互联网时代我国企业网络广告传播探析

余袁媛

（湖南文理学院 文史学院，湖南 常德 415000）



互联网时代我国企业网络广告传播探析

余袁媛

（湖南文理学院 文史学院，湖南 常德 415000）

随着移动互联网的快速发展，日益活跃的网络交易使网络成为企业进行广告发布和投放的重要平台。由于网络传播快、覆盖广，网络广告得到企业的强烈认可。近年来，新媒体广告的出现和发展更是带来了网络广告的井喷式发展。当前，我国企业网络广告传播中存在不少问题，应从健全企业网络广告传播监管机制、合理把握用户需求、加强广告精确投放等方面来对我国企业网络广告的传播进行优化。

互联网；企业网络广告；发布载体；精确投放

随着人们对互联网的接纳和广泛应用，网络广告的商业价值越来越受关注。网络广告营销成为继传统广告之后企业的一大主要营销方式。它为企业带来了全新的营销和经济增长模式，也为广告行业的发展开拓了空间，注入了新生力量。

互联网技术作为企业进行网络广告投放的支撑，其最大优势是传播广告信息的速度极快，并具有广泛性和开放性。在网络上，已经存在着数目庞大的潜在客户群体，即活跃在互联网上的所有网络用户，这让企业在广告营销中的受众数据库建立和受众细分、效果反馈等客户管理工作更为方便简洁，并且可以实现和消费者的双向交流。因此，在互联网时代，我国企业网络广告传播的路径日益丰富和多元。

一、互联网时代我国企业网络广告的发布载体

（一）网站

以网易、新浪等为代表的综合性门户网站是我国传统企业发布网络广告的首选平台。有网幅广告（包括Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）、主页型广告、关键字广告、文本链接广告等表现形式。其中网幅广告出现的时间最早，它是一种在网页中以定位的方式表现广告内容的图像文件，主要有GIF、JPG、Flash等格式。同时它也结合了Java、Javascript等语言使其产生交互性，并用Shockwave等视频工具增强其表现力。网幅广告往往由有链接功能的简短标题加标志构成，有时甚至只是简洁的招牌。也正是由于它短小精悍，不占空间，其已成为企业使用频率较高的网络营销方式。

运营企业官方网站也是企业投放网络广告的有效路径。官方网站的良性运营不仅有助于塑造企业的网络形象，也体现了企业的网络沟通能力。

（二）电子邮件

将电子邮件作为广告发布载体，可以把有价值的信息通过E-mail传递给潜在客户。按照其是否经由用户许可分为许可E-mail营销和没许可E-mail营销，后者即为垃圾邮件。一定数量的邮件列表用户需要较长时期的积累，想要获得更多的用户，还需要投入相当的营销资源对邮件列表本身进行适当的推广营销［1］。企业实践证明，高质量的邮件列表是E-mail营销效果的保障。因此，建立自己的邮件列表是企业践行这种营销方式的关键环节。

（三）搜索引擎

搜索引擎式营销方式有赖于强大的流量和网民习惯的搜索行为。企业通过竞拍价格，付费购买互联网企业出售的关键词搜索结果排名，达到被用户找到和关注的目的，从而实现获利，互联网企业从点击数中收取一定费用。同时，设计恰当的网络推广语，突出企业和产品的特性。例如，美国的艾维斯汽车租赁公司的一则网络推广语为“我们正在努力”。其短小平实，却准确地表达出了企业的诉求。与其线下营销一惯的“行业老二”姿态相吻合，突出强调了作为“行业老二”的优势和不甘做“行业老二”的坚定。出色的广告语设计，意味着网民搜索到广告的机率会大幅度增加，有了广告的传播量，广告的营销效果才有可能实现。搜索引擎还需有优质的外部链接，以获得在搜索引擎上的优势排名。如百度、搜搜、搜狗等搜索引擎工具，虽然其各自的广告体系相互独立，但其广告优势却是一致的。广告内容出现在相关的搜索结果中或者相关主题网页中，唤醒消费者的潜在消费意识，促成消费行为的发生，扩大和促进企业及品牌的知名度。

（四）社交媒体

移动媒体时代，社交性能备受关注。博客、微博、微信、播客等各大社交平台的出现，推进了传统广告和社交网络的融合。于是，就有了一个新的产物——社交广告。

电商预售模式的悄然铺开，企业轻模式的发展趋势，释放出中国经济的发展信号。“移动互联网”“在线”“020”“分享经济”等关键词构成了经济新风口，市场的引领者和主导者将会由企业变为消费者。社交广告最大的特点是广告成为构建个人社交图景中的元素。“与传统广告不同之处在于广告不再干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降”［2］。

社交广告的出现，也使得广告效果检测的精确化成为可能。消费者的一举一动都会被精确记录，这将成为企业进行用户管理的第一手大数据资料。追踪消费者的消费行为，分析消费者的消费取向，勾勒目标受众的群像等等。从而指导企业进行广告策划和推送，提升广告效率。

二、互联网时代我国企业网络广告传播中的主要问题

（一）把关弱化，无效信息泛滥

新媒体时期，媒体的把关权被分化和弱化，信息污染严重。虽然我国已经明确了有关网络广告管理的相关法则，但是，并没有确立相应的管理部门对网络广告进行管理，广告的整个制作与发布过程无人过问。而且由于现今的网络广告形式多种多样，难以对其进行监督。我国有关广告的相关法律只对大众传媒和户外广告有规定，网络广告还没有相应的法规对其进行约束，加之缺乏专业的认证机构，致使无法对广告的真实性进行辨别，从而使得虚假广告盛行，广告无证经营的现象层出不穷。例如，浦江县玉尔龙饰品厂的个体经营者林月明，在阿里巴巴建立网站，虚构“浙江玉尔龙饰品有限公司”名称，故意扩大企业规模，违背相关的事实，在一定程度上蒙蔽了客户的眼睛。再如，随着微信红包这两年的普及和流行，许多用户对抢红包产生了好感。中国传统红包电子化的迅速走红也为欺诈广告的传播提供了便利。2015年央视新闻曝光，一些不法分子制造出带有木马的虚假微信红包，短短几秒，对方便可获取用户手机里的个人信息（支付宝、微信钱包、网银等账号及密码），不知不觉中已将钱财全部转走。不知情的用户还误以为是商家搞的促销活动，进而将这个链接转发，微信的强关系导致信息快速扩散，更多用户主动受骗。

另外，当我们打开邮箱、QQ、微博等通讯工具时，会发现各种推送的垃圾广告。例如网站的促销活动、商品的介绍等等占据各种通讯工具的大部分空间，其中绝大部分并非用户自愿订阅的信息，真正有用的信息则被埋没其中，许多网民也因此对网络广告产生反感和排斥情绪。

（二）广告受众差异化明显

网络广告的主要传播和接收对象是全体网络用户。研究表明，网络广告受众呈现出明显的群体特征。从我国网络用户的结构来说，群体性主要源于三方面的差异性：一是网民的年龄结构，二是网民的收入差距；三是网民的受教育程度。从网民的年龄结构上来看，现今上网的网民大体以80年代之后出生的人为主。这类人群活跃于各类搜索引擎、论坛等社交媒体，乐于接受新事物，关注潮流动态，喜欢通过互联网发声，追求个性化。网络直接投放的广告，除了网络游戏等少数广告，大部分都会被他们忽略掉。从网民的经济收入来看，我国的网民主体并非高收入群体。社会的主要消费群体不在网民主体这里。消费能力是影响广告是否能转化为购买行为的主要因素之一。网络广告的宣传者做得再好，消费者若没有经济能力来支付，所有的宣传也是徒劳。另外，网络广告的有效接受者多为受教育程度较高者，年幼者、视障人群等由于很少接触网络或不具备接触网络的主观条件，某种意义上，他们是网络广告的覆盖盲区。最后，受网络用户的上网时间、兴趣爱好、文化观念等因素的影响，网络受众呈现出群像性。

（三）传播过程自发、无序

网络广告，作为一种新兴的广告形式，和传统的广告形式相比，其突破了时间、地域的限制，广告信息可以全天候不间断地进行传递。网民也可以通过互联网任意浏览和接收广告信息。这样的传播特性也催生了传播过程的自发和无序。具体而言，主要表现为网络广告不定时出现。只要会上网的用户，应该都有过相同的遭遇。当我们在浏览网页的时候，各种广告的悬浮窗就会不定时地出现在页面的各个地方，当我们关闭一个之后，又会有新的一个出现。弹出式广告在受众浏览正常网页时自动打开广告窗口，甚至采用欺骗手段，将用户试图关闭广告的点击转化为对广告了解的点击，实现广告内容的跳转，这甚至已成为一种通行做法［3］。据统计，尽管网民每天的平均上网时间大约在3小时左右，但是随着时间的推移，广告的拦截数在逐年增加，根据IAB调查的广告拦截方面的数据显示，有37%的用户认为，广告是干扰性的，其他网民认为广告影响了网速，很烦人。因此，有很多用户开始使用广告拦截应用，据PageFair发布的最新数据显示，2015年第二季度全球广告拦截应用用户和去年同期比增幅41%，达到1.98亿人［4］。这些频繁出现的弹出广告、旗帜广告，过度使用互联网技术，缺乏创意，个别广告甚至带有色情、暴力等违背职业道德的要素。受众不仅无法对广告内容留下印象，反而会降低对企业及产品的信任和期望。有时，因为同时弹出的广告太多，导致接收终端崩溃，严重破坏了用户的网络体验，对网络广告产生厌恶情绪，甚至连带影响网站的整体形象。

三、互联网时代我国企业网络广告的优化

（一）健全企业网络广告传播监管机制

“品牌形象之父”奥格威为奥美广告设定了标准，即“讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告”。规范网络广告行为不仅是当下网络广告发展的现实需要，更是社会责任的担当。

首先，加强网络广告的行业自律。过于松散的传播机制会直接影响整个行业的发展。企业作为广告主，应提高社会责任意识，增强自我约束和管理能力。微信官方平台在2016年出台了一系列针对外部链接的管理规范，其中明确提到打击虚假红包、诱导关注等行为。这些措施将有助于提高网络用户对网络广告监督的积极性，有效净化网络广告环境，确保网络广告的安全性，增强网络广告的传播效果。其次，国家层面应完善行业监督机制。我国在2004年6月开通了互联网“违法和不良信息举报中心”，当查证到被举报的信息属实时，将曝光违规网站，并通报相关执法部门依法处理。2010年7 月1日我国出台一项规定，即个人开网店实行“实名制”。店主需要提交真实姓名、身份证号、地址等信息，这大大减少了虚假网络广告的发布。同时还可以让消费者通过舆论、检举、投诉等方法主动来监督网络广告，加强对网络广告的监管。此外，我国也开始有网络媒体委托权威机构对其网站进行访客流量测定。第一手资料的准确性，有助于广告主及时调整产品发展方向及行销方针，保证网络广告的收益。

在这方面，也可借鉴国外的成功经验。例如，1997年，美国内华达州出台了一部法律，对滥发电子邮件广告进行监管；1998年，美国两个州的法院分别对乱发“电子邮件垃圾”的案件做出巨额罚款的判决。同年，美国华盛顿州通过了《反垃圾邮件法》，其中规定使用假回邮地址或故意隐瞒回邮地址的行为均属违法，法院可以依法判决［5］。

（二）合理把握用户需求

网络广告受众的差异化特征提醒我们，网络广告应根据网民主体的兴趣点、网络广告传播的均衡性等因素及时调节。首先，广告的设计应兼顾专业性和可视性。企业在官方网站的建设中应把握以下几个主要原则：尽量使用成熟、简单、兼容的技术；网页不使用特效；导航要统一、清晰，深度不超过三级；每页都有独立标题，页面下部可进行内外链接等等。网站建成后还要定期进行维护，维护中特别注意网站内容的更新和链接的稳定。

其次，注意创新。新浪网原总裁王志东说：“创新是网络广告走出低谷的关键所在，要将网络优势最大限度地发挥出来。网络世界的发展速度惊人，只有重视创新和不断创新，企业才能得以生存和发展”。社交媒体的门槛低、草根性、方便快捷等特征使它具备了各种可能。企业应积极构建消费者参与模式，扩大社交广告传播效果［6］。可通过在展示广告中设计点“赞”按钮的方式实现用户简单参与，传递理念；也可在此基础上把与用户关系最为亲密的人的参与情况显示出来，逐步加深参与度。用户参与程度的高低与社交广告的传播程度成正比。比如，凡客诚品的“凡客体”系列广告的走红，让我们看到，成功的社交广告在提升企业影响力的同时，也能塑造新的网络文化。也可以情感体验为纽带，实现行为联动。如2016年的春节营销战中，九台集团的野芭蕉天然矿泉水在广西罗城仫佬族举办了新春头水祈福大会。宣布大年初一生产的“猴年头水”所得用于支持教育公益事业。同时，通过京东众筹，在线上发起抢头水的活动。线上线下双向互动，获得了高关注度和高参与度，“头水霸头条”也亮出了其作为新生品牌，旨在进驻高端水市场的品牌定位。怡宝集团则在春运首日结合其“心纯净，行至美”的品牌理念，发起了放下压力与标签，找回纯真天性的号召。并邀请艺人韩庚化身“乳名时光机”机长，送务工人员回家。通过Bilibili视频网站与网友全程实时互动，彰显了企业的人性和情怀。正向的情感传播与分享，可以带给用户愉悦的情绪，进而激发用户的参与积极性。企业与用户的互动过程也伴随着企业品牌与形象的传播和扩散。

（三）加强广告精确投放

广告是为产品销售服务的。提升网络广告信息的传播效率，首先，要掌握每一类广告路径的技术要领。比如，高效的Email营销需具备以下三个基本条件，Email营销的技术基础，用户的Email地址资源，Email营销的内容。建立完善的邮件列表，先明确邮件列表的建立涉及技术研发、网页开发设计、内容运营等，这关系到市场、销售、技术等部门的职责，因此要抱团协作。如实施外包，则需寻找专业的服务商为企业设计特定的功能。接下来，是否加入邮件列表必须是用户自己的选择。邮件列表的内容应体现专业化，对用户有价值，以此确保用户数量的长期性稳定增长。

其次，借助科学严谨的市场调研明确产品的适用对象，细化用户管理。这应贯穿产品生命周期的始终。个性化的营销策略才有可能打造个性化的品牌形象。要了解不同对象群体的上网时间、经常关注的内容以及对信息的反映速度等。在此基础上，保证广告投放方面的有序性和精确性。充分了解网民的性别、年龄、职业以及受教育水平等信息，有针对性地投放广告，充分实现网络广告的价值。近来，“环球捕手”等商业项目运用了寻找“网络代言人”的营销新思路。基于众创、分享经济等关键词，让每一个消费者自发为企业和产品代言。自己消费的同时，借助APP、微信朋友圈分享消费成果，每一笔基于分享推荐产生的其它订单都能与企业利益共享。这种好玩、新奇的方式吸引了很多年轻群体参与。青少年群体可能在节假日上网时间比较多，并且喜欢网上聊天或者打游戏。了解了这些基本情况，可以在节假日适度加大对象为青少年的广告的宣传密度。针对游戏发烧友，可以考虑用游戏广告模式来对其进行宣传。

未来，我国网络广告营销会继续引领广告业潮头，将平台路径和营销技巧的诸多细节融合并举，助力企业成长。

［1］hadi.开展E-mail营销的基础条件.［EB/OL］.［2010-05-25］.http: //blog.sina.com.cn/s/blog_473c408d0100ig74.html.

［2］张意轩.社交广告时代到来［N］.人民日报，2012-03-27（014）.

［3］苏静饴，胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对［J］.重庆大学学报，2011（5）:121-126.

［4］2015年广告拦截将致全球网络广告损失218亿美元［EB/OL］. ［2015-11-18］.http://www.iecnews.com/shuju/2015/1118/37174.html.

［5］匡文波.网络传播学概论［M］.北京：高等教育出版社，2015：264.

［6］郭泽德.传统广告将死社交广告崛起——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究［J］.编辑之友，2015（7）.

（责任编辑：刘英玲）

余袁媛，女，湖南常德人，湖南文理学院文史学院教师，研究方向为新闻传播。

F713.8；G2

A

1674-9014（2016）03-0128-04

2016-03-10

湖南文理学院校级科研项目“‘互联网+’时代的中国网络广告营销研究”（15YB21）。