A连锁店全渠道零售研究

李英

（福建信息职业技术学院，福建福州350019）

A连锁店全渠道零售研究

李英

（福建信息职业技术学院，福建福州350019）

随着互联网时代的到来，企业的数字化服务能力受到新的挑战，消费者数字化行为受到影响，零售商为了解决消费者的数字化需求，重新评估消费者的购物行为，重塑消费者的全渠道购物体验。文章从A连锁店建立一个全渠道的基础运营平台；利用社交平台服务窗口如微信、微博、支付宝等的互动特点积累粉丝,激活互动,产生交易；线上、线下一体化；关注门店体验，提高商品力和供应链效率等方面进行成功探索为零售业提供了很好的示范作用，同时也希望对传统的零售商有所启发。

A连锁店；全渠道零售；案例分析；启示

一、引言

2011年“全渠道零售”一词曾经出现在美国媒体上，2012年出现率大大增加，这是一个表明营销的零售巨大变革的新词汇，美国的梅西百货和中国的银泰网等诸多的零售企业开始了“全渠道零售”战略的变革。[1]

全渠道零售是企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，目的是为了在任何时间、地点、方式都能满足消费者购买需求，提供给顾客无差别的购买体验。

全渠道零售的类型有三种：实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道类型。其中实体渠道主要包括实体自营店与加盟店、异业联盟和电子货架等；电子商务渠道主要包括自建官方B2C商城、进驻天猫店、淘宝店、亚马逊店、QQ商城店、京东店、苏宁店、拍拍店等电子商务平台；移动商务渠道的类型主要包括：微商城、自建APP商城、官方手机商城、进驻微淘店等移动商务平台。

二、A连锁店全渠道零售案例分析

A连锁店是一家以“立足武汉,占领华中,辐射全国”为发展战略的全国直营连锁企业，主要打造开发与推广特色休闲食品,连锁门店分布在湖南、湖北、河南、四川、江西等华中5省，主要采用小门店大连锁的经营模式，绝大部分店铺仍采用直营连锁的方式。自从2006年8月在武汉广场第1家店开业以来,到现在为止,已有将近1700家店铺。[2]A连锁店从一家店，到几十家店，再到几百家、上千家店，随着门店数量的增加，在门店管理上，开始探索一种标准化、系统化、精细化的营运管理新模式，制定了一套从基本管理到人员组织与管理、营销执行、商品规划、顾客服务、门店资产与设备维护维修等方面相对完整的执行标准。将这些标准复制到各个门店，从而实现各个门店的统一运营。执行标准化的目的是为了统一，统一的目的是为了给顾客展现良好的品牌形象，良好的品牌形象是连锁零售企业获得成功的核心命脉。与此同时，还有一套针对员工的营运训练体系和绩效评估体系，适用于人才培养和复制、针对表现较差的员工进行系统性帮扶，针对优秀员工进行奖励，从而促进团队的持续与均衡发展。

A连锁店构建以“一个品牌，二线突破、三类市场覆盖、多类业务布局”的全渠道、全品类发展策略，一个品牌为一类生活服务，二线突破指全渠道零售模式突破与全品类产品价值供应链整合突破，三类市场覆盖指广域、区域、局域，多类业务布局指门店业务平台电商业务、直营平台业务、自媒体业务。

（一）A连锁店建立一个全渠道的基础运营平台

A连锁店建立一个全渠道的基础运营平台，包括云促销、订单库存、会员、支付“四大中台”，前台有微店、官方商城、APP等，相对稳定的中台连接前台、后台，形成一个“松耦合”的互联网架构，支撑不同的渠道，方便随时将任一模块分拆进行迭代升级，将不同渠道的用户数据和交易信息进行有效的整合。[3]

自从2015年以来，A连锁店牵手IBM，在IBM的帮助下，前中后台已被打通，10多个系统和33个线上平台得到了整合，商品、价格、营销、会员、订单、库存等六大中心已成功被打造，通过线上线下渠道的整合，全渠道会员管理得以实现，商品供应链和电商运营管理模式得到突破与创新。

通过品牌沟通、商品研发、生产供应链、交易与支付、产品使用、购物体验与分享等零售服务全过程进行再设计，通过新技术的应用、新能力的培养、管理方法的创新等全方位变革，最终形成新的管理模式。

（二）利用社交平台服务窗口如微信、微博、支付宝等的互动特点积累粉丝,激活互动,产生交易

A连锁店组织新媒体与运营策划人员、内容与美工编辑、客户服务等专业人员打造社交平台。启动以微信为核心的商城平台；扫码加粉；从交流到交易的过程中形成业务模型,发现客户的真正需求,与客户共同打造一些产品来推动客户从而形成口碑传播；建立微信社交媒体属性的营销策划。

A连锁店利用微博阅读量累积突破240万话题,进入微博热门话题榜前十；通过抢“扑吃”红包开展互动营销活动，通过微信发放、微博发放、支付宝三大平台同时进行红包发放，扑吃红包共计领取600万个，总计返店使用200万个；影响人群为1246万人，A连锁店微信平台加粉60万，突破成为200万粉丝的大号，带动总销售1亿元。顾客连结门店二维码接口就可以进入微商城实现自助下单。顾客通过微商城直接付款，系统自动识别；顾客在指定地址签收。门店预售、推荐顾客通过门店二维码进入微商城交易，销售额计入门店销售金额。

A连锁店除了京东、天猫、1号店等第三方平台外，A连锁店也在做自己的商城，包括微信和APP。其中，微信粉丝已达到300万（服务号），单月销售额已突破600万；已招聘100多个开发工程师准备着手开发App。线上覆盖含天猫，京东在内有三十多个渠道。

（三）A连锁店线上、线下一体化

A连锁店采用全渠道运营模式，实现线上和线下营销行为的融合，最终达到优势最大化，让顾客真切感受到无处不在、极致便利的消费体验。线上优势在于购物快捷方便，运营成本低，顾客接触面广。而线下优势在于市场占有率很高，在很多核心市场已达到一个较高密集度的布局;而A连锁店不仅凭借线下实体店商圈布局的地理优势，通过全渠道引流来吸引顾客关注线上线下门店，最终实现购买支付;而且也可以借助线上线下双重平台为线上提供快捷、多重方式的产品交付配送服务，让顾客享受到每时每刻、无处不在有更好、更快的零食消费物流体验。

线上、线下一体化，A连锁店离消费者更近、交付速度更快、响应及时性更高，形成资源共享、客户共享、互为服务的多维立体式运营体系。互联网时代，信息流动的及时性、便捷性，给零售企业提供更大的想象空间和更丰富的客户互动方式，客户资源将成为企业的重要资产，经营好客户资产，就能产生丰富的回报，A连锁店运用低成本、高频次、多触点使客户数量分别达到线上商城400万人、线下门店600万人、微信300万人、微博150万人、支付宝120万人；将消费者的线上行为数据、线下行为数据打通，建立客户的统一身份标识，实现对客户精准识别、个性化服务，互动式营销，增加客户的活性，提高人均消费贡献。门店线上电商渠道今年预测销售额能够达到10亿元，明年力争达20亿元左右；总体的销售额力争从去年的25亿元增加到46亿元左右。

（四）关注门店体验，提高商品力和供应链效率

自2016年以来，消费者在A连锁店门店吃零食多数是即时消费行为，门店为了让消费者享受到美味且高品质零食，经历让人难忘的购物体验。门店升级了四次，每次都重新装修，重新布置招牌和店面。门店为消费者提供合理科学的布局，丰富饱满的商品陈列，柔和的灯光，营造明亮整洁的店面环境，将门店打造成消费者综合购物的体验中心。

在面临全渠道转型过程中，实体零售商已经意识到“互联网+”的本来面目，行业普遍达成共识，互联网只是一个工具，竞争核心仍在供应链。A连锁店从供应链的角度着手寻找互联网转型的成功机会点。整合产品供应链的横、纵资源。纵向整合上游产品加工资源如从加工工厂→A连锁店→顾客；从顾客需求研究→产品规划→研发设计→标准定型→检验品控→批次周转；横向整合产品原料产地资源。

（五）A连锁店未来的发展前景

A连锁店作为华中地区最大休闲零食企业，A连锁店现由区域性品牌向全国性品牌转型，2018年销售目标为百亿，拥抱互联网，发展全渠道，是其商业模式进化的关键一步，A连锁店将全世界9个国家，中国26个城市的特色食品，卖给千千万万的消费者，赚的只是净销差的利润，有900多万会，如果能释放会员服务平台的力量，可以提供一种新的服务附加值。

三、A连锁店给传统的零售商的启示

本文以A连锁店为案例，对全渠道零售进行研究，为零售业提供了很好的示范作用，同时对传统的零售商有以下几个方面的启发。

（一）全渠道的核心是商品与服务

零售业的本质是商品和服务，伴随着互联网技术的不断完善和发展，出现许多的新概念和新技术，令实体零售商耳晕目眩，同时互联网技术也给实体零售商与消费者接触的触点越来越多，但是要把零售业做好，实体零售商在开展全渠道时应聚焦零售业的本质。

九年来，A连锁店秉承心系顾客的营销理念，任何时候都关注顾客的感受，聚焦顾客的体验，达到顾客满意，顾客在A连锁店既可以吃到安全且美味的零食产品，也可以体验到A连锁店超值的服务体验。

A连锁店作为销售零食的企业，始终坚持对消费者负责的态度，所有的商品在上市之前，都将进行六层严格的质量把关。对于任何的新产品与消费者见面之前，都要经过试吃，收集顾客的反馈意见并进行相应的调整，确保顾客能够满意。对于产品的新鲜度，如终进行严格的把关，从加工完成到送往门店售卖的周期控制在15天以内，这也是企业追求的目标。

在产品同质化越来越严重的今天，休闲零食的竞争越来激烈，企业要想立足市场仅靠产品赢得消费者是不够，还必须提能提供更高品质的服务。

（二）渠道的本质是触点，全渠道要量体裁衣

渠道本质即触点，实体零售商能够接触到目标顾客群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道。在移动互联网时代，实体零售商能够选择的“触点”越来越多，如淘宝、天猫、京东、微信、APP等第三方平台。面对可选择的许多渠道，实体零售商要深思熟虑，不能盲目的跟风，要结合企业的实际和自身的特点来量体裁衣打造自己的全渠道战略，合理进行全渠道战略的布局，开发出适合自已的APP或是自建平台。

（三）全渠道要分清主次，坚持实体店价值为主

实体零售商在开展全渠道的过程中，不得不思考的一个问题是：线下和线上之间关系，以谁是为主，以谁是为次，谁为谁服务，线上线下之间并举，线上线下冲突还是线上线下充分整合。

作为实体零售商要转换思路，分清主次，坚持实体店价值为主。实体店价值仍是全渠道核心所在，如沃尔玛、、优衣库、天虹商场等企业开展全渠道以实体门店为主体，线上电商为实体店提供服务，主要体现在协同门店开展自提业务、物流和供应链发展电商，最终达到提升实体店的销售。

[1]李飞．清华大学经济管理学院．全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报，2013，（2）.

[2]李二强，陈怡然．A连锁店:信息化支持O2O和社交营销[J].信息与电脑，2015，（1）.

[3]吴丹．铺子“全渠道”[J].二十一世纪商业评论，2015，（3）.