台州民营企业品牌国际化的战略选择探析

许世亮

（台州职业技术学院台州经济研究所，浙江台州318000）

台州民营企业品牌国际化的战略选择探析

许世亮

（台州职业技术学院台州经济研究所，浙江台州318000）

改革开放三十多年来，台州民营企业作为富有独特魅力的社会群体已经成为拉动台州经济不断攀升的主要力量。伴随着全球经济一体化步伐的加快，企业拓展国际市场已势在必行。因此，如何培育和创新品牌，使台州民营企业在国际市场上更具有竞争力，已成为企业发展的当务之急。本文在对品牌国际化及其战略意义阐述的基础上，运用了SWOT分析工具对台州民营企业当前的发展状况及其外部环境进行了分析，从而提出了适宜企业自身发展的品牌国际化战略措施。

台州民营企业；品牌国际化；SWOT分析；整合营销

进入21世纪，企业之间的竞争已经由传统的产品、价格、服务的竞争，逐渐转化为品牌的竞争。品牌构建与发展已成为全球企业共同关注的焦点。企业如何创建品牌、培育自主品牌，已经成为抢占市场、推动经济发展的主要手段。台州民营企业在经历了20多年以贴牌出口为主的发展道路后，企业加快了品牌国际化的发展步伐，现已涌现出吉利、钱江摩托、爱仕达、星星、海正等享誉国际的知名品牌。2016年一月浙江省商务厅最新公式，台州41家企业被认定为2015年度“浙江出口名牌”，入选数居省内前列，占全省17.15%。至此，台州处于有效期内的省级出口名牌达131个，占全省16.11%。

台州民营企业在国际化品牌的建设过程中，虽然取得了一些成绩，但总体而言，企业的组织形式主要以中小型为主，“低、小、散”的格局没有根本改变。企业品牌的影响范围较小、影响力较弱、效率低下，大多数民营企业还没有从价格、数量的低水平竞争转向品牌、质量的高层次竞争。因此，如何提升台州民营企业的品牌国际化竞争力，已成为台州经济发展目前面临的重要问题。

一、品牌国际化的含义及其战略意义

品牌国际化（Brand Internationalization）又称为品牌的全球化经营，是指企业将自己的品牌用特定的名称、标志、包装、广告策划等向目标国家或地区进行产品推销的一种品牌经营策略，用以实现低成本运营和获取丰厚的利润，并最终达到占领市场的行为。

从以上的定义我们不难看出，品牌国际化代表着产品的光辉形象，代表着企业的雄厚实力，它可以使品牌的生命得以延长，品牌的魅力得以延伸。其具体意义在于：

（一）降低营销成本，实现规模经济效益

实现品牌全球化，可以在产品设计、包装、广告、营销渠道、人员推广等方面进行统一活动，其营销成本将大大降低。品牌的全球化能促进产品的规模生产和销售，能带来生产和流通领域的规模经济，继而提高生产效率，实现规模经济效益，促进企业持续稳定的发展。

（二）利用全球资源，提高企业的整体竞争实力

品牌全球化能促使企业有效的整合全球资源。企业在目标国家产生了一个好的构想或建议，便能迅速广泛地吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在市场营销方面，品牌全球化可以有效利用各个国家当地的有利资源，在全球范围内汲取新知识、新技术，并不断改进，从而提高企业的整体竞争实力。

（三）扩大影响范围，培养顾客忠诚度

全球性品牌向世界各地的消费者传达一条信息，那就是他们会给消费者带去统一的产品和标准的服务。因此，产品受到来自世界各国的消费者的欢迎，在全球范围内拥有其忠实的顾客群。同时，消费者在世界各地能选购到这样的商品，无形之中扩大了商品的影响范围，也提高了该品牌的知名度和美誉度，给企业带来了巨大的市场潜力。

二、台州民营企业品牌国际化的SWOT分析

（一）S(Strengths)——企业自身的竞争优势

台州是浙江省制造业的重要基地。目前，民营企业产值占台州全市工业总产值的90%以上。民营企业在经营上具有较强的灵活性，对市场的敏感程度也相对较高、市场拓展意识较强。经过近几年国际市场的磨练，台州已经涌现出了一大批素质较高的民营企业家，培养出跨国经营的“新台商”。其显著特点是敢冒险、有硬气、善创造、不张扬，求真务实，应变能力强。目前，台州已有超过500多家企业在国外设立了贸易窗口和销售网点，逐步建立起企业自己的国际营销网络，将台州的品牌逐步推向国际市场。

（二）W（Weaknesses）——企业自身的竞争劣势

台州民营企业大多为生产制造型企业，规模偏小、投资领域不广；企业自主创新能力比较弱，品牌效应不够突出；技术上多数处于模仿阶段，且处于全球价值链的中低端水平，产品附加值低。企业缺乏信息、政策的有力支持；缺乏金融和财力的支撑。特别是营销和管理人才的严重匮乏，已成为阻碍台州民营企业走向国际市场的重要因素，影响了品牌竞争力和集群竞争力的提升。

（三）O（Opportunities）——外部环境的机会

台州位于浙江省东南沿海，南邻温州、北接宁波。近几年台州紧紧抓住长三角加速崛起、甬台温沿海产业带建设的有利时机，充分发挥民营经济发达、产业基础扎实、滨海区位优越等有利条件，把握机遇、强化创新，积极吸纳国际国内先进生产要素，大力提升产业层次和积极调整优化布局，加强与长三角地区的联动发展。大力实施名牌战略，着力培育和发展一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强国际竞争力的优势企业，努力打响“台州制造”，使其成为具有国际影响力的长三角南翼先进制造业基地。

（四）T（threats）——外部环境的威胁

台州自然资源极为贫乏，工业基础相对薄弱。目前，台州经济发展面临的环境制约因素日趋严重，以低成本为主要竞争手段的产业集群优势难以为继；经济社会发展过程中结构性、深层次矛盾突出；体制先发优势逐渐弱化，技术创新能力弱成为台州民营经济发展的致命软肋。此外，金融危机和国际经济的持续动荡，影响了产业链运转，上游供应商成本普遍增加，下游消费者购买力下降。加之，海外贸易壁垒及关税的歧视，给台州民营企业品牌国际化的进程带来了负面影响。

三、台州民营企业实施品牌国际化的战略选择

目前，台州民营企业的品牌国际化已逐步显现出一些独特的优势，但同时机遇与挑战并存，为了拓展更广阔的市场和追求更高的利润，台州民营企业应根据自身的发展状况，从以下几个方面选择适合自身的品牌国际化发展之路。

（一）OEM和OBM互为转型

台州民营企业在品牌国际化的初级阶段，往往实力不强，经验不足，加之人才缺乏以及企业文化观念上的障碍，使他们很难协调企业生存与品牌发展之间的关系，那么就可以先利用OEM“贴牌”的方式代为生产，这样能较为容易的进入国际市场。企业可以发挥自身的低成本优势，通过贴牌生产，使企业接触到具有世界领先的管理经验和生产技术，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，为更高层次的资本运营创造条件和积累经验，并逐步适应国际认可的产品标准和市场规则。当企业实力提升到一定的水平后，就可以根据自身的发展状况和市场环境，对品牌的国际化战略做出调整，逐步建立自己的OBM“自主品牌”，积极发挥自身的优势和能动性，将具有相对优势的技术和产品投入到国际市场，摆脱对外商品牌的依赖，为企业的品牌国际化铺平道路，并最终实现企业自主品牌的国际化发展。

（二）品牌管理与整合营销相互结合

企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。企业通过品牌管理可以有效监管、控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势。台州民营企业家们要逐渐培养品牌的管理意识，这就需要在品牌价值链的每一个环节做出决策和行动。例如建立完整的企业识别系统，形成企业的长期发展目标和企业文化；确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理等，其中最重要的就是制定整合营销策略。台州民营企业要学会综合协调使用各种形式的营销传播方式，如广告、促销、人员推销、公共关系等，通过各种不同的传播渠道和手段，根据整合营销传播的互补性和一致性的原则，树立一致的品牌形象，实现与消费者的长久的密切关系，力争达到品牌传播的有效性和经济性。唯有如此，才能对品牌的建设和最终的销售成功产生重要的影响，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续的竞争力。

（三）集群品牌和自主品牌互动发展

集群品牌又称为“区域品牌”，其品牌名称由地名和当地特色产业结合组成，彰显企业和区域经济与文化特色，它具有区域性和品牌效应两个特性。台州地方产业集群特色显著，优势明显。有些产业集群已经初步发展成为集群品牌，如椒江的医药化工和缝制设备、临海的休闲用品和太阳镜、温岭的水泵和鞋帽、玉环的阀门、家具和眼镜配件、黄岩的模具、塑料制品和罐头食品等极具地域特色的块状经济构成了台州工业总产值的60%以上，并在强化专业分工协作、优化资源配置、提高产业竞争力等方面发挥了重要作用。在品牌国际化进程中，台州要在原有优势的基础上，一方面要大力加强产业集群品牌的国际化建设，另一方面，要借助集群品牌的优势推进企业自主品牌的国际化发展。在这一过程中，地方政府要发挥主导作用，明确集群品牌的定位，制定集群品牌国际化发展规划，加快集群品牌的国际传播。对于拥有自主品牌的企业，除了地方政府要大力扶持，加快培育外，企业还要深入挖掘自身的特色和优势，利用国内外会展和互联网进行品牌国际化的推广，完善国际服务网络，有效传播品牌形象，使其成为台州产业集群的形象代表，有效发挥自主品牌的国际化效应。

（四）品牌标准化与本土化相互渗透

品牌的标准化，可以使世界各地的消费者们便于识别产品，反映出该品牌相同的价值和形象，但与品牌的本土化不是对抗的关系而是一个有机的整体，互为补充。台州民营企业在实施品牌国际化的同时，要与当地市场的具体情况相结合，可以从品牌的设计、品牌营销和人力资源上实施本土化战略。在品牌设计上，要深入了解不同国家和地区的消费者们在宗教、文化、习俗等方面的差异，确立本企业独有的，使当地消费者认同的品牌名称和标志，确立当地消费者喜爱的品牌定位；在品牌营销方面，台州民营企业应根据自身的总体战略目标，结合当地本土化的特点，从产品开发、价格制定、分销渠道的建立、广告内容的制定和营业推广等多方面入手，构建与本地区商业伙伴的良好合作关系，拉近企业与消费者的距离，同时建立顾客的信息反馈系统，促进有效的信息沟通；在人力资源方面，企业可以招聘和雇佣当地的人才参与企业的管理和品牌经营，这样既可以降低劳动成本，还可以提高当地消费者对品牌的接受程度，增加品牌的亲和力和渗透力，培育永久的品牌忠实顾客。

四、结语

我国加入WTO后，中国市场也随之融入了经济全球化的大潮中，台州民营企业要想生存下来进而谋求更大的发展，品牌国际化经营是一条重要途径。台州民营企业应适应全球经济国际化发展的新形式，在产业集群、区位优势、灵活创新优势的基础上，积极参与国际间的合作与竞争，选择适合自己的品牌国际化之路，创造出具有自身特色的世界品牌。

（注：本文系2015年高校国内访问工程师校企合作项目，课题名称：开开电缆科技有限公司自主品牌培育与创新的对策研究）

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