书法元素在现代包装设计中的作用

江建龙　王燕　韩春明

摘要：中国书法作为一种设计符号具有丰富的文化内涵，具有历史价值、文化价值和审美价值。还是民族精神的表现。在现代包装设计中，书法元素可以突出主题，增强视觉冲击力；增加产品的文化内涵；有利于营造产品的传统韵味、地方特色和民族风情；增强设计产品的审美感受。

关键词：书法元素；包装设计；主题；韵味；审美

一、中国书法作为一种文化符号所表现的丰富的内涵

书法是汉字书写的艺术，或说是一种艺术化了的汉字书写形式。审美性是书法艺术的根本特点，这也是书法艺术区别于个人日常写字和书籍印刷字体最重要特征。中国书法历史悠久，从确知的殷商甲骨文字算起，距今也延续3700余年。在漫长历史岁月里，国家兴衰、民族存亡、生活变迁、生产活动、战争与和平，书法记录了整个民族发展的历程。而个人的悲欢离合、喜怒哀乐、生死存续，也一并寄托于书法。观李斯《峄山刻石》，让人感受到秦始皇统一六国的雄才大略；赏王羲之《兰亭集序》，同样让人萌发人生苦短，生命易逝的慨叹读颜真卿《祭侄文稿》，仿佛看到一位铁骨铮铮、视死如归的爱国将领。而《峄山刻石》的典雅精丽，《兰亭集序》的流美飘逸，《祭侄文稿》的宽博厚重，都给观者以丰富的审美感受。在现代设计中，书法作为一种中国传统文化的符号，越来越受到设计师的关注，作为一种设计元素进入了不同的设计领域，在视觉传达设计、产品设计、环境设计中扮演着越来越重要的角色。并且出现了一批专注于文字设计的著名设计师，如香港设计师靳埭强，陈幼坚等。那么书法艺术作为一种文化符号到底承载着哪些内容呢？对这个问题的探讨有利于我们为书法作为一种元素进入设计领域做好准备。

（一）书法符号所蕴含的历史价值

书法是历史文化生成的产物，在印刷字体和电脑字体普及的当代社会。传统书法所传达的历史感尤为强烈。甲骨文让人想到遥远的殷商时代，嗜酒好战，充满血腥的岁月；大篆让人想到周王室的敬天爱民，讲究社会秩序，崇尚礼乐的文化；小篆让人想到秦统一天下，“车同轨，书同文”的整齐划一的制度；隶书刻石让人想到两汉的恢宏盛大的气象；行书让人想到魏晋文人的风雅生活，唐楷让人想到盛唐奢华宏大的气度；狂草让人想到颠张醉素的狂放不羁的生命情怀。书法是历史的血脉，凝聚着太多的历史信息。

（二）书法符号所蕴含的文化价值

文化的保存形式之一就是文字，由文字结构而成的中国古代的诗词歌赋、小说、曲词、历史著作、儒教经典、佛教和道教著作以及诸子百家的各种学说和思想，汇成了中国古代文化的精华。长期以来，由于中国文字的书写和传抄传统，文字和书法的区分并非十分鲜明，多数时候是二者合而为一的，即书法是等于文字的。因此书法作为一种符号也凝聚了较多的文化含义。在当代社会，“中国书法”，有“古代”的、“中国的”、“文化的”、“雅致的”、“文学的”、“传统的”等多种象征意义。

（三）书法符号所蕴含的审美价值

著名美学家宗白华说“中国书法是一种艺术的、能表现人格，创造意境。不像其他民族文字，停留在作为符号阶段，而是走向艺术美的方向，成为表达民族美感的工具，具有丰富的艺术内涵和个性的视觉美感。”书法符号所蕴含的审美价值是多方面的。

首先是书法的形态美。

中国书法来源于对自然和社会生活的观察和描摹，因此具有象形和图画的特征，而书法形态的美又是对自然现象的比附。日月山川，春夏秋冬，都被融进了书法的造型之中，因而对书法艺术的欣赏也多从对自然景物的角度去领会。如卫夫人《笔阵图》云：“横如千里阵云，隐隐然其实有形；点如高山坠石，磕磕然实如崩也；撇如陆断犀象；折如百钧弩发。竖如万岁枯藤；捺如崩浪雷奔；‘横折钩如劲弩筋节。”将书法与自然景象之美作比，突出了书法艺术师从自然的审美特征。

其次是书法的结构美。

书法结构是不断演进和完善的一个历史过程，除了便于书写之外，出于审美的目的也是十分重要的。书法线条的组合穿插，虚实避让，奇正俯仰、疏密顾盼，开合收放、高低大小等等长期以来形成了一套规律性的总结，形成了书法结构的法则。今天看来这些法则完全符合形式美的规律，如比例与尺度，对称与均衡，对比与协调，节奏与韵律，变化与统一等等。

再次是书法的情感美。

书法是个人书写的艺术，也是情感表达的艺术，较之于印刷体的规整严谨的来说，书法艺术融入了较多情感的色彩。喜怒哀乐，一寄于书。唐代书法理论家孙过庭在《书谱》中分析了王羲之不同心情之下的书法创作，认为写《乐毅论》时心情不舒畅，多有忧郁；写《东方朔画赞》时意境瑰丽，想象离奇；写《黄庭经》时精神愉悦，若入虚境；写《太师箴》时感念激荡，世情曲折；说到兰亭兴会作序时，则是胸怀奔放，情趣飘然；立誓不再出山做官，可又内心深沉，意志戚惨。正是所谓庆幸欢乐时笑声溢于言表，倾诉哀伤时叹息发自胸臆。王羲之书法表现出的情感色彩，更具有感动读者的魅力。

最后是书法的书体之美。

中国书体的变迁，在解决了书法的易于书写和辨认的问题后，还形成了不同的书法体式特征，并各具其审美特征，篆书，雍容大方，古朴高雅，形体婉丽丰盈，遒劲圆转，富有金石味；隶书，沉稳厚重，宽博大度，从容舒缓，谦谦君子之风；草书，体势放纵，意动神飞，活泼劲健，豪迈洒脱；楷书，端庄谨严，规整有序，一丝不苟，平正温和；行书，婉转流离，潇洒多姿，动静相宜，美妙可人。不同的书体，正如不同性情的人物，气质、禀赋各异而兼具美好。

（四）书法符号所传达的民族精神

中国书法不仅是一种符号，还是几千年来民族文化和民族精神的凝结与积淀。中国文化精神讲究天人合一，贵和尚中，书法艺术通过一点一画，相互牵制、相互生发，彼此衬托，彼此渲染，来传递中国文化所崇尚的中和之美。

楷书的美，美在其中和之处，如谦谦君子，温良恭俭，既不狂放，也不忸怩；既不霸道，也不猥琐；一招一势，中规中矩；不温不火，恬静平和，完整地体现了中华文化的精髓。endprint

在书法艺术中，一纸之上，着墨处为黑，无墨处为白；有墨处为实，无墨处为虚；有墨处为字，无墨处亦为字；有字处固要，无字处尤要。白为黑之凭，黑为白之藉，黑白之间，相辅相成；虚为实所参，实为虚所映，虚实之际，互为所系。老子的对立统一思想，被书法艺术中计白当黑之实践体现得淋漓尽致。

二、包装设计中书法元素所承担的任务分析

（一）包装设计中文字的作用

包装设计是对成品的容器及其包装的结构和外观进行的设计，包装有保护产品、便于运输以及促进销售和提高价值的目的。优秀的包装设计可以显示商品的个性，提高商品的价值，并诱发消费者的购买欲望。在市场经济社会，包装设计的重要性日益突出。

包装设计的主要元素有材料、文字、图形、色彩等，其中文字在包装设计中的作用可以分为三个类型：品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明性文字。“文字是包装设计中最重要的元素，是视觉传达最直接的方法。它不仅仅局限于信息传达的概念，而更是一种富有审美性的艺术形式。在许多包装设计中可以不使用图形，但绝不会没有文字，甚至可以完全靠文字支持构图的形式美感。”在包装设计中，书法也属于文字的一种，文字所起的作用，书法也应该具有。但书法毕竟不同于印刷字体，比如印刷字体的清晰、简洁、整齐、易读的特点是书法所不具备的，然而，印刷字体的单一、呆板、缺少人情味的缺点却可以由书法艺术的灵动优美和富于变化的特点加以弥补。那么如果深入探讨下去，书法作为一种设计元素，在包装设计中究竟有哪些作用呢？这种探讨有利于我们对书法元素有更深刻的认识，有助于我们更好地将之运用于包装设计中去。

（二）包装设计中书法元素的作用

1.突出主题，增强视觉冲击力，引起较高关注

在包装设计中，书法元素和印刷体文字虽然都能起到传递信息的作用，但二者给人的感受和取得的效果是有差别的。印刷体规整、简明、理性的特征，虽然便于识读，但由于司空见惯，很难让人有足够的视觉停留，特别是当下纸质传媒和电子传媒铺天盖地使用印刷体的时代。书法体由于它的结构灵活、线条富于变化、造型夸张、包含情感、个性独特等得天独厚的优势，往往可以瞬间吸引观者的目光，引起消费者的注意。当书法元素用作产品的品牌形象文字和广告宣传文字的时候，取得的效果是印刷体文字难以企及的。如五粮液、郎酒的包装。

2.增加产品的文化内涵

书法是中国几千年来文化的积淀和浓缩，中国人的道德观念、哲学思想、审美情怀、历史迹象都聚焦在书法元素之中。从书法中的结字用笔中我们可以看到儒家所崇尚的天人合一，中正平和的思想；从书法中的经营位置，疏密关系，可以领略道家取法自然的思想。从书法用笔的“简淡”和“虚空”，可以领略到禅宗的寂静和空无的思想。因此书法元素用于包装设计上所传递出的丰厚的文化内涵，也是印刷体文字难以做到的。

3.有利于营造产品的传统韵味、地方特色和民族风情

在现代包装成为主潮一统天下的局面下，在远离城市，交通不便的乡村和山区，仍然保留着许多传统的产品制作方式和经营方式，这类产品地方化、民族化的特征较为明显，如传统小吃、面点、工艺品、旅游纪念品等，这类产品很难用现代包装的形式来完成，用书法元素包装却可以完美的传达出产品的地域色彩和文化传统以至民族风情。

4.增强设计产品的审美感受

书法作为艺术形式之一，其最主要的特点就是审美性。书法艺术的形态、结构、情感和体式所表现出来丰富的审美内涵，包装设计中可以淋漓尽致地表达出来。书法的形式美的运用，可以让包装设计的显得清新优雅或者活泼奔放，给观者带来视觉的享受和情感的愉悦。书法借助对比、均衡、节奏、韵律、多样、统一的结构变化，可以使包装设计更为生动鲜明，富有感染力。而不同书体的运用，可以使包装设计呈现出或潇洒流畅或清新雅丽或豪放粗犷或飘逸隽秀的审美特征，极大地丰富了包装艺术的审美内涵。为画面增添了无穷魅力，较好地彰显了东方神韵。

三、结语

书法元素作为一种设计符号具有丰富的文化内涵，其所蕴含的历史价值、文化价值和审美价值，赋予了包装设计巨大的创意空间，传递产品信息，塑造品牌形象，营造产品文化，书法元素都有其得天独厚的优势。在今天设计走向全球化的语境下，具有中国文化特色的书法包装设计，还担负着建设民族品牌，诠释民族文化，弘扬民族精神的重要使命。

（作者单位：安徽新华学院动漫学院）endprint