农产品电商直播的现状及趋势

2016-03-16余训培余晨威

中国农业信息 2016年17期

关键词：主播农产品电商

余训培，余晨威

（1.浙江天和水产股份有限公司，台州 317511；2.北京航空航天大学，北京 100191）

农产品电商直播的现状及趋势

余训培1，余晨威2

（1.浙江天和水产股份有限公司，台州 317511；2.北京航空航天大学，北京 100191）

文章从案例和模式出发介绍了农产品电商直播现状，分析了直播发展迅速的原因，指出了过程中存在的挑战，提出了解决思路并对发展趋势作出展望。

农产品电商直播流量平台营销

1 什么是农产品电商直播

从“互联网+农业”等一系列信号来看，农业新一轮改革浪潮来临，移动互联、大数据在农业产业链中的应用将加速。农产品电商利用大数据分析、物联网、云平台等技术整合农产品冷链物流、金融等社会资源，进一步略去中间环节，使生产、消费链更加高效直接。

依托于技术发展，农产品电商在一些应用场景上取得良好的经济效益，如互联网定制私人农场、物联网工业化种植、农产品众筹、社区O2O（online to offline，线上到线下）等，其中农产品电商直播是发展最为迅速的领域之一，2016年被媒体广泛报道的达到10余场之多。2014年国内农产品网络零售总额超1 000亿，2015年1 505亿，按照50%的复合增长率估算，2016年将超过2 000亿元，假设未来直播渗透率能达到1%，GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）将超过20亿（存量渗透率，不含增量）。

那么，什么是农产品电商直播？所谓直播即平台上的主播（网红/明星/游戏玩家/草根等）通过PC/手机在互联网平台上进行实时表演、传播，并可与观众进行互动交流的一种新型社交方式。农产品电商直播的规划和统筹者为农产品电商直播、表演和互动的目的是为了宣传、销售农产品。如2016年6月重庆秀山县村淘合伙人联合草根网红直播抓土鸡、采蜂蜜，不到1 h，观看人数超12万，售出土鸡蛋超10万枚；明星柳岩在阿里巴巴聚划算的直播也是在1 h内，观看人数近12万，直接下单柠檬片4 500多件、枣夹核桃2万多件；山东栖霞某镇党委书记直播介绍栖霞大樱桃，亦是观者买者众多。

2 农产品电商直播发展的原因

2.1 从需求方/消费者角度

（1）对农产品源头/加工环节感兴趣。从《舌尖上的中国》热播不难体会城市居民的乡野情怀，直播正好满足了这种寻趣心理：竹笋怎么挖？枸杞怎么摘？海参怎么捞？螃蟹怎么抓？

（2）对日益严重的食品安全问题关注。小龙虾怎么洗的？怎么制作的？购买到的是按QS（生产许可）规范生产的吗？所见即所得，直播让消费者吃得放心。

2.2 从供给方/生产者角度

（1）直播可以提高销售效率，降低销售成本。可以用转化率（购买人数/观看人数）高/低来量化。

从表1可知，相较于传统销售模式和渠道，“农产品+直播”的转化率显著高很多。原因如下：①直播属于一对多传播，又可即时转为一对一沟通，是真实的社交，信任感增强提高转化率；②相较于计划型购买，低额高频的农产品更像是一种冲动型购买标的，在现场直播氛围渲染下，容易激发消费者从众心理。

（2）直播有助于农产品增值。严格意义上来讲，多数农产品属于非标产品，阳光、土壤、水分、湿度、地理位置、加工储存过程等都会影响农产品品质。为什么产品好？为什么产品贵？直播环境比非直播环境更有说服力。

（3）对主播的要求不高。相较于一般网红在外在（服饰、美妆，特别是颜值）和内在（口才、气质、专业技能）的要求，农产品电商直播的主播通常是农户，基本要求是真实自然，即便对技能有所要求，也是本色出演，门槛不高。

2.3 从外部条件角度

无论对于直播方还是观众，移动设备的普及和带宽费用的降低是基础；物流和移动支付能力的增强是保障；直播平台以及政策对农产品电商直播的支持起到催化作用[1]。

2.4 多维比较中新模式的优势

相较于传统的静态交易模式，直播模式有如下优势。

（1）信任度。静态交易模式的信任度一般，农产品来源、质量、中间环节不透明；直播模式的信任度高，通过直播，消费者可以清楚地看到整个农产品种植、生产过程都是绿色无污染的，增强买卖双方的食品安全信任[2]。

（2）可控性。静态交易模式的可控性低，无法直接对接消费者，对消费者的行为心理影响较小；直播模式的可控性较高，直接对接消费客户，通过实时直播观看人数、下单量等了解客群消费动向，及时调整。

（3）增值性。静态交易模式的增值点少，消费者无法直观了解产品生产过程和价值，对高价通常难以接受[3]；直播模式的增值点多，消费者可以清楚地观看产品生产、采摘、加工整个过程，明白其中的价值；同时口碑效应显著。

表1 直播转化率统计

表2 农产品直播平台汇总和各自特色

（4）下单转化率。静态交易模式下单率低，图片、文字说明对消费者吸引力有限，真实度较低；直播模式让场景更生动，提升下单率。相对传统的图片，文字说明，直播可以大大增强主播与观众，观众与观众之间的互动性。主播可以一对多地进行商品讲解，利用场景优势，调动观众的积极性，营造购物气氛。

（5）客户粘性。静态交易模式客户粘性低，客户无法了解整个产品生产链，受到的直观冲击和影响小；而直播模式的客户粘性比较高。通过直播，卖方能清晰、立体地展现产品优势，给买家更直观的视觉体验，自然的互动能拉近买卖双方的距离，增强粘性。

（6）客户体验便利性。静态交易模式无法进行直播弹幕互动，有沟通时间差，便利性较差；相反，直播刺激了买方消费，用户可以在直播中点击领取屏幕上出现的红包、优惠券，通过商品的导购链接直接购买。同时可以实时弹幕互动反馈，满足了客户“边直播边购物”的消费需求，极大地改善了客户体验。

3 如何开展农产品电商直播

从技术角度讲，现有直播平台打通了基础设施、内容分发、播放存储等各环节，细化了美颜美声、互动连麦、宽带压缩等功能，部分也集成了支付、物流解决方案，对农产品电商而言，问题是如何选择直播平台及如何进行内容创意。

（1）将自身需求和平台特色进行对接。现有农产品直播平台典型代表及特色如表2。

（2）进行内容创意设计，即由谁来直播什么内容。从传播者角度，可以分为3类：①网红明星人物，包括草根网红、明星、政府官员及其他公众人物；②农户自身，由农户自己全程直播农产品生产制作过程；③产业所有者，利用云技术和360摄像机7*24 h监控，消费者可全程观看[4]。从传播内容环节角度，可以直播最终土特产品，也可以直播生产链各环节，如生产、加工、种植、养殖、采摘、捕捞等，可以融入人文元素和创意元素。

如果需要专业定制技术或者针对主播进行培训，如怎么更好地掌握画面与角度、如何更好地与观众互动，也可以对接第三方进行相应的技术/服务支持。

4 农产品电商直播面临的挑战和解决思路

4.1 流量成本呈现上升趋势

类似于淘宝直通车，在直播平台上，流量成本也会逐渐提高，直播者会面临类SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）/ASO（App Store Optimization，应用商店搜索优化）需求，即付费给平台以求更多流量导入，得到更多人的关注。

解决思路：（1）多维度引流，比如通过微信朋友圈、自然搜索、与其他平台的交叉营销等引流到直播平台；（2）先入者通过培养网红/大V（拥有众多粉丝的意见领袖），以口碑传播方式获得免费流量；（3）通过举办活动，如直播现场下订单获得优惠、预定获得优惠等将小的流量集中起来以营造声势，吸引更多流量。

4.2 直播者/农户创意水平不足

因为观众的注意力疲劳，直播者需要打造吸引注意力的能力，特别是保证持续性，不断输出有意思的、好玩的并且不重复的内容，而这一点对多数直播者/农户来说有难度。

解决思路：（1）大多数农产品直播方都是草根出身，在竞争层次上各家起跑线差不多，谁先进入专业化轨道、接受专业的培训和技术谁就将获得一定的先发优势，所以可以尝试打造农产品网红明星主播；（2）主题营销，定制场景，增加特色，差异化竞争，比如在直播中结合地域特色，增加自然环境的比重，也可以在脚本设计中融入人文元素；（3）最根本的是保证优质的产品，若能将用户的新鲜感好奇心转化为对品牌和产品的忠诚度，才算是打造出了真正的竞争力。

4.3 农产品电商配套服务不完善

农产品电商发展需要物流供应链、金融、人才培训体系等配套服务的完善。直播作为一种新型农业营销方式，其有诸多优势，但是不少直播平台本身不是专业针对电商或者农产品的，所以在支付、物流、培训等衔接上会不顺畅，从而影响客户体验，需要加以改进和完善[5]。