反消费主义与中国的生态消费之路

李 辉

(山东师范大学文学院，山东济南，250014)

反消费主义与中国的生态消费之路

李 辉

(山东师范大学文学院，山东济南，250014)

消费主义以消费作为人生的终极目的，注重对名牌、时尚和奢侈商品的占有和使用，是一种以消费构建身份认同，实现自我价值，彰显社会地位的价值观念和生活方式。这是一种非可持续的、非生态的生活方式。消费主义初见端倪，思想家们就对其展开了猛烈地批判，倡导可持续性的生态消费，形成了反消费主义的思潮和社会运动。

消费主义；反消费主义；生态消费

进入工业社会以后人们的消费水平大幅度提高，消费主义的幽灵随之降临人间。进入消费社会后，它更像雾霾一样四处弥漫，侵蚀着人们的健康。消费主义是消费文化的一种表现方式，是其发展到一定阶段的产物。

消费主义的一种含义是指为了维护消费者利益，实现可持续消费，保护应有权益，同生产商、批发商、零售商、广告商以及政府进行斗争，促进公平、公开、公正消费立法与执法的一场消费权益保护运动。其次，消费主义还指在生产力水平快速发展，社会财富积累迅速的前提下，人们崇尚财富占有，以消费作为人生的终极目的，注重对名牌商品、时尚商品、奢侈商品的购买、占有和使用，倡导过度消费、过度消费，以消费构建身份认同，彰显社会地位，实现自我价值的一种价值观念和生活方式。本文所说的消费主义不是消费者权益保护运动，而是后一种。

人们一般认为消费主义兴起于18世纪的欧洲。德国学者维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》中认为，法国宫廷贵族穷奢极欲的生活方式为那些拥有巨大财富、急于提升自己社会地位的新兴资产阶级所效仿，这导致了消费主义的奢靡之风在社会上迅速扩散，从而刺激了旺盛的市场需求，促进资本主义迅猛发展。“奢侈，它本身是非法情爱的一个嫡出的孩子，是它生出了资本主义。”[1]

美国学者Peter. N. Steans在《世界历史中的消费主义》中提出，在18世纪，随着糖、郁金香、茶叶、咖啡、服装等贸易的兴盛，农民和手工业者变得相对富裕，商店开始加大橱窗展示，在报纸上做广告，这些是消费主义兴起的物质因素。同时，启蒙思想对于新工具、新机器的推崇，对于世俗而非宗教生活的强调，对于教育的重视，则成为消费主义兴起的文化因素。

消费社会又被视为资本主义社会发展的一个阶段。丹尼尔·贝尔认为它是工业社会之后才出现的，所以应该称为“后工业社会”或“信息社会”。詹姆逊则将资本主义进行了分期，把消费社会看成是“晚期资本主义社会”。而鲍德里亚则将这种社会形态干脆命名为“消费社会”。

从历史发展的角度来说，消费主义是一种社会思潮和生活方式，消费社会是一种社会存在状态，它产生于工业社会之后，标志着人类社会从以往的生产型为主导的经济社会转入到消费型为主导的经济社会。消费主义诞生于消费社会之前，但在消费社会中得到了极大地繁荣与发展。

消费主义作为一种社会生活方式，是不可持续的、非生态的。它只考虑消费者自身消费效益的最大化，倡导超前消费，没有顾忌自然资源的可承受性，没有考虑到污染给环境带来的外部性，使得自然界中动植物的灭绝速度空前加快；消费主义讲究炫耀式消费，使得消费成为一种社会身份的象征，将社会阶层差异扩大化，加剧了社会各个阶层的紧张关系，使得消费失去了公平性；消费主义追逐时尚，物质商品的消费以加速度进行，商品的使用寿命呈现明显的缩短趋势，对于日趋紧张的能源危机来说更是雪上加霜，消费者对于时尚的追求使得自身的心理更为焦虑，不安全感加剧；以刺激经济发展为目的、国家鼓励并倡导的消费主义使得国民的逐利心态更为严重，幸福感逐渐消失。

消费主义的流行让思想家们忧心忡忡。消费主义初现端倪，思想家们就对其展开了猛烈地批判，掀起了一场旷日持久的反消费主义运动。他们从不同的角度，深入地发掘与分析消费主义崛起的原因、消费主义的表现特征，以及如何抵制消费主义，倡导并建立各种新型的消费方式。

反消费主义是反对消费主义的思潮和社会运动，它反对以财富购买、占有和消耗作为人生的终极目的，反对提前消费、过度消费，反对广告、品牌与时尚，倡导可持续消费与绿色消费，倡导简单的生活方式，倡导精神财富，倡导人的全面发展。反消费主义的文献浩如烟海，本文选择代表性的视角，挑选代表性的理论，集中展开论述。我们认为，反消费主义集中表现在反炫耀式消费、反时尚消费、反消费控制、反消费刺激经济模式等方面，从所倡导的生活方式来说，主要是可持续的绿色消费。

一、 反彰显财富的炫耀

凡勃伦是美国制度经济学的开创者，也是反消费主义思潮的奠基人之一。他以有闲阶级作为切入口,通过寻找有闲阶级的起源，研究了有闲阶级的消费方式。

(一) 有闲阶级的炫耀式休闲和炫耀式消费

人类社会达到一定阶段，随着社会分工以及所从事职业出现了歧视性对比，有闲阶级出现了。在这种社会，财产成为一种符号，是身份的象征。有闲阶级必须通过一定的方式把财富公之于众。而展现财富的重要方式就是“休闲”，休闲“指的并不是懒惰或者清静无为。这里所指的是非生产性地消耗时间”[2]。“休闲”这种有闲并不代表无所事事。有闲阶级要使自己忙碌起来，但这种忙碌又不能是他们所厌恶的劳作，所以他们就忙碌于一些非实用性的、能进行炫耀的工作来显示自己的闲暇。礼仪是最能直接炫耀的，所以格外受到重视。

除了休闲能够保持这种荣誉以外，另外一种方式就是炫耀式消费。财富只有得到炫耀才能显示出它的魅力，才能够让有闲阶级获得足够的尊重和荣誉，获得内心的满足。对消费品精细入微地研究，对消费品恰如其分地识别，就成为有闲阶级必不可少的学问。任何的疏漏与错误，或者对应该了如指掌的物品只懂皮毛，都会给人留下吝啬与粗俗的印象。只有在消费过程中显示出所谓的高贵典雅才能让人生出羡慕之情。

(二) 以代理休闲和代理消费体现的炫耀

为了打理自己日益复杂的生活、为了照顾自己愈来愈专业的生活设施，有闲阶级需要雇用仆人，仆人的存在除了能给主人专业化的服务，让主人得到享受之外，还可以使有闲阶级达到外观的炫耀借此满足权力的欲望。很多有闲阶级成员正是在前簇后拥、耀武扬威、指手画脚的过程中得到了内心的极大满足。仆人的代理休闲是为了主人的休闲、享受、荣誉和自尊，与自身无关。除了有闲阶级所豢养的仆人数量能够说明主人的财富拥有程度之外，仆人所受到的专业训练水平、所能够提供的服务优良程度也是一个有效说明。主人以训练仆人所花费的时间、精力和财富来证明自己财富的雄厚与否。

有时候，代理消费还体现在举办豪华盛宴、馈赠礼物上，让竞争者和朋友进行代理消费。只有在与朋友，尤其是和竞争者的这种共同消费中才能使那种歧视性对比有了直接展示的场所，才有了直接较量的舞台。

在凡勃伦看来，有闲阶级赞助学者从事古典知识或人文学的研究，有闲阶级的弟子们学习高级学识或者古典学识，大学举办的各种教育仪式。这些让大学教育具有明显的代理休闲和代理消费特点。

二、 反流行的时尚

大规模工业化生产以来，由社会群体中一部分人倡导，其他人迅速跟随和模仿的社会审美趣味标准，以及在此审美标准影响下的生活方式，形成了时尚。对消费主义进行猛烈批判的反消费主义将矛头指向了快速变化、反复无常的时尚。尽管时尚产生的时间较早，但对其进行真正理论化研究的奠基人则是西美尔。他的《时尚的哲学》、《时尚心理的社会学研究》成为时尚理论研究的开山之作。

(一) 时尚产生的机制

模仿与创新构成了时尚的动力机制。西美尔认为，对于社会群体生活方式的模仿让人完成了对社会的认同和归属。“模仿给予个体不会孤独地处于他或她自己行为中的保证。”[3]时尚让人完成了心理上、行为上对于社会群体的认同和归属。这种认同和归属让所有社会成员的生活方式产生趋同化、稳定性。但是，作为个性化的人，又不甘心被社会完全同化，失去个性。他又有着追求自我、展现独特性的一面。这表现为求新求变、我行我素，表现为对于群体性的叛逆和创新。模仿和创新所形成的张力，促使时尚永远处于动态的变化之中。

上行下效则是时尚传播的方式。在社会等级金字塔中，时尚逐渐由高层传播到底层。社会中的较高阶层通过时尚的方式，完成了与社会较低阶层的社会区分。而在社会较低阶层开始模仿社会的较高阶层，试图弥合阶层之间的差距时，社会较高阶层又会主动抛弃原来倡导的时尚，开启新的时尚之旅。时尚传播的速度取决于不同群体对于外在刺激的敏感程度。越是容易激动的年代，时尚的变化越剧烈。越是对外在刺激和变化敏感的群体，对于时尚越是在意。

昙花一现与广泛分布构成了时尚的魅力。社会中的较高层所倡导的时尚能迅速为其他阶层所效仿，产生波纹效应，广泛分布。而某种时尚的独特性消失，快速消亡，随即为另外一种时尚所替代。在社会剧烈变化时期，媒体高度发达，时尚传播的速度更快，死亡的时间也更快。尽管时尚是易变的，具有昙花一现的特点，但是，它总是伪装成永恒的样子。时尚的快速变化让其不断加速，以旧代新，最终产生了自我的循环，将变化视为自己的终极目标，时尚失去了深度。

羡慕与嫉妒、操控感与被操控感是时尚流行的心态。时尚源于创新与模仿的统一。领导时尚的人希望自己所创造的东西能得到别人的赞许、羡慕，而接受时尚的人一方面则是羡慕别人，嫉妒别人，也希望自己能获得相同的东西。时尚的领导者以时尚为荣，以时尚为豪，时尚的追随者羡慕进而嫉妒时尚的创造者，希望自己也能得到。正是这种奇妙的心理让时尚迅速扩散开来。时尚的个性化只是幻象。人们在表达个性的同时，自己的行为和思想实际上已经臣服于外在的总体性。个性化是伪装的，共性是真实的面目。所有领导时尚和追求时尚的人，都是被社会之网控制的人。

时尚是一种社会补偿和社会保护机制。西美尔认为，社会地位相对弱势的群体更容易被时尚所吸引。社会地位相对较弱的女性在追求时尚的过程中，实现了在别的社会领域中无法得以实现的自我表达和个性呈现。时尚成为社会匮乏的一种特殊补偿手段。那些无法凭借自身的努力改变被社会同化命运的人群中同样希望通过时尚的方式补偿自己未满足的个性。时尚充当着面具，还发挥着社会保护机制的作用。有些生活雅致或心理内向的人不愿意与外人交往，这种特立独行很容易让那些性格内向的人产生羞耻感。他们为了摆脱这种羞耻感，故意表面上顺从大众流行的时尚，表现自己与外在世界的一致性，而实际上是为了以这种平凡的方式保持自己内心情感和品位的独特性。

(二) 艰难的反时尚

时尚是一种社会控制手段，导致人生命的枯萎。有人甚至认为，反时尚也会被拉入到时尚的阵营中。时尚是统合与分化的统一。有些人故意对时代所流行的某种时尚反其道而行之，有意保持距离。但这种反时尚很可能会引起人们的模仿，转而形成新的时尚。反对时尚的人以否定的形式实现了时尚。在时尚流行的时代，无论人们以何种方式对待它，都难以逃脱它的魔掌。这是反对时尚的人万万没有想到的。

尽管时尚的地盘逐步扩大，有鲸吞一切之势。但时尚仍然遭遇到了经典的顽强抵抗。经典体现的是崇高的旨趣，具有强烈的稳定性，部分与整体、外表形式与内在精神都达到了和谐统一。而时尚则是闻风而动，与时代紧密相连，将那些极端的、反常的、诡异的、违背生活经验的要素纳入自己的轨迹。时尚匮乏的是内在精神，突出的是外在形式。它经常以极端夸张的形式呈现自己的偶然性和冲动性，掩饰着内心的焦虑不安。但夸张的形式、萎缩的精神常常让人的内心产生厌倦。时尚就这样常常被人所抛弃。选择经典，以崇高的旨趣、高雅的趣味、永恒的稳定，来对抗变化莫测的时尚，实现内在心灵的和谐，是一种反时尚的策略和有效方式。

三、 反虚幻的品牌

品牌是公司之间进行有效区分产品和服务的一种标志和符号。品牌不仅被视为产品区分的手段，也是社会群体区隔的重要工具；品牌是建立人际关系的纽带，维系着个体与群体之间想象性的关系；品牌还被视为自我实现的法宝。消费者对于品牌的过度迷恋，如痴如醉。加拿大的学者娜奥米·克莱恩经过深入地调查，揭示了品牌光鲜背后的秘密，将跨国知名企业身上的金光闪闪的遮羞布撕开，告诉世人品牌大佬们真正的嘴脸。

(一) 喧宾夺主的膨胀品牌

品牌的过度膨胀让持有品牌的公司产生了错觉。不少公司认为，自己的主要精力是不断进行创造，塑造良好的形象，以品牌的方式与消费者建立稳固的关系。广告商绞尽脑汁创意名称，使用大众传媒中人气很高的代言人，采用情感化的诉求。品牌喧宾夺主，变成了极度夸张的符号，面积持续扩大，甚至将整个产品的表面盖得严严实实。品牌不仅仅是符号，而且体现了某种观念、价值以及生活方式，变成了文化本身。品牌甚至将自己神圣化，变成了受众顶礼膜拜的对象。

大面积的广告让公共空间没有任何空隙之地，造成了市民视觉上的疲惫。广告腐蚀了与其他信息的界限，与文章夹杂在一起。商业公司变成了内容的开发者，制造娱乐性内容。MTV成为品牌广告与音乐合作的完美结合。有时，品牌广告压倒了音乐，成为活动的中心。所以，克莱恩讽刺地说：“品牌是活动的基础，艺术家则成了活动的填料。”[4]品牌不但将所有公共空间侵蚀殆尽，而且深度深入私人空间，彻底将其商业化。人变成了品牌，品牌变成了文化。

品牌改变了丰富多彩的青少年文化。青少年对酷的追求成功地被公司俘获，变成了赚钱的摇钱树。公司雇佣年轻的“潮流间谍”，引进新鲜血液，让他们将外界变化莫测的时尚理念引入到公司，通过创意，变成产品。美国时尚界从都市年轻的黑人中汲取了不少元素。他们巧妙地借用种族文化的疏离因素，让白人青少年崇拜黑人青少年的嘻哈美学，让黑人崇拜白人的财富，两者水乳交融地汇合成新的品牌文化，在市场上大行其道。品牌文化摸透了青少年的心理，精确地掌握了他们的行为方式，横扫了青少年的所有阵地。

品牌侵占了圣洁的学校教育领地。科技迅猛发展，公立学校亟需现代化的教学研究设备，而政府给予的预算却在大幅度削减，公司乘虚而入，与学校签订协议予以赞助。公司无孔不入的网络监控分析着每一名学生以及他们家人的消费偏好，并将这些市场研究结果运用于自己的营销。学校的体育赛事，从服装、器械到座位，都有扎眼的品牌符号。学校的教学内容无一例外塞满了公司的品牌和产品。公司甚至让学生为自己公司重新设计产品、包装品牌，将学生们的创意纳入到公司的营销之中。大学的设备、学术声誉也被兜售给企业使用。许多企业委托给大学横向课题，捐赠不菲的研究经费，而当大学的研究成果不利于企业的发展时，企业则使出种种伎俩，阻碍研究成果被公之于世。企业甚至赤裸裸地赞助大学的研究席位，以自己企业的品牌进行命名。

为了降低产品成本，跨国公司将生产制造环节外包到海外代工工厂，以低廉的工资雇佣大量劳动力为之生产所需产品。这些代工工厂的工人们收入微薄，陷入贫困的怪圈之中，工作经常超时超量，饱受污染之苦，居住拥挤不堪，工作环境恶劣，难以维持温饱，生活质量低下。为了维系这种低薪制度，跨国连锁企业采取种种手段，抵制、瓦解工会。知名品牌公司所谓灵活的工时安排只不过是他们逃脱支付加班费、福利待遇的借口。很多知名品牌公司推出所谓的认股计划或分红计划，只不过是“美丽的泡沫”。代工工厂并没有改善当地的生活水平，提高其经济竞争力，反而让更多的居民陷入贫困的泥沼，让所在国家的经济畸形发展。

(二) 揭竿而起进行文化反堵

在全球化的背景下，跨国公司广泛吸收不同种族、不同性别、不同风格的文化，将其融合成新的品牌文化。表面上看，知名的跨国公司给消费者提供了多样化的选择，但实际上，他们所倡导的全球化导致的是千篇一律，抵制了地域化、民族化和多样性。全球化的浪潮使得企业兼并之风盛行，小企业被吞噬。消费者别无选择，只能被迫接受垄断市场提供的产品和品牌。跨国公司的肆意扩张甚至挤占了公共文化的生存之地。商标保护的法律禁止艺术家们使用品牌和商标的元素进行创作，阻碍了艺术活动的创新与发展。大型的商业场所构筑的新公共空间只有购物和休闲功能，已经失去了应有的政治讨论、公共信息传递、权利维护等功能。有时，就连在真正公共空间举办的活动，由于赞助商的介入，也失去了应有的批判功能。公共空间与大众媒体实际上已经被跨国企业控制，品牌已经独霸了世界。

跨国知名品牌公司的恣意妄为让那些有识之士无法忍受。他们揭竿而起，以其人之道，还治其人之身。他们戏仿广告，嘲弄广告，篡改信息，让原本是公司所发布的广告产生意想不到的效果，原来所传递的信息被扭曲、变形、置换，达到的效果与预设的恰好相反。文化反堵巧妙地揭示了广告背后隐藏的真相，表达了人们对跨国知名公司横行霸道的不满，并借助于媒体，将这些情绪聚集、放大，产生震撼性的效应。他们采用戏谑的手法，重新改造街道，将街道变成艺术家的乐园，让人们体验到都市中别样的非商业化艺术风情。他们不但要将整个代工工厂的无耻、肮脏与非人性大白于天下，让那些蒙在鼓里的消费者了解真相，而且也要把跨国公司的巧取豪夺、光鲜亮丽告诉那些食不果腹的生产地居民。他们对知名跨国品牌公司的诉讼具有极为良好的效果。在案件审理的过程中，这些公司的黑暗逐渐像剥洋葱一样被层层剥开，这极大地激发了媒体和公众的兴趣。反品牌运动者扯掉了品牌身上的遮羞布。

四、 反以消费刺激的经济增长

以消费刺激经济增长是世界上绝大多数国家奉行的经济和社会发展基本策略。而衡量经济增长的重要指标则是GDP。奉行这种政策的国家认为，只有保持高消费率，才能确保相当速度的GDP增长，才能保障社会财富稳步增长，维持低失业率，保持社会稳定，在国际竞争中处于有利地位。GDP增长简直变成了社会发展和进步的神话。

然而，这种增长的神话引发了严重的后果。不少有识之士对此忧心忡忡，他们发文著述，对这种社会与经济的发展模式进行了激烈的抨击。美国学者艾伦·杜宁在《多少算够——消费社会与地球的未来》一书中，列数了消费社会所造成的危害，并试图为人类社会未来的发展寻找新的途径。罗马俱乐部发表了震惊世界的《增长的极限》，为地球的资源难以满足人类指数式增长敲响了警钟。而美国学者约翰·德·格拉夫与戴维·K.贝特克则更是深入地反思了人类发展的目的，对人类以GDP为衡量标准的发展模式提出了质疑，尝试着为衡量人类发展寻找新的工具，彻底改变人类以消费来刺激经济发展的旧模式。

格拉夫和贝特克研究了GDP作为衡量工具的不足之处。他们提出，有很多原本属于社会运行成本的要素被当作经济成就列入GDP的统计范围之内。污染、犯罪、健康受损、家庭破裂、债务、银行破产、金融泡沫破灭、稀缺性提高、风险等均被囊括在内。人类无休止地使用自然资源，导致了其价格的上升，这同样放大了GDP的数字。清除核污染等巨大灾难所花费的巨额开支同样被纳入到GDP的囊中。然而，几乎不花钱而享用的清新空气和清洁的水、为人类长远利益而奉行的可持续性、健康而充满活力的身体、让人们体验到幸福的人际关系、为了增进邻里关系而投身的志愿活动、价格与数量之间的相互影响关系、与日俱增的产品质量以及辛劳的家庭劳动，都没有被纳入到GDP的统计范围之内[5]。从宏观上来说，GDP将经济总量预设为无边际的，将能源供给视为无限的，其前提条件忽略了整个地球的有限性以及增长的局限性。从微观上来说，人们以牺牲自己时间、精力、友谊甚至是健康所换来的GDP增长并没有让自己变得更加幸福和快乐。

五、 中国可持续的生态消费之路

目前我国的城乡居民消费结构正处于由温饱型向小康型和富裕型转变的时期，但中国受到了消费主义的明显影响。中国在社会发展上过分强调GDP的增长率，过分运用经济杠杆干预经济增长，而忽略了整个社会的协调发展，还浪费了大量的资源，污染了环境，使整个生态环境恶化。中国的消费者的消费观念正在日益发生变化，以前节俭和禁欲式的生活习惯正在被逐渐抛弃，炫耀式消费和享乐型消费正在流行。很多消费者受到大众传媒、广告以及舆论领袖的影响而购买商品，而非基于自己的需要。不少消费者奉行超前消费的观念，消费常常超过自己的收入。他们喜欢购买最新款的商品，对时尚品牌如数家珍，购买明显超过普通人消费水平的奢侈品，购买名贵的服装、化妆品、首饰以及汽车等来彰显自己的社会地位。

消费主义的流行是诸多复杂因素综合作用的结果，国家的经济政策、社会的技术进步、企业的逐利性和消费者的消费观念等共同推动了消费主义的兴起、发展和繁荣。消费主义的生活方式既不符合生态系统的整体平衡，也不符合人类的长远利益。只有多管齐下，彻底转变，倡导新的可持续的、生态的消费方式，才能为人类以及地球的生态找到一条光明的未来之路。所谓的可持续的、生态的消费指的是自然资源少、污染排放低、使用效用高，有利于人类整体发展和长远发展，有助于生态保持平衡的消费方式。

(一) 改变经济增长衡量指标，设计科学的社会综合进步指数

以刺激经济发展为目的的GDP指标，是以自然资源的无限性以及经济活动的非外部性为假设的，在经济空前繁荣的当今社会，弊端日益明显。它加剧了以高能耗、高污染、低效益、粗放式的外向型经济发展模式，给人类和生态带来了极为严重的后果。只有将自然资源的有限性以及经济活动的负外部性充分考虑进去，才能真正反映经济发展的速度和质量。绿色GDP充分地考虑到了家务劳动的价值、自然资源的消耗和维护，污染对于社会的成本和代价，是一种可持续的、生态的经济衡量指标。然而，由于绿色GDP在GDP基础上，扣除了自然的损耗、自然生态的恢复等诸多要素，其数字值远低于GDP。绿色GDP在推行时，举步维艰。

除了经济增长衡量指标应该更换之外，各国应该考虑设计更为科学的社会进步指数，全面衡量社会的进步。1990年，联合国开发计划署提出了全面衡量社会发展的人文发展指数(HDI)。这个指数除了包括以人均GDP来计算的经济增长因素之外，还包括由人口预期寿命组成的指数和成人识字率、儿童毛入学率等教育指数。我们认为，除了将经济增长指标纳入社会进步之外，科学技术的投入与产出，教育中的投入额度、儿童失学率、高等教育毛入学率，健康与医疗中的投入额度、医疗保险覆盖范围、婴儿出生死亡率、人均预期寿命，文化中的投入额度，以及图书馆、博物馆、文化馆等文化基础设施的千人覆盖率等均应该纳入到社会进步的指数中。

(二) 改变超前消费方式，推动适度消费

消费主义的特点之一是利用信贷，提前进行消费。超前消费是以透支未来为代价的，降低了个人的未来福祉，损害了未来数代人的幸福，加速了能源和原材料的耗竭。所谓的适度消费，指的是消费应该恰当，保持合适的质和量。意味着首先要使得消费与经济发展水平相适应。

首先，消费、投资、出口应保持恰当的比例。消费适度绝非意味着实行禁欲主义、限制消费、压抑人的基本需求，而是要提高消费的品质。其次，适度消费还意味着要考虑资源和环境承载力。资源和环境承载力指的是某个国家、地区的自然资源和环境在既定的条件约束下，所能够承受的最大限度。每个国家和地区的自然资源和环境水平千差万别，应该充分考虑到自己国家和地区的资源和环境承受力，而不应该盲目照搬其他国家的发展模式。第三，适度消费还意味着消费结构的比例要协调。消费结构中的基本需要和发展需要应该均衡。满足衣食住行的基本需要和满足自我发展的教育、娱乐、旅游等物质需求应该保持均衡。消费结构中非可持续消费要缩小，而对那些低能耗、低污染的绿色商品和新能源产品应予以鼓励；对于耐用品，尽量延长使用寿命；成立专门的机构，集中处理高污染的垃圾。

(三) 缩小社会差距，推动地区平衡，实现公平消费

公平消费不但意味着同一个时代内不同的空间和地域的种族、民族、国家和社会阶层具有平等的消费机会，而且意味着同一个空间和地域内的不同代之间具有平等消费的机会，前代人的发展不能以剥夺后代人应该享有的机会为代价。

首先，要实现地区公平消费。只有缩小东部与中西部、城市与农村、沿海与内陆之间的地区经济发展和社会发展差异，才能真正实现地区公平消费。其次，要实现代内公平消费。当前，中国居民收入差距逐渐拉大，早已超过世界公认的基尼系数警戒线。仇富心态弥漫，社会矛盾逐渐尖锐。只有逐步缩小社会收入差距，才能保障不同社会群体的人在进行消费时具有同等的消费机会，而不去挤压其他社会群体。第三，要谋划代际公平消费。地球的不可再生资源是有限的。要想维系人类的长远发展，前代人就必须根据资源的可利用状况，自觉地在不同代际间进行统筹和分配，尽量使更多代的后人能享受美丽地球所奉献的有限资源。第四，要实现国际的公平消费。由于不同国家的发展程度不同，在日益繁盛的国际贸易中，它们承担的角色分工也就有所不同。发达国家所享受的大量物美价廉的商品，是以损害别的国家的生态为代价的。国家之间应该通过协商谈判，达成共识，让发达国家承担相应的责任，为全球的环境治理提供技术支持、资金援助，才能为国际的公平消费提供条件。

(四) 落实不同主体的生态责任，为生态消费提供可能的条件支撑

政府是生态责任的重要主体。政府必须下决心调整产业结构，改变粗放式的经济发展模式，发展低能耗、低污染、可持续的产业；充分运用税收、价格、财政补贴等经济杠杆刺激生态产业的健康发展；应该明晰自然资源的产权，合理定价，采取价格补偿机制和恢复机制，对非生态的产品征收高额的污染税和资源税，努力将生态的外部效应尽量内化；还应该制定政策，在分配过程中努力缩小社会差距，消除地区差异；应该协助立法机构完善生态法律体系，强化生态环境执法部门，严格生态执法，为生态消费提供良好的法律环境；还应该通过公开采购等方式，为社会的生态消费起到示范作用。

企业是产品的生产者，是生态责任的重要落实主体。企业应该顺应市场生态需求，减少对非再生资源的使用，尽可能采用可再生性能源，在生产过程中，尽量运用先进的环保技术手段，提高能源利用效率，循环利用能源，降低污水、废气、废渣等污染物的排放，努力打造低能耗、低污染的绿色产品。其次，主动采取严格的产品生态认证，打造绿色生态品牌，倡导健康、绿色、可持续的生活方式。

消费者是生态消费的最终消费者。消费者的生态消费情感与态度、生态知识了解程度、基本价值观念等直接影响了消费者的消费选择。消费者应该了解人、自然与社会的生态相依相存关系，树立对自然、社会的责任感，改变自己的生活方式，降低对于金钱和物质的无限追求，改变以知名品牌的商品彰显自己社会地位的炫耀式消费，尽量不去使用那些能源耗费巨大、对环境产生危害的商品，尽量不使用一次性的商品，而是延长商品的使用寿命，循环使用商品。选择生态的生活方式并非意味着生活水平的大幅下降，相反，它是消费品质的进一步提升。适当克制自己的消费欲望，为他人和后代留下湛蓝的天空、清新的空气、宜居的环境和绿色的家园。

这是我们未来应该去做的，虽然充满了挑战，但唯有如此，我们的地球才可能够拥有一个灿烂的明天。

*本文系国家社科基金项目“西方文化消费理论研究”【15BZW016】、教育部人文社会科学规划研究项目“西方多维视域下的文化消费理论研究”【14YJC760026】阶段性成果。

注释：

[1] [德]维尔纳·桑巴特：《奢侈与资本主义》，王燕平、侯小河译，上海：上海人民出版社，2000年，第215页。

[2] [美]凡勃伦：《有闲阶级论》，蔡受百译，北京：商务印书馆，1964年，第36～37页。

[3] [德]齐奥尔格·西美尔：《时尚的哲学》，费勇等译，北京：文化艺术出版社，2001年，第71页。

[4] [加拿大]娜奥米·克莱恩：《NO LOGO颠覆品牌全球统治》，徐诗恩译，桂林：广西师范大学出版社，2009年，第68页。

[5] John De Graaf,David K.Batker,What’stheEconomyfor，Anyway?New York:Bloomsburg Press.2011,pp.18-22.