新媒介环境下党的舆论引导能力建设

胡锦玉

(1.西北工业大学， 陕西 西安 710069； 2.长安大学，陕西 西安 710064)



新媒介环境下党的舆论引导能力建设

胡锦玉1，2*

(1.西北工业大学， 陕西 西安 710069； 2.长安大学，陕西 西安 710064)

网络技术的飞速发展为党的舆论引导工作创设了新的媒介环境，舆情信息实现了全时、全民、全球化传播，舆论场走向多元，使国家舆论安全的形势发生了变化，也给党的舆论引导能力建设增加了难度。在多元舆论场共生共存的新媒介环境下，呈现出诸如民间舆论场隐匿、媒体审判、舆论泛社会化等一系列安全隐患，究其原因，这些安全隐患的出现与党和政府的公信力下降，党的舆论引导适应性不足以及多舆论主体间的话语冲突与博弈有着密切的关系，因此，党必须在导向、观念、渠道、方法上做出突破和创新，为党的舆论引导能力建设规划一条切实可行的路径。

新媒介环境；舆论场 ；多元化舆论引导

舆论引导在党的意识形态建设工作中至关重要，尤其在经济迅猛发展，科技飞速进步的趋势下，国家舆论安全问题逐步凸显，影响政治、经济、文化、社会的方方面面，关系着国家的生存与发展。舆论引导能力的提升是党的执政能力提升的一个重要体现，面对我国目前舆论发展的新态势，应该也必须加以引导。党应重视舆论引导的新环境，在舆论引导能力建设中攻坚克难，如此，才能讲好中国故事，走好中国道路。

一、党舆论引导能力建设的新环境

媒介使人与人、人与事物之间发生某种关系，是信息传播的中介，同时也是舆论得以形成和延伸的载体。近些年来，我国在经济和科技领域的发展突飞猛进，新的媒介载体来势汹汹，对传统的媒介环境产生的冲击不容小觑。舆论传播与引导的媒介环境的变迁与传播渠道和方式、信息来源和载体以及社会环境的更迭相伴而生，主要表现在移动互联发展并深入社会生活促使舆论场的多元化。

“所谓舆论场，就是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”[1]移动互联的发展如火如荼，使得新媒体舆论场成为舆论表达和传播的新的热门领域，主要以网络舆论场为中心。传统媒体舆论场，主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影等，以单向传播为主，各级党委和政府是舆论传播和表达的主体，解释宣传党和国家路线、方针、政策的内容居多。而依托移动互联的发展而新兴的网络舆论场，则是一个更具开放性和自主性的舆论场，主要有贴吧、论坛、门户网站、微博、微信等平台，以及各类APP、数字电视、网络电视、IPTV、移动多媒体等以网络技术为介质的新型舆论场，舆论主体表现出多样化，既包括党政机关这类官方机构和组织，也包括学者、知名人士及普通民众，舆论由单向传播转变为多向互动传播，舆论议题也趋于多元，涵盖政治、经济、文化、社会、民生等多个领域。网络舆论场的兴盛大大降低了传统媒体舆论场的吸引力，也为党的舆论引导创造了新格局，与此同时，官方舆论场和民间舆论场的地位也发生了相应的变化。整体来看，以党报、党刊、国家通讯社以及国家电视台等官方媒体组成的官方舆论场仍占据主导地位，解释、宣传党的大政方针，传播主流价值观念，对各种社会舆论进行引导和监管，始终发挥导向作用。以广大民众口耳相传为主的民间舆论场依托移动互联的发展逐渐从边缘走向中心，民众的话语意识极大增强，一方面，他们利用网络平台传递与主流价值观相符的积极信息，弘扬正能量，但另一方面，也不乏存在与主流价值观相矛盾甚至完全背离的非理性因素，危及国家舆论安全。民间舆论场随意性、变化性大，影响力、影响速度以及影响规模也呈现不断扩大的趋势，对官方舆论场的冲击力持续增强。除此之外，精英舆论场与草根舆论场、利益群体舆论场与看客舆论场、网络群组组成的舆论场等不断涌现，使舆论场趋于多元化。

舆论场多元化创造了新的媒介环境，民众借助新媒体、全媒体使舆论表达和传播的途径和平台更加多样，呈现出小众化、分众化的特点，话语意识更加强烈。人民舆情监测室在2015年互联网舆情分析报告中指出，“两微一端”对舆论议程设置影响力极大，网络话语权趋于均等化，网络社群趋于活跃，移动舆论场成为中心。“舆论一律”的时代已经一去不回，在这个多种思想交锋角逐的时代，深刻认识科技发展营造的新的媒介环境，着力提高党的舆论引导能力，积极寻求国家舆论安全中不稳定因素的消解之路，是维护意识形态安全，确保社会稳定的必要之举。

二、多元舆论场中的安全隐患

由于舆论场多元化，民众舆论表达载体丰富化、舆论传播范围扩大化、舆论表达个性化、内容复杂化，使党的舆论引导困难化。借助传统媒体发布的官方舆论较之以前有衰落之势，无论是宣扬正义，传递爱心的理性之声，或是散布谣言、扰乱人心的非理性之声，都可能在现代网络科技的助推下产生积极或消极的连锁反应，若不对非理性之声进行及时有效的引导，那给国家舆论安全带来的后果不言而喻。多元舆论场中的安全隐患来自于民间舆论场的隐匿、媒体审判以及舆论的泛社会化。

(一)民间舆论场隐匿

民间舆论场隐匿具体表现在三个方面：第一，由于愈加严格的管控和信息轰炸，微博较之先前热度有所下降，微信后来居上，以其低准入的特点吸引广大民众，目前国家对微信的管控较之微博宽松，微信更私人、更隐蔽，因而许多民众在舆论表达时更倾向于微信，微信朋友圈、微信公众平台成为新宠；第二，网络群组成为舆论表达和传播的热门平台，QQ群、微信群以及因兴趣相同而凝结在一起的网络社群成为民间舆论场的重要组成部分，同时也成为舆论生成、发酵的重要渠道；第三，民众对意见领袖的追捧大不如前，草根自媒体人地位攀升，成为自主传播舆论的主体，且影响甚广，他们以普通民众的身份隐匿于民间舆论场中，以平民化的姿态吸引更多民众的关注。

这些隐匿化的趋向是客观存在的，是技术革新给民间舆论场带来的不可避免的结果，但隐匿化的具体表现使党的舆论引导变得更加困难。一方面，朋友圈、网络群组等新兴的舆论表达平台相比公开性强、集中化的微博等平台，更具封闭性、私密性和分散性，在开放性更强的平台上形成的舆论是显性的，党和政府能更直接的了解社情民意，把握舆论发展方向，而微信、网络群组等私密性平台是隐性的，对于舆论的讨论只发生在各自的圈子中，党在舆情监测时很难准确把握，深入了解；另一方面，在这些隐匿化的民间舆论场中，党对于这些舆论的掌控具有事后性，因为朋友圈、QQ群、微信群、网络社群都属于民众的私人交往圈，这种熟人与熟人之间的舆论传播更加快速有效，党和政府无法过多干涉，一些极端舆论事件往往是通过显性舆论平台曝光之后才引起关注，但此时已经造成了不良后果，党对这类舆论平台的预防和监测显然更为困难。

(二)媒体审判

新媒介环境中媒体审判现象屡见不鲜，影响司法审判，危害司法公正，更危及整个社会范围内的公平、公正，已成为党舆论引导工作不可忽视的安全隐患。一些有影响力和一定受众的传统媒体和新兴媒体依托互联网的蓬勃发展，占据新媒体平台，利用自己的影响力和传播优势在民众中做出非理性的、错误的舆论导向。陈永洲案是媒体审判的典型案例之一，众多媒体甚至是我国权威媒体在司法程序未完全结束之前未审先判，在报道中采用煽动性的语言控制舆论导向、形成舆论压力，利用舆论压力影响司法审判的正当程序。我国在案件审判过程中遵循无罪推定的原则，在案件未结束审理，作出判决之前，当事人只是犯罪嫌疑人，媒体不能对其做出定性、定罪、量刑等结论，这对当事人来说是不公平的，这种媒体越位，舆论倒逼的“暴力”行为不仅误解了媒体自由权的内涵、违背了媒体的社会责任，同时对民众树立法治意识也是不利的。

媒体对司法机关行使监督权，但其监督的本质是确保司法过程的正当有序，从而保证得到公正的结果。而具有煽动性的媒体审判违背了这一本质，干扰、破坏了司法过程的正当性和独立性，且在媒体审判过程中形成沉默的螺旋，强势意见更强，弱势意见更弱，但强势意见并不见得都是利于舆论往积极方向发展的，只有先正确的做事，而后才能确保结果的公平性。媒体审判的负面影响是长期存在的，如果党和政府不加以重视和正确的引导，国家舆论的不安定性增强是无可置疑的。

(三)舆论泛社会化

舆论泛社会化指“在一定的社会时空内，民众对社会突发、重大或焦点事件所引发的舆情表达的态度、信念、意见与情绪中存在着‘整体假想症’，有意或无意把所有问题归咎于社会、归咎于现实生活的各种制度与机制的一种社会舆论行为”。[2]这一现象在社会舆论中变得越来越普遍，似乎成为了一种习惯，给党的舆论引导工作带来了极大的挑战。

一方面，舆论泛社会化为舆论极端化提供了温床，它扩大了舆论尤其是一些非理性舆论的影响范围，一件小事可能被无限放大而造成不可估量的后果，或是把原本不关注这事件的民众也卷入其中，这类民众大多对事情的原委并不完全了解，只是将他人在舆论传播过程中的信息拼凑，再根据自己的主观理解和兴趣加以“润色”，这种情况下舆论内容就可能失真，而且更易刺激民众情绪，导致舆论极端化。

另一方面，因为舆论的泛社会化，民众在对事情进行归因时总是关注外部原因，把一切责任都归结于社会大环境或是制度本身，更甚者完全归结于党和政府，如此一来，民众易产生报复社会、恶意中伤党和政府、散布反社会言论等极端情绪和行为，扰乱舆论秩序，更损害社会安定。

舆论的泛社会化对于国家舆论安全、意识形态安全以及社会的有序运行影响巨大，如何缓解是党舆论引导工作的又一难题。

三、存在安全隐患的原因分析

导致我国舆论存在安全隐患的原因是多方面的，突出表现为新媒介不断稀释党和政府的公信力和权威性，党舆论引导的适应性不足，多舆论主体间的话语冲突与博弈。

(一)新媒介不断稀释党和政府的公信力和权威性

首先，在新的媒介环境中，移动互联是主导和核心，互联网的开放性和交互性拓宽了民众获取信息的渠道，也增加了信息内容的丰富性，商业媒体、行业自媒体、民间自媒体人等纷纷在移动舆论场中竞相发声，抢占先机，极大冲击了党和政府主流官方媒体的吸引力和权威性。其次，一些别有用心的人利用网络的虚拟性和匿名性，在突发事件、群体性事件的舆论讨论中肆无忌惮的发表言论，其中不乏一些有一定影响力的人。有些民众在海量信息的轰炸下，难以迅速对所接收的信息做出准确的辨别，一些盲目跟风，对国家舆论认同感弱化，党和政府的公信力因此降低。最后，党和政府对于一些引起舆论的事件处理没有做到及时得当，事前缺乏舆论主导，事后缺乏有效引导，事中刻意封锁，不及时向公众作出官方的说明和解释，或是官方消息语言总是模棱两可、含糊其辞，最终引来更多的猜测，民众对事件的讨论转向更私密的平台讨论，增加了国家舆论安全隐患，也对舆论的泛社会化起了催化作用。

(二)党舆论引导的适应性存在不足

一方面，党的舆论引导观念不能很好地适应新的媒介环境。舆论引导和舆论控制的界限不明显，在实际舆论工作中控制多过引导，民众因而去寻找新的更私密的舆论表达平台，国家舆论的不确定性增加，舆论泛社会化加剧。比如舆论工作的开展以针对已发生事件而形成的舆论为重点，在舆论的议题设置上失去了优势，导致出现媒体审判、舆论审判的现象；再比如一些官方媒体对坚持党性和坚持人民性之间的关系把握不够，长此以往，弱化了党的舆论引导工作成效。

另一方面，党的舆论引导方法不能很好地适应新的媒介环境。比如习惯于用灌输的方式进行舆论引导，虽在不断改革，但改革的速度跟不上环境变化的速度，适应性弱，导致官方舆论场逐渐被边缘化，民众转向隐匿化的民间舆论场；再比如强调舆论引导，却又不适时作出回应令民众信服，结果只是表面上的风平浪静，舆论的泛社会化、媒体审判现象只增不减。

(三)多舆论主体间的话语冲突与博弈

首先，网络舆论场已成为民众舆论表达的主要平台，网民数量逐年攀升，网民主体以年轻人居多，且持续呈现低龄化的发展态势，年轻人精力充沛，易接受新事物和新的思想观念，富有激情又容易冲动，再加之有限的社会阅历，往往可能爆发极端情绪和行为，与其他舆论主体间发生冲突，或者受他人观点的影响，不加辨别盲目跟随，成为非理性舆论的推手，助长网络暴力等不正之风。其次，民众利益诉求多元化，官方舆论场的舆论整合能力有所下降，自我更新的速度与民众利益诉求增长速度不适应，逐渐表现出舆论泛社会化等现象，危及国家舆论安全。最后，新媒介环境中信息获取和传播渠道丰富化，各类社会思潮从各方涌入，造成舆论主体价值观的多元化，不同价值观的对立与冲突直接导致舆论主体间的话语冲突与博弈。

四、党舆论引导能力建设的路径选择

国家舆论安全问题已成为国家发展进步的战略性问题，党的舆论引导能力关系着国家舆论的安全与社会的稳定。新媒介环境为党的舆论引导能力建设带来挑战的同时也蕴藏机遇，对于党舆论引导能力建设的路径规划要从导向入手、从观念入手、从渠道入手，更要从方法入手，把握机遇，实现多口径立体化的舆论引导。

(一)把握意识形态话语权

党要在舆论引导工作中把握意识形态的话语权，才能坚持正确导向，确保主流意识形态的地位稳固不动摇。把握话语权才能争取主动权。在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记也明确指出，承担党的新闻舆论工作的职责和使命要把政治方向放在第一位。

第一，坚持党性原则是舆论引导的根本。正如习近平在新闻舆论工作座谈会中提出，“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党”。[3]党在新闻舆论工作中要引领正确导向，各级党报党刊、电台电视台、新闻报道、专题节目、广告宣传等都要讲导向。党媒必须姓党，党性原则是舆论引导的最高原则。

第二，坚持正面宣传，弘扬主旋律。网络舆论场中舆论信息鱼龙混杂，价值观多样，一些网民容易受到蛊惑，增加了舆论的随意性和不安定性。党在舆论引导中必须加强正面宣传，引导舆论朝积极的方向发展，及时主动对民众关心的问题作出回应，舆论引导做到公开透明。积极弘扬主旋律，传递正能量，打击和抵制错误舆论，最大程度消除其带来的负面影响，传播正确的方针政策和意识形态，重拾党和政府的公信力和权威性。

第三，增强党的舆论议题设置的主动性。网络舆论场的出现冲击了党官方舆论场的主导地位，党要争取舆论的主动权，尤其是在网络舆论场成为民间舆论主要发源地的情况下，通过主动设置正确且有价值的议题，保证舆论方向的正确性，提升党对舆论的整合力、调控力和主导性。

(二)坚持平民化视角

坚持平民化视角，是要求党在舆论工作中适应新的媒介环境，开阔视野，更新观念，是坚持人民性的体现，保证党性和人民性的统一。“人脑海中的图像——关于自身、关于别人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。”[4]舆论的主要来源是民众，是民意的反映，党要坚持平民化视角，

第一，舆论议题的设置要坚持平民化。首先要时刻关注民间舆论场的热点和焦点问题，及时把握舆情，准确分析舆情，使议题设置做到合理、适时，党的舆论引导不能控制民众想什么，但能引导民众怎么想；其次，议题的设置要兼顾主导性、价值性和情感性，党在主导议题设置的同时，要考虑民众的情感因素，议题要有吸引力，能引起民众的共鸣，实时考察民众对议题接受的深度和广度，对议题作出相应的调整；最后，设置政策性议题时，更要体现平民性、全民性，找准与公众议题的契合点，使党在政策性舆论的引导上取得更好的效果。

第二，舆论引导的各个环节都要体现平民化。首先，党自身在舆论工作中保持舆论的公开性，公众的舆论讨论不可能完全克服非理智成分，舆论引导中党不能一味采取封、堵、避的措施，要适时对舆论事件进行还原和公开，党的引导才能更有说服力；其次，舆论引导的语言要体现平民性，在舆论引导中尽量减少专业式、文件式的语言，擅于使用民众喜闻乐见的生活化语言和网络语言，使党的舆论引导更接地气；最后，舆论引导要增强互动性，党的公众平台、官方网站等不能只是舆论单向输出，对公众平台如政务微博下民众的回复必须要及时作出回应，官方网站可以增加留言板一类的互动版块，解答民众的疑问，减少和避免政务微博变成“僵尸微博”的这类现象。

(三)促进多元舆论场共融

新媒介环境下舆论场的多元性和多变性使党的舆论引导比以往更复杂、更困难，多元舆论场之间虽然存在差异性，但它们之间也是对立性与统一性、独立性与交互性并存的，因此，努力促进多元舆论场共融，形成舆论引导聚合力，是提升党的舆论引导能力的有效途径。

第一，多舆论场之间建立统一的价值评价体系。虽然不同舆论场之间价值观存在差异，各自代表的利益群体也有所不同，但在对事件的价值判断多多少少存在共通点，找出其中的契合之处，凝聚共识，促进舆论的理性表达和传播。

第二，融合发展代表党和政府的官方舆论场与代表行业自媒体、市场化媒体等的媒体舆论场和代表普通民众的民间舆论场。重点是媒体舆论场要充当官方舆论场与民间舆论场的中介和桥梁，链接兼顾党和政府的政策传播与民众的舆论表达。

第三，民众、媒体、社会组织等多舆论主体参与党的舆论引导工作，与党和政府构建协同引导的新格局。民众加强自律，提高舆论辨别能力；媒体确保报道的真实性，绝不能为了博眼球刻意引导舆论走向；民众、媒体和社会组织共同监督党和政府舆论工作；党和政府开展经常性的民意调查，把握舆论发展动向。

(四)优化舆论引导方法

传统的舆论引导方法在新的媒介环境中已然失去了优势，党的舆论引导必须在方法上寻求突破和创新，包括更新改造引导队伍、畅通引导渠道等，使党的舆论工作更贴近群众，更能适应新媒介环境的变化，在多元舆论场的博弈中保持主动性和先进性。

第一，打造专业化的舆论引导队伍。目前党的舆论引导队伍存在观念滞后、队伍分散化的问题，在新兴媒体不断涌现，全媒体时代到来的新媒介环境下，党亟待对舆论引导队伍进行更新和改造，建立一支集全媒体化采编、全媒体化报道、全媒体化舆情监测与反馈为一体的专业性强、整体性强的团队，发挥最大的聚合力。此外，还要着力提高党媒和政府舆论工作从业人员的媒介素养，灵活运用预警式引导、主导式引导、互动式引导方法，完善问责制度的建设。

第二，打通舆论引导渠道。人民舆情监测室对2015年1月至10月10个月中发生的500件热点事件进行了统计，结果显示“其中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注，可以明确源发于‘两微一端’的有64件，占12.8%”。[5]党的新闻舆论工作必须找准传统媒体舆论场与网络舆论场之间的连通点，传统媒体在信息量上虽比不上新兴网络媒体，但在信息的有效整合上能够解决网络信息轰炸带来的困扰，同时更应加强网络舆论阵地的建设，尤其是微博和移动APP，努力重塑意见领袖的舆论引导力，用好“两微一端”，避免民意下沉，增加舆论引导的深度和广度。

[1] 刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：4.

[2] 赵宬斐.多元舆论场中党的舆论引导能力研究[J].政治学研究，2014(1)：44.

[3] 央视网消息(新闻联播).2016年2月19日今日新闻内容[EB/OL].新闻联播直播，http://www.xinwenlb.com/xwpd/20160219_35565.html，2016-02-19.

[4] 沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2002：23.

[5] 人民网舆情监测室.2015年互联网舆情分析报告[EB/OL]. 人民网，http://yuqing.people.com.cn/nl/2015/1224/c210107-27972297.html，2015-12-24.

[责任编辑：丁 胜]

胡锦玉，西北工业大学人文经法学院博士研究生，长安大学研究生工作部副部长，主要研究方向：思想政治教育与社会发展。

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