国葡萄酒市场，使得国产葡萄酒的利润空间越来越窄，究其原因来说主要有“零关税”政策的实施、海外直采的增加以及主流消费者消费习惯的改变等。并且，在国内葡萄酒巨头开始并购整合海外酒庄的浪潮下，进口葡萄酒在国内市场的份额会进一步增大。

2　进口葡萄酒对国内葡萄酒产业的影响

虽然进口葡萄酒大批量进入国内市场带给我们先进的种植技术和工艺设备，同时让我们对葡萄酒的酒文化有一个深入的了解，但不得不指出的是，进口葡萄酒将会加剧国内市场份额的争夺，对于国内葡萄酒产业的良性发展起到消极作用。

2.1国产葡萄酒逐渐丧失市场的主导地位

截至2015年底，国内2/3的葡萄酒市场仍然被国产葡萄酒占据，但是这种主导地位随着进口葡萄酒的涌入形势不再乐观，从高端市场来看，进口葡萄酒拥有绝对的话语权。国产葡萄酒几乎在高端市场很难看到有影响力的品牌；而中低档的市场，国内葡萄酒所占的市场份额也在逐渐缩减，近年来，大量价格低廉且品质较为出众的进口葡萄酒的涌入让国产葡萄酒的价格优势渐渐丧失，而在同等的价位上面，国内的消费者普遍更偏爱选择进口葡萄酒。

2.2抑制国产葡萄酒产业的发展

国内葡萄酒企业对于其葡萄酒基地的维护与建设不够注重，这些葡萄酒企业往往会采用针对进口葡萄原酒进行勾兑的方法来使利益最大化。而这往往会降低国内葡萄酒厂商的生产积极性，让本来底子就单薄的葡萄酒生产商另辟蹊径，转而去做进口葡萄酒的代理。长此以往，对我国葡萄酒整个产业的发展将会产生不利的影响。

2.3上游产业——葡萄种植的危机

欧盟的农业生产一直处于世界领先水平，在葡萄种植上，欧盟通过价格补贴政策来维护市场上葡萄的低价供应，这使得进口葡萄酒本身的制造成本就很低。另外，我国为了鼓励进出口贸易，降低了关税，并给予优惠政策，国产葡萄酒也因此受到更大的市场冲击。国内葡萄酒企业为了使自己更有竞争力，不得不走价格战略，通过压低葡萄的收购价格来降低原料成本以提高利润。然而，当果农的利益受到威胁时，一方面会加剧种植户的流失，另一方面也会影响葡萄的生产质量，从而打破供给平衡，优质的葡萄原料反而价格更高。这对于国内葡萄酒企业无疑是恶性循环。

3　结合进口葡萄酒，对我国葡萄酒产业进行SWOT分析

3.1优势

对于葡萄酒来说，品质的好与坏与自然资源息息相关。葡萄酒的品质，一小半取决于酿酒的工艺与设备，但其主要原因则与葡萄的优良程度挂钩。同时，在酿制葡萄酒时也会受到许多其他因素的影响，只有挑选出合适的葡萄品种，并在与之相符合的环境与相适应的栽培技术配合下，才能使葡萄酒的品质达到最佳。在我国的西部，由于其充足的阳光，较大的昼夜温差，使得葡萄的糖分相比其他地区含量更高，干燥的气候也使得当地少有昆虫侵袭，较低的降水量使得果实成分的转化率很高，非常适宜葡萄的发育成长。而在广阔的中国内陆，有着许多这样优质的葡萄酒酿造基地，其中包括贺兰山东麓葡萄产区、新疆吐鲁番产区等。

3.2劣势

3.2.1品牌劣势

通过对葡萄酒来源地的研究，我们发现，我国的葡萄酒主要来源于欧洲、美国和澳大利亚。在这些国家中，尤其以法国的高端品牌最让人耳熟能详，其中就包括了拉菲(Lafite-Rothschild)等在内的众多奢华品牌，这些进口葡萄酒的品质享誉全球，所以国外的葡萄酒凭借其自身的影响力得到了我国消费群体的青睐，并且很快在国内市场占据了相当大的份额。

3.2.2品质保障

在国外，葡萄酒的生产有着严格的监管和审查措施来去除低劣的产品，这种体系的构建使得其葡萄酒的品质总是保持在一个较高水准。西班牙、法国等地区生产的葡萄酒，是通过采摘一定树龄的葡萄酿制而成的，而这种葡萄酒拥有品质优秀、味道醇厚的特质，同时，针对葡萄的亩产量，这些地区设置了硬性标准，从而使葡萄的品质达到最佳；然而在国内，缺乏一定的监管和约束，葡萄的生产往往以量为主，导致优质的葡萄产量较低，甚至有的葡萄酒企业不顾葡萄酒本身的品质，抢摘一些还未成熟的葡萄来加工酿制葡萄酒，使得国内的葡萄品质很难与国外竞争。

3.3机遇

现阶段，经济高速发展，人们对于生活的态度不仅仅局限于吃饱、吃好。而是对其提出了新的要求：健康，绿色和养身。经检测，葡萄酒中至少含有250种包括了维生素在内的各种微量元素，而这些微量元素对于人体的健康有着积极的影响。通过对葡萄酒成分进行研究发现，葡萄酒拥有着众多对人体有益的功能，它不但可以活血降脂，而且可以帮助人消化，降低胆固醇对心脏的危害。而对于当今社会追求绿色，时尚潮流的消费人群来说，葡萄酒的出现填补了他们想要追求绿色，健康和养身的空白，使得越来越多的人们开始尝试并渐渐喜欢上了葡萄酒。

3.4威胁

3.4.1中低档葡萄酒的竞争愈加激烈

在2004年，中国加入了世贸组织(WTO)，进口葡萄酒登陆中国，并引起了极大的关注，此时国内的葡萄酒企业所面对的进口葡萄酒的品种还很少，通常都是一些高端葡萄酒。但是现在，“零关税”使得国内的葡萄酒企业需要面对一大批中低档的进口葡萄酒商的竞争。到2019年，我国对澳大利亚、新西兰和智利的关税将免除，届时，作为主打中低档葡萄酒的国产企业来说，葡萄酒市场将会面临更加残酷的竞争。

3.4.2海外直销模式逐渐盛行

葡萄酒海外直采模式的流行，也是制约国内葡萄酒整体价格的因素之一。直采模式去除了销售的中间环节，节省了渠道和经销商所产生的销售费用，使葡萄酒的价格得到进一步降低，最大限度地让利消费者，现在，葡萄酒已然成为电商们青睐的直采产品之一。2014年9月开始，亚马逊首批美国酒庄直采葡萄酒就登陆了中国，2015年5月底，京东也宣布开展自营进口葡萄酒海外直采业务，这些通过海外直销的方式引进进口葡萄酒的企业，为国内的消费群体提供物美价廉的各类型高中低端进口葡萄酒。

4　应对进口葡萄酒冲击的对策

针对进口葡萄酒对于国内葡萄酒企业的冲击，我们给出了以下几点对策。

4.1政府及行业协会应对策略

4.1.1夯实酿酒葡萄基地是基础

古人云：“工欲善其事，必先利其器。”我国葡萄酒企业要想屹立于世界之林，酿酒葡萄基地的建设当是重中之重。目前，酿酒葡萄基地的建设虽然取得了较大的发展，但生产规模尚小、优质葡萄品种稀少，依旧制约着我国葡萄酒产业的发展。地方政府应起好牵头作用，因地制宜，制定与当地情况相契合的战略蓝图。首先是抓好生产引导，即推广种植优良的葡萄品种。其次，加大资金支持，将自主研发和引进相结合。另外，提升酿酒葡萄产业的整体管理也是保证葡萄酒产业做大做强的重要手段。

4.1.2建立中国葡萄酒的质量标准体系是保障

国外葡萄酒发展历史悠久，已经在实践中生成一套科学严谨的生产法规体系和可操作的质量标准体系，这是国外葡萄酒质量优于我国的原因之一。反观国内，葡萄酒产业在原料的生产、储存和加工上并没有放之全国皆准的规范体系和检验标准。 地方政府及行业协会应努力维护并规范其产业秩序，加大对葡萄种植及酿造的监管力度，让葡萄酒产业的管理与国际接轨，保证国产葡萄酒的品质达到优良。

4.1.3建立推广服务平台，打造民族品牌是方向

协会作为政府和企业之间的桥梁，除了对行业进行监督之外，一个重要的工作是组织葡萄酒文化的推广交流和合作活动。可以通过建立一个葡萄酒网上推广服务平台，为企业和消费者提供关于葡萄酒的市场信息和业务咨询。并处理好媒体与公众的关系，将广告、博览会、促销和公共关系等沟通手段完美结合，使国内外消费者充分了解中国葡萄酒特色，积极推动民族品牌的知名度和美誉度的双重提高。

4.2企业应对策略

4.2.1提升产品质量，从源头抓起

我国已经发展为葡萄酒消费大国，越来越多的国外公司将中国视为长期发展的重要市场。同时，葡萄酒市场又是一个比较开放、竞争自由的市场，所以酒的质量将关系到企业的盈利与发展，也关乎企业的生死存亡。故而，我国必须从原料和生产工艺两方面出发，提高质量意识。目前，国内大部分用于酿酒的葡萄都由农户散户种植，缺乏行业标准，质量参差不齐，葡萄酒生产企业无法掌控葡萄的品种、种植方式和采收，这就意味着企业无法从源头上保证高质量的葡萄原料。要想改变现状，企业需要花大力气建立自己稳定的酿酒葡萄种植基地，全程化管理葡萄品种的选择、种植和采摘，从源头保障葡萄酒产品的质量安全。

4.2.2强化品牌，实施品牌营销战略

我国生产的葡萄酒有一些并不比进口葡萄酒差，但为何难以占领国内市场走出国门，其中一个很重要的因素就是“有名无牌”，即只有品种和生产场地，难以走进高档市场。我们可借鉴进口葡萄酒企业的优秀品牌形象和营销手段从而对国内葡萄酒产业进行建设及维护，逐渐提高国内葡萄酒企业的市场竞争力。葡萄酒是相对特殊的产品，要以市场细分为指导，在充分研究消费者特点的前提下，找准定位，勇于开发具有中国特色的新产品。

4.2.3加强渠道管理，拓展营销方式

国际上，葡萄酒企业通过专卖店、加盟店和代理商等形式缩短中间渠道环节，提高利润空间。而国内企业普遍采用的是逐级招商模式，这里存在的问题主要有两个：管理成本的增加和销售效率的降低。我国葡萄酒企业可以借鉴国外营销模式，缩短自身的渠道环节。除餐饮、商店及超市外，还应积极开发休闲娱乐场所、高端酒店和写字楼等特殊渠道，并利用知名酒庄和酒文化沙龙等进行互动体验式推广。

［1］ 丁一. 电商海外直采进口葡萄酒回归中低端［N］.中国工业 报，2014-09-17（B02）.

［2］ 张仙，彭吉萍，李佳真. 浅析云南高原葡萄酒产业发展的问题［J］.当代经济，2015（21）.

［3］ 任蕾. 进口葡萄酒对我国葡萄酒产业的影响及对策［J］.中外企业家，2014（12）.

F752

A

2096-0298（2016）07（c）-102-02

①本文是天津师范大学与天津王朝酒业合作开展的横向课题“王朝产品策略评价研究”(53WE1509)的研究成果之一。

田浩(1991-)，宁夏人，天津师范大学研究生，主要从事企业管理方面的研究；

周红(1969-)，天津人，天津师范大学管理学院教授，主要从事服务管理与国际商务管理方面的研究。