新闻消费主义中受众心理变化探析

郝玲玲

（安徽粮食工程职业学院基础学科部，安徽合肥230051）

新闻消费主义中受众心理变化探析

郝玲玲

（安徽粮食工程职业学院基础学科部，安徽合肥230051）

受众是新闻传播过程中的重要因素，它既是新闻传播活动的指向者，也是发起者。受众并不是一个独立、静态的群体，社会经济、文化的变化对受众心理产生了不可忽视影响。新闻消费主义推动了受众消费心理扩张，具体表现为：新闻商品化心理、新闻娱乐化心理、新闻符号化心理。另一方面，新闻消费主义推动受众主体心理扩张，表现在自我主体表现心理增加和参与心理不断增强。

新闻消费主义；商品；受众；受众心理

受众是新闻传播过程中的重要因素，它既是新闻传播活动的指向者，也是发起者。一定程度上来说，新闻传播活动是受制于受众需求的。新闻传播的对象是一般大众，即受众。但受众并不是一个明晰、静态的群体，它不特指社会的某个阶层或群体。受众具有广泛性，任何人只要是大众传播的接受者就成为了受众者；受众具有关系性，它并不是被动、独立的接受信息，还产生于传播活动的诸多关系中。正是由于受众具有这两个突出特性，在传播活动过程中我们既要关注整个新闻传播活动系统又要注重受众群体特性，了解受众心理在传播环境中的变化。

近些年新闻传播活动有个重要的变化就是出现了新闻消费主义。虽然学术界对新闻消费主义的定义并未达成一致，但大多都认为新闻消费主义是与消费文化密切相连的，它是“以市场为指向的新闻生产理念，关注的是受市场影响的新闻生产与运作的一系列理念”。[1]与新闻专业主义相比，新闻消费主义是以受众消费市场为导向，将新闻产品商业化以满足受众的消费需求。新闻消费主义产生于大众文化的土壤中，是文化与经济发展的结果，是新闻市场化的产物。“新闻消费主义本质上讲是一种以市场为中心的新闻判断和价值判断的新闻生产方式”。[2]就新闻传播活动本身而言，将新闻传播活动推向市场将之商品化无可厚非，这也是大众传播的重要内容。但在复杂的大众文化中，在利益至上的消费追求中，大众传媒借助新闻推动消费主义盛行，从而对新闻传播活动中的受众产生了重要影响。

在新闻传播活动中受众既是传播活动中的一个客体又是影响传播内容和方式的一个主体。由于其特殊性和复杂性我们难以清晰将其界定，但受众的需求却能在传播活动中体现出来。特别是在新闻消费主义中，受众的心理以受众需求影响着传播活动。在整个新闻传播过程中，消费主义促使了受众消费心理的扩展；受众消费心理又影响了传播活动。受众对新闻信息的接受、选择、反馈等一系列活动都是与受众心理密切相关的，因此在新闻消费主义中要正确认识新闻消费主义对受众心理产生的影响。

一、新闻消费主义推动消费心理扩张

消费心理扩张是新闻消费主义对受众心理产生的最为直接的影响和变化。这种消费心理具体表现为：新闻商品化心理、新闻娱乐化心理、新闻符号化心理。

新闻商品化心理。新闻成为商品，成为消费时代的消费品这本无可厚非。新闻从本质来说是一种文化因素，它从稀缺的信息资源到大众视野的大众文化。与精英文化不同，进入大众文化中的新闻文化由于拥有了庞大的接受群体，进入到市场经济运营之中，获取新闻、选择新闻不再是奢侈，而逐渐成为一种大众消费品。在新闻消费主义的推动下，新闻俨然成为一种有偿商品。这种商品性在消费主义的推波助澜下无限扩大。商品是为了满足人们某种需要而交换的劳动产品。一方面新闻的价格逐渐走低甚至免费；另一方面新闻以“收视率”、“发行量”等外在因素成为新闻的主要商品性，提升了新闻附加的价格。在大众传播媒介迅猛发展中，新闻不再是稀缺资源，人们获取新闻也不仅仅是满足一种信息的了解。纳入商品之中的新闻逐渐满足的是人们对信息的商品消费心理。比如近期出现的“抹香香”事件：2016年2月23日河南电视台公共频道《百姓观察》栏目以《26年后才知被“辞退”谁造就了“黑户”教师？》为题，对乡村教师丁学玉被“辞退”一事进行报道；2月27日报道再度升温，网络新闻《河南乡村教师教书34年总工资不过万民师资格被人顶替》，文中坐实了“顶替”情节；3月1日该事件出现了反转，一篇报道《河南“抹香香”官员帮忙镜头未播出被辞老师超生》再次将该事件推向高潮。面对事件的不断变化和反转，受众反应却并不激烈，似乎已适应了这种戏剧般的情节，甚至更期待事件变化。从“抹香香”事件中可以看出，第一篇新闻显然是断章取义、先入为主，以记者的主观推断来遮蔽新闻的客观真实，特别是在新闻中，被剪辑进去的河南鲁山县委群工部部长汤钦在脸上抹几把护肤膏，同时回答问题：“我是当领导的，不可能每件事都知道具体”……推诿、漫不经心的形象立时成为丁老师无助的原因。在媒体的运作下，2月25日，有媒体二次推送《教师被辞退引发领导“抹香香”：河南平顶山市已成立工作组》，关注焦点转向汤钦的抹脸动作，还制作成动态图，称之为“抹香香”事件。其实无论事实的真相如何，乡村教师丁学玉事件都不可能仅仅是某一个人包括河南鲁山县委群工部部长汤钦所造成的。媒体当然明白这一点，但为了满足受众的消费心理，为了追求点击率，将新闻完全推向商品化，不顾新闻的真实性客观性，人为制造新闻，制造热点，策划新闻来满足受众的消费心理。从表面上看是这种违背新闻专业主义的新闻策划推动了受众消费心理，但从根本上来说，受众的消费心理也滋生了这种现象的产生。也正是如此，受众对“抹香香”事件的反正似乎并没有太多的反应，因为见多了这种新闻策划，人们已经淡然甚至漠然了。

新闻娱乐化心理。新闻娱乐化心理的产生有诸多原因，在新闻消费主义语境中，大众传媒在报道形式、内容、题材、语言、传播方式等方面尽可能满足受众的娱乐心理，硬新闻软化、调侃新闻、新闻故事化情节化，甚至为了娱乐放弃客观报道，主观评论大于客观叙事。比如一些体育新闻以星、性、腥为关键词，大肆宣扬与体育新闻完全没有关联的私生活。以2015年12月14日为例，各大体育网站上的体育新闻标题就充满娱乐化：“好运笨马遭献祭，雄鸡超强好签”、“惊！国脚球员在停车场遭枪击身亡曾战国足”、“揭欧洲豪门被诅咒的毁星号码曼联7号阿森纳9号”、“恒大众将中惊现马云狂热粉”、“女啦啦队长睡遍球队80个男生曾与未成年人XXOO”、“体操界艳照门花美男手指私处舌吻两美女”、“佛山输球外援外教皆暴怒与球迷对吼险起冲突”、“30岁辣模曝与JB厮混健身私照上围惊人”等等。这些信息一方面从全方位的角度审视了运动员的广阔空间，但同时为一些违反道德、触及法律的不良行为传播搭建渠道，特别是网络体育信息传播过程中的色情信息、垃圾信息、暴力游戏如运动员私生活视频、图片等等被大肆宣扬，新闻完全沦为人们的娱乐品，违背了新闻的特性和初衷。而此类信息却很受欢迎，点击率高，其原因就是因为在消费主义语境中，它们满足了受众的娱乐心理。

新闻符号化心理。新闻是一种信息，但在新闻消费主义中新闻已不仅仅是一种信息，更是一种拟态环境的符号，满足了人们将新闻符号化的心理。在消费市场导向下，新闻符号化心理正是受众心理变化的重要方面。“拟态环境”是由传播学者李普曼提出。所谓拟态环境，或译作虚假环境、假环境，指的是“大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当做真实世界而接受下来”。[3]拟态环境不同于真实环境，虽然新闻专业主义强调新闻的真实性，但李普曼认为受众接受的并不是真实环境信息，而是拟态环境信息，它是大众媒介通过媒介化过程对信息进行选择、加工、重组之后展示给人们的信息。受众心理对拟态环境具有依赖性。这种依赖性主要表现为新闻成为受众心理欲望的符号。鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”。换言之，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。[4]根据鲍德里亚的观点可以认为在消费主义语境下受众消费的并不是真正的新闻信息，而是一种消费欲望，一种源自于自我的消费欲望。2009年在奥巴马首任就职大典中，米歇尔选择相对低调、中等价位的美国本土设计师Isabel Toledo设计的黄色礼服，很贴合美国时下的经济环境，也符合人们排斥昂贵的心理。时尚评论家宣布：奥巴马夫人已赢得了总统大选着装组比赛的胜利。可以说在当时的美国，人们关注的并不仅仅是第一夫人本身，也不仅仅是一个时装品牌，而是品牌的美国本土化以及在这个符号背后所蕴藏的受众欲望——满足了美国民众对第一夫人的心理预设。同样，2013年彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时将中国品牌产品百雀羚作为“国礼”相赠，引发了一场“国礼效应”。随后全国各大超市、商场中“百雀羚”顾客问询量突增数倍，销量大升。可以说百雀羚的选择也正是符合了受众的消费欲望，满足了受众的心理需求。因此，在相关新闻报道中，符号背后所蕴藏的欲望远远超出了新闻本身，是一种拟态环境中符号化的心理表现。

二、新闻消费主义推动受众主体心理扩张

自我主体表现心理增加。从人类发展的历史来看，人类很早就开始自我关注，并在自我关注中获得满足与认同。从新闻活动的发展历史中可以发现，新闻活动的产生是人类的一种需要，求生存图发展的需要。因此，现代新闻事业可以说是人类在社会活动中追求目标和完成目标的过程，其中一个重要关注点就是基本心理需求的满足程度。赫尔的内驱力理论认为动机具有激活和维持活动的功能，支配着有机体的活动。早期的驱力理论认为需要被认为是先天的，生物性的需求。寻找目标的过程即是满足需要的过程，也就是活动的过程。动机心理学则认为当需要得到满足，机体的紧张逐渐减弱或消除。也就是说，需要是动机产生的基础之一，当人们在社会性活动包括新闻活动中以自我为出发点，关注自我周围的信息即可使需要得到满足，从而减弱或消除自我机体的紧张感。

在新闻消费主义语境中，消费主义使得新闻成为获取这种自我满足的重要渠道和方式，人们从原先的收听、阅读、观看新闻的旁观者成为新闻的主体从而获得自我认同和满足。受众从被动转向主动，从幕后走向前台，人人皆有可能成为新闻的主人公，大大增加了受众自我主体表现的心理，不仅获得了自我满足也促进了新闻消费的盛行，比如新闻界中大量出现的民生新闻。民生新闻以普通老百姓的生活为题材，站在百姓的立场去播报百姓喜闻乐见的新闻，评说百姓关心的事情，并为百姓排忧解难，受到了平民的欢迎。从民生新闻的栏目宗旨中我们可以看到平民是民生新闻的主角，平民生活是民生新闻的主体内容：“民生视角本色表达”、“关注民生直击热点”、“关心群众的群众关心的”、“替政府分忧为人民服务”、“民生视角深度解读”、“关注百姓心声聚焦民生热点”等。而“服务”、“老百姓”、“生活”、“排忧解难”等字眼更是将原本被认为是高大上的新闻拉倒了人们的身边，受众者也从以知识分子为主的精英群体扩展到老大妈、老大爷这些平民中，新闻与老百姓实现了零距离。民生新闻兴起并迅速发展，充分体现出新闻消费主义语境中受众主体性心理的增强，这一方面表现在新闻内容上：民生新闻的内容大多将焦点集中在民生问题上，反映民众的诉求和困难，通过这种形式的“曝光”来帮助民众提高解决问题的几率；另一方面表现在新闻主体上：民生新闻的主体是民众，受众感受到的不仅是身边人的新闻，自己还有可能成为新闻的主体，这扩张了受众主体性的心理并由此推动了新闻的接受。民生新闻充分体现出“我在场”的主体性，是新闻消费主义语境中对新闻的商品化包装。民生新闻无形中灌输并强化了“我在场”的主体性心理，并完成从对新闻信息的信服到对自我崇拜的转换，而拜物教式的符号崇拜正是消费主义的一大特征。也正因为如此，民生新闻一方面以高收视率展现了它在受众者心中的地位，另一方面却又不断的因为“低俗化”、“同质化”、“娱乐化”受到诟病。

主体参与心理不断增强。传统的新闻传播途径是信息的单向输送与受众的单向接受，受众接受即意味着传播活动的结束。但在消费主义语境下，新闻成为商品，其运作模式发生了很大的变化，提供新闻仅仅是消费行为的开始，大量的新闻以免费的形式提供给受众。消费价值以新闻为开始，以受众的参加为重点。“公共新闻之父”杰伊·罗森这样描述公共新闻：“新闻记者不应该仅仅报道新闻，他的工作还应该包括：致力于提高公众在获得新闻信息基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会大众如何去应对社会问题。”[5]在新闻消费主义语境下，新闻记者在这方面的工作已由媒介来完成，报刊杂志中的读者来信、广播中的听众热线等大大促进了受众参与心理的增加。受众的主体性被不断强化，受众不仅以各种形式参与到新闻的传播中，更是加大了信息与自我的互动，积极参与到新闻的传播活动中，从而实现了新闻商品的再次贩卖。在互联网、微博等新媒体的发展中，这种参与变得更加方便与快捷，媒介不断强调受众的参与，以各种形式鼓励受众参与新闻评点、发表观点并进行二次传播。可以说新闻消费主义将新闻推向商品，只要购买了商品即可参与新闻商品的再次贩卖。另一方面，受众也不再仅仅满足媒体所提供的新闻，不仅仅满足对新闻发表评论陈述自己的观点，还以前所未有的参与积极性提供新闻、发布新闻。很多新闻的来源都是由普遍受众者提供的如7.23温州动车事故、“天价鱼”事件等。受众者将消息发布在公共平台上从而引发人们的关注和讨论。在新闻消费主义语境中受众的积极参与心理与其自我主体表现心理是密不可分。新闻成为商品后，人们参与新闻的心理不断增加，其实质还是人自我主体性的表现。人们消费新闻、参与新闻消费都希望自我能受到他人的关注，自己的观点能受到他人的认同。因此，自我主体表现心理增加和主体参与心理不断增强都是受众主体心理扩张的表现。

新闻活动是一个复杂的传播活动过程，它一方面受到经济发展的影响，另一方面也受到文化因素的影响。在新闻消费主义语境中，受众的心理产生了诸多的变化，这些变化让新闻工作者必须了解认清其本质，了解受众心理变化对新闻活动产生的影响，从而顺利有效地推动新闻传播活动的发展。

（注：本文系2015年安徽省哲学社会科学规划青年项目编号：AHSK2015D106；安徽省2014年度高等学校质量工程编号：2014jyxm730）

[1]吕鹏．新闻消费主义：概念界定、历史脉络与视新闻生产表现[J]．新闻记者，2013，（4）：75.

[2]吕鹏．新闻消费主义：概念界定、历史脉络与视新闻生产表现[J]．新闻记者，2013，（4）：77.

[3]孙庚．传播学概论[M]．中国人民大学出版社，2010-05.91.

[4]赵江萍．从鲍德里亚的消费社会看新闻消费主义对新闻意义的蚕食[J]．科教文汇，2008，（3）：208.

[5]姚娟．新媒介生态环境下电视民生新闻文化传播路径探析[J]．新闻界，2013，（13）：31.