自媒体时代政府舆论引导策略研究——基于多元治理的视角

杜生权

（福建江夏学院 福建 福州 350108）

自媒体时代政府舆论引导策略研究
——基于多元治理的视角

杜生权

（福建江夏学院 福建 福州 350108）

自媒体时代是一个以个人为传播主体的媒介时代。自媒体的迅速崛起消解了传统媒体对话语权的垄断，为草根化社会的表达创造了条件，同时庸俗化、非理性、无序性的言论也借助自媒体得以迅速传播。自媒体对政府舆论的引导既有正面影响，也有负面影响。政府应视媒体、企业、非营利组织、公众个人等为平等的治理主体，通过构建对话与合作机制，将其纳入舆论治理共同体中，从而构建以政府为中心的多元治理体系。

自媒体 政府 舆论引导 多元治理

进入21世纪，以互联网为代表的新媒体不断深化发展，呈现出多元发展趋向，其中，媒介生产与消费的“自媒体”成为最主要的一元。自媒体是指为个体提供信息生产、传播的媒介，只要拥有自媒体账户，每一个人都可以成为信息生产中心。自媒体时代是一个以个人为传播主体的媒介时代，微博、微信、贴吧、社区等都是典型的自媒体平台。自媒体的迅速崛起消解了传统媒体对话语权的垄断，为草根化社会的表达创造了条件，但也给政府的舆论引导和舆情治理带来一定的挑战与困难。自媒体是新媒体发展的主要趋向，面对自媒体带来的挑战，如何引导舆论，从而牢牢掌握意识形态工作的领导权和主导权，是一个极具理论意义和现实意义的研究课题。目前，国内学界对政府舆论引导的研究，主要立足于我国的特殊国情，通过对国外研究成果的借鉴，已形成了较为丰富的理论体系。本文通过对自媒体对政府舆论引导的正负面影响的研究，从多元治理的视角，提出政府舆论引导的对策建议。

一、自媒体对政府舆论引导的正负面影响

（一）自媒体对政府舆论引导的正面影响

1.自媒体拓宽了政府舆论引导的平台。报纸和电视是政府引导舆论的主阵地。在互联网兴起之前，由政府出资创办的报纸、电视等官方媒体，牢牢掌握着话语主动权；互联网兴起之后，传统媒体受到新媒体的严峻挑战，舆论阵地几乎一夜之间就转向了新媒体平台。面对新媒体的挑战，传统媒体尤其是主流官方媒体，如人民日报、中央电视台，都纷纷开设了官方网站，积极主动地融入新媒体。微博、微信等自媒体平台的创建，深入拓展了政府舆论引导的平台，各级政府可通过开通政务微博、创建微信公众号的形式，进一步拉近与人民群众的距离。

2.自媒体缩短了政府舆论引导的时间。政府引导舆论的方式，主要是通过官方媒体发布新闻或通知公告。尽管人民日报、中央电视台以及各级政府掌握的地方电视台和地方日报仍然是政府发布信息的主要渠道，但随着社会经济的发展，公众对报纸、电视的关注呈现不断降低的态势。近年来，随着政务网站的不断发展完善，官方网站已成为政府发布信息的主要阵地，但公众对官方网站的关注同样很低。而自媒体平台不仅拥有上亿用户，还可以实现信息的及时推送，极大缩短了政府舆论引导的时间。

3.自媒体增强了政府舆论引导的吸引力。政府舆论引导，尤其是意识形态理论的传输，通常都以长篇大论的形式出现在官方媒体，很难吸引公众自觉地去学习、去感悟。自媒体平台的出现，信息内容既可以以视频的方式呈现，也可以以漫画的形式呈现，还可以融文字、图像、动漫于一体，极大增强了信息的感染力。而微博平台对发布内容字数的限制，又促使编者对信息内容进行精简压缩，从而提炼出最核心、最关键的信息内容，极大增强了政府舆论引导的吸引力。

4.自媒体提升了政府把握舆情的能力。精准把握舆情对政府决策至关重要。互联网出现之前，把握舆情主要依赖官方媒体以及政府进行的调查报告；互联网出现之后，政务网站逐渐开通，但政务网站并不能与公众互动，把握舆情的方式依然依赖官方媒体、学者专家以及政府自身所作的调查报告。自媒体的出现，使得社会进入“人人都有麦克风”时代，公众有了表达诉求的平台，政府也可通过公众的微博、公众号留言，及时把握舆情动向。

（二）自媒体对政府舆论引导的负面影响

1.自媒体弱化了政府对舆论的控制力。在传统媒体时代，政府通过官方媒体牢牢掌握着舆论的主阵地；而自媒体为公众个人话语权的实现提供了平台，并逐渐形成了极具影响力的民间舆论场，大有与官方舆论场齐头并进之势。微博、微信等自媒体平台的出现，使得公众个人与官方媒体一样，成为信息传播的主体，而任何一个主体都有可能引爆舆论场，这就极大弱化了政府对舆论的控制力，消解了官方媒体对话语权的垄断。

2.自媒体增加了政府舆论引导的难度。自媒体与传统媒体以及网站、网络电视等新媒体的最大区别就是，自媒体将每一个人都转变为信息传播的主体，实现了传播主体和客体的相互转化，使得个人既是信息的接受者又是信息的制造者。从理论上来说，每一个信息传播者都有引导舆论的可能，因此，面对几亿个信息传播主体，大大增加了政府舆论引导的难度。

3.自媒体影响了主流意识形态话语权的控制力。传播主流意识形态是政府舆论引导的第一要务。自媒体平台的主要主体是公众个人，而为了引导舆论、扩大影响，政府、各类媒体机构、企业组织、非营利组织等纷纷开通了自媒体平台，从而在自媒体平台形成了多元舆论场，使得各种思想观念在这里交织碰撞。从现实舆情来看，民粹主义、普世价值论、极端主义、新自由主义、拜物主义等思潮近年来异常活跃，对人们的思想产生了不同程度的影响，并对主流意识形态形成挑战。

二、理论选择：多元治理

（一）多元治理的内涵

治理理论被称为21世纪的显学。十八届三中全会公报指出：“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。”可见，治理已成为政府治国理政的新理念。所谓治理，根据《全球治理协会报告》中对治理的界定，“治理是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和，它是使相互冲突或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程。”[1]从这一界定可以看出，治理与管理有着显著的不同。俞可平更是鲜明地指出：“治理是政治国家与公民社会的合作、政府与非政府的合作、公共机构与私人机构的合作、强制与自愿的合作。”[2]可见，治理本身就内涵了“多元”的因素。

与传统的管理理念相比较，治理理念更强调多元、共治。可以说，治理的本质就是多元主体的平等共治。治理与管理的显著区别，还体现在运作模式方面：管理的运作模式是单向的、强制的、刚性的，而治理的运作模式是复合的、自愿的、包容的。基于对治理内涵的分析，我们可以将多元治理界定为：政府、营利组织、非营利组织以及公民个人在依法、协作、共赢的原则下，以多种形式共同行使主体性权力，共同推进公共事务的有效解决。

（二）选择多元治理的缘由

在传统媒体占据主导地位的时代，政府可以通过报纸、电视等官方媒体引导舆论，而在人人都是传播主体的自媒体时代，信息传播的主体由单一的媒介转变为全民大众，极大增加了舆论引导的难度。与其他组织相比，政府拥有巨大的人财物资源，但在民主法治社会，政府不能对“人人都是麦克风”的自媒体采取强制措施，不能强迫人民大众接受其提供的信息，而只能积极引导。因此，面对自媒体带来的舆论“泛社会化”、“舆论倒逼”、舆论越位等挑战，政府应视媒体、企业、非营利组织、公众个人等为平等的治理主体，通过构建对话与合作机制，将其纳入舆论治理共同体中，从而构建以政府为中心的舆论多元治理体系。

三、政府舆论引导的对策建议——多元治理视角

（一）充分发挥政府在舆论多元治理体系中的主导作用

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”[3]习总书记的这一重要论述，不仅指出了做好舆论工作的重要性，而且对新形势下做好党的新闻舆论工作具有重要指导意义。正因为舆论工作事关党和国家前途命运，因此，政府在舆论多元治理体系中必须占据主导地位。以政府为中心的舆论多元治理体系的构建，政府应做好以下几个方面的工作。

1.转变执政威权理念，建设治理主体间的平等关系。与社会管理相比，多元治理强调多元主体间的平等关系，各主体之间的地位是平等的，也只有在地位平等的前提下，各主体才能协作共治。尽管服务型政府理念已提出多年，但威权思维依旧存在，政府在处理与非政府组织以及公民个人的关系时，依旧习惯于居高临下，习惯于发布命令，在思想上难以将其他组织视为对等的主体，难以认同与其他组织及公民个人的合作，而认为是其他组织、公民个人应尽的义务。我国宪法规定的“人民依照法律规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理社会事务”，为多元治理舆论提供了宪法基础。现阶段，各级政府仍需进一步转变执政威权理念，转“官本位”为“民本位”，在思想上清除官僚主义余念，深刻认识到在舆论的引导中，非政府组织与政府组织地位对等，只有通过协作治理，才能牢牢占领舆论的主阵地。

2.推动构建治理主体间的协作机制。实现治理主体平等协作共治的关键，除了政府转变官僚思维理念，还需政府主导，积极推动构建治理主体间的协作机制。协作机制的构建应充分体现平等精神，并力求实现规范化、制度化。笔者认为，协作机制构建的重点在以下几个方面：（1）在中央及地方设立舆论治理委员会，其性质为非政府组织，由政府、官方媒体、非官方媒体、相关的企业组织、相关的非营利组织（包括高校等事业单位）、公众意见领袖等组成；（2）制定舆论治理委员会的运作机制（包括各治理主体的责任与义务、委员会运作的资金来源等内容）；（3）制定治理主体间的沟通协调机制；（4）制定舆论引导成效评估机制。

（二）加快推动传统媒体和新媒体融合发展

1.深入推动官方媒体的转型发展。由于传统媒体基本都属于官方媒体，因此，政府在传统媒体的转型发展中扮演着重要角色。随着新媒体的蓬勃发展，舆论的主阵地已从传统媒体转移到新媒体上来。为了应对新媒体的挑战，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[4]。

传统媒体的转型已取得了一定成效，成立了新华网、人民网、光明网、求是网、中国经济网、中青网等一大批权威网站，各大官方媒体还开通了微博、微信公众号，积极引导自媒体舆论。尽管通过开辟新的传播渠道，在舆论导向方面发挥了积极的作用，取得了显著的成效，但传统媒体与新媒体融合的深度还远远不够。因此，政府应进一步引导并支持官方媒体的转型发展，将舆论导向的成效作为对官方媒体的考核指标之一，用奖惩机制促进媒体人主动提升媒介素养。

2.引导非官方媒体树立正确舆论导向。本文所指的非官方媒体主要是网站、社区论坛、微博、微信等。非官方媒体已形成了强大的舆论场，对官方媒体的舆论引导构成了最直接的挑战。政府对非官方媒体的引导，一方面，应立足法律法规，加强网络空间治理，规范网络信息传播秩序，通过修订相关法律法规、制定出台《网络安全法》，加大惩治网络违法犯罪力度；另一方面，扩大多元治理主体覆盖面，在中央层面和地方政府层面，将有一定影响力的非官方媒体纳入到舆论治理主体中来。

（三）充分发挥企业在舆论引导中的作用

1.将舆论引导联系紧密的企业纳入到舆论治理中来。在市场经济时代，企业已成为舆论引导的重要主体，但鉴于我国企业数量庞大，政府不可能将所有的企业都纳入到舆论治理委员会中来。因此，有必要对企业进行分类，将那些与舆论引导联系紧密的企业纳入到舆论治理委员会中。笔者认为，以下类型的企业应纳入进各级政府的舆论治理委员会中：（1）国有企业；（2）中国500强企业；（3）中国品牌企业500强；（4）各行业200强；（5）省级企业200强；（6）市级企业100强。上述类型的企业基本代表了行业以及地方经济，他们在行业以及各省市中拥有较高的话语影响权。

2.提升企业家正面舆论引导责任。企业家责任，指的是企业家应负的社会责任。笔者认为，应将正面舆论引导责任纳入进企业家的社会责任中，并在社会责任评价指标体系中赋予较高的权重。提升企业家正面舆论引导责任的途径有以下几个方面：（1）刚性法律制约，通过法律设定企业舆论宣传的底线；（2）行业协会自律，通过行业协会的作用提升企业家的社会责任意识；（3）治理主体赋责，通过将企业纳入舆论治理主体中，赋予企业舆论引导的责任；（4）考评机制激励，主要通过每年发布企业社会责任报告激励、监督企业家承担起舆论引导责任。

（四）充分发挥非营利组织的舆论引导优势

非营利组织不以营利为目的，其目标通常是为了全部或部分民众的某种权益。由于非营利组织以服务人民为宗旨，因此，非营利组织对社会舆论具有积极的导向作用。

1.鼓励支持非营利组织积极占领自媒体阵地。各级地方政府应将所有的非营利组织纳入到舆论治理体系中来，积极发挥他们的舆论导向作用。政府应鼓励并支持非营利组织运用微博、微信、社区等自媒体平台引导舆论，使非营利组织成为弘扬主旋律的重要主体。

2.指导高校做好大学生的舆论引导工作。高校是特殊的非营利组织，而在校大学生又是自媒体平台的主要运用者，因此，指导高校做好大学生的舆论引导工作，不仅关乎到大学生的思想政治教育，还关乎到社会舆论的导向。高校做好舆论引导工作，一方面，学校、部门、各二级学院以及院系班级，均应建立自媒体传播渠道，并由专人负责管理；另一方面，负责学生工作的老师、辅导员，也应建立自己的自媒体平台，积极与学生互动，有效引导学生的思想。

（五）重视发挥意见领袖的舆论导向作用

所谓意见领袖，是指在人际传播网络中能对他人施加影响的人。因此，应对意见领袖进行分类，以充分发挥他们在各自领域的舆论引导作用。

1.规范演艺界人士言行。近年来，一些艺人的言行极大伤害了民族感情，有些艺人的言论起到了负面舆论导向。鉴于此，一方面，政府应出台相关政策，让演艺界人士意识到自己首先是国家公民，其次才是艺人，是公民就要规范言论，不能触碰法律道德底线；另一方面，各级政府也应将拥有一定影响力的演艺界人士纳入舆论治理主体中来，明确他们的社会责任，充分发挥他们引导正面舆论的作用。

2.发挥专家学者的积极作用。一些知名的专家学者在自媒体平台拥有大量粉丝，是当之无愧的意见领袖。专家学者与演艺界人士显著不同，公众关注演艺界人士多是因为他们颜值高、演技好，而关注专家学者，则是因为他们深刻的思想见地。演艺界人士对公众的思想影响较小，而专家学者对公众的思想则有较深刻的影响。因此，各级政府应高度重视自媒体平台上专家学者类意见领袖，关注他们的言论，积极回应他们的关切，并邀请他们参与某些政府决策。

[1]全球治理委员会.我们的全球伙伴关系[M].牛津:牛津大学出版社,1995:23;转引自俞可平.治理与善治.北京:社会科学文献出版社,2000:4-5.

[2]俞可平.全球治理引论[J].马克思主义与现实,2002,(1):22.

[3]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报,2016-02-20(01).

[4]李雪昆,赵新乐.《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注——媒体深度融合热潮将至[N].中国新闻出版报,2014-08-20.

（责任编辑：朱小宝）

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1009-2293(2016)06-0064-04

本文系福建省中国特色社会主义理论体系研究中心2016年一般项目“自媒体时代政府舆论引导策略研究——基于多元治理的视角”（项目编号：D24）的阶段性研究成果。

杜生权，福建江夏学院学报编辑部编辑。

【DOI】10.3969/j. issn.1009-2293.2016.06.017