婷美小屋：单品牌店不只开在SHOPPING MALL

陈艺群

10月16日，娇兰佳人集团旗下单品牌店婷美小屋正式启动加盟，并没有大势宣传。然而，截至ll月10日，已有5家婷美小屋加盟店开业。根据目前进度来看，广州市娇联化妆品有限公司总裁蔡丙国预计，11月底，婷美小屋加盟店数量将会达到30家左右。

这个速度之快还是有点超乎蔡丙国最初的预想，尽管娇联公司为这一天已经准备了4年。

历经三代升级 婷美小屋探索单品牌店真义

2012年2月，婷美小屋开出第一家店。但实际上，婷美小屋单品牌店项目酝酿已久。蔡丙国告诉《化妆品观察》，当时正值娇兰佳人集团旗下婷美品牌大派送活动结束，虽然取得了阶段性的成功，但事后总结时，集团认为，这并不是理性之举，也不是长久之计。与此同时，当时整个行业都处于价格战的恶性竞争当中。“2010年行业内开始出现价格战现象，2011年这个情况明显恶化，备品牌通过大力度买赠、直接打折等方式相互竞争，而这对于门店、代理商和品牌而言，无疑是三损的，更损害了消费者对行业的信任。长期下去，供应链必然会恶化。”

而另一方面，当时的娇兰佳人连锁店正面临品牌区域保护的问题。如何解决集团旗下品牌和连锁店的双重发展困难，成了集团2011年第三季度会议的主要讨论问题。

就在会议后，集团便立即组织高层前往日、韩等地考察学习。当时遍布韩国大街小巷的THE FACE SHOP单品牌店和日本资生堂接地气的销售方式立即点醒了蔡丙国。

“单品牌店或许就是品牌与零售之间的独立生存之道。”蔡丙国当时便有了这样的打算。与此同时，资生堂接地气的方式在日本如此受欢迎也让蔡丙国更加肯定，消费者并不愿为过高的中间渠道运营费用以及营销费用买单，高性价比的产品才能重新赢回消费者的信任。

经过积极筹备，2011年底，娇兰佳人集团便决定了正式开展婷美的单品牌店项目，并由娇联公司全权运营。

行业熟知的是，婷美的第一家单品牌店2012年2月正式开出，如今，百余家婷美小屋遍布广州、武汉、重庆、上海等地。但是甚少有人知道，2012年，婷美小屋陆续关停过20多家店。如今的婷美小屋，实际上经历过三代升级，这也是集团最初的分步骤发展计划。

婷美的第一家店开在广州市从化区，并不在广州市中心。当时店内的品牌还是婷美，店名也是婷美，店内仅80多个SKU。尽管如此，因婷美在当时的行业影响力，迅速开出的20多家婷美均实现盈利。然而，到了当年年底，娇联还是关停了所有门店，“当时的婷美单品牌店，只是简单地将婷美品牌的产品组成一家门店，并非真正意义上的单品牌店。”蔡丙国解释道。

升级之后，第二代婷美单品牌店于2013年8月8日在广州新市街广百百货斜对面开出。“这是婷美小屋都市化的开端”。彼时，店内品牌已经更换成婷美小屋，店招也换成了中文的“婷美小屋”。实际上，品牌“婷美小屋”是完全区别于婷美的另外一个品牌，产品也全新研发。也就是在这年，婷美小屋确定了5至7倍价格倍率的定价，第二代婷美小屋，在产品品类和SKU数量上，相比第一代都更为丰富。蔡丙国透露，60平米的第二代婷美小屋首家店开业当天，即达到5万销量。

“第二代婷美小屋的成功，意味着婷美小屋已经可以在一线城市生存下来。”接下来，便是进军一线城市的一线商圈。随着2014年12月28日，第三代婷美小屋首家店在广州北京路开店，婷美小屋的这个愿望也实现了。第三代婷美小屋融入法国和韩国设计元素，“清新、自然、亲和”的店铺风格更为突出。同时，在产品品类上也更为完善，产品特色更为突出，基本实现了集团对于婷美小屋的设想——快时尚、高性价、功效量化的单品牌店。

第三代婷美小屋定位快时尚、高性价、功效量化

在娇兰佳人十周年会议上，娇兰佳人集团董事长蔡汝青透露婷美小屋开店计划以来，主动上门要求加盟的客户不在少数，都被蔡丙国一一拒绝。在蔡丙国看来，如今婷美小屋之所以开放加盟，是“大环境和婷美小屋自身都准备好了”。

“日韩单品牌店成风，中国迟早会受到影响。去年，国外单品牌店不断涌入中国市场，到今年，尝试开单品牌店的国内品牌越来越多。市场气候已经成型，消费者也能接受单品牌店的消费模式了。”蔡丙国补充道，“婷美小屋先行开直营店IOO多家，经过3轮更新，自身有把握了，才开放加盟。”

婷美小屋的把握，正来自于历练4年后的新定位。

“婷美小屋的第一个关键词是快时尚。”蔡丙国表示。快时尚首先定位在其目标人群是16岁到35岁的中档大众消费人群。“快时尚”的定位同时也对产品更新速度提出了更高要求。目前婷美小屋覆盖护肤、面膜、彩妆、身体护理、美发护理、男士护理、化妆工具、日用共八大品类，共计500个SKU。蔡丙国透露，婷美小屋预计在现有SKU的基数上，每两年对店内所有产品进行一轮更新，相当于每年至少要更新200多个SKU。在婷美小屋拥有约百人的研发团队和2亿元研发投入的基础上，婷美小屋一年半完成200多个SKU的更新，基本达到未来2年内店内SKU数量增至800个的计划要求。

“高性价比是快时尚店能否活下去的主流原因。”蔡丙国认为，2016年左右，高性价比将成为主流，“国内已经有很多品牌通过对推出低价新品的方式来实行降价。”婷美小屋的产品价格倍率目前控制在5至7倍，主流价格带在60至150元之间，超过150元满足熟龄女性的单品SKU仅40个左右。“很长时间是要战略亏损的。”尽管如此，蔡丙国相信，随着婷美小屋门店的增加，产品生产规模的扩大，婷美小屋将有能力在2016年继续下调价格倍率，将其调整至4至6倍，其中明星产品的价格倍率基本制在4倍左右。

婷美小屋用回头率来量化高性价比，据悉，目前婷美小屋的产品基本保证了65%的回头率。但为了这个回头率，婷美小屋必须做到在全国范围内获取消费者对产品的认可。这也是为什么婷美小屋在2013年走出了广州，由分公司在武汉、重庆、北京、上海、山东、河南、江苏等区域开出婷美小屋的分店，从全国各个区域去了解当地消费者的使用喜好。据悉，目前婷美小屋产品进店自然购买率达到90%。

“功效量化”则是婷美小屋在产品质量上一项难以复制的核心优势。在婷美小屋部分门店里，能发现这样的宣传信息：“蜗牛霜肌肤含水量增加79.4%，肌肤皱纹数量减少49%……”与一般门店通过导购宣传产品的补水、美白功效相比，用具体数据来说明产品功效的情况并不多见。据悉，该类认证均由中科院出具。这些凭证的背后，婷美小屋对于产品的投入可见一斑。

10年20000家 加盟方式是关键

“我们的计划是，2025年，婷美小屋的总店数达20000家。”蔡丙国道出对婷美小屋的期待。通过开放加盟，婷美小屋计划在2016年新增1500家门店，2017年与2018年分别新增2500家门店。据悉，目前婷美小屋拥有直营店103家，但就目前的加盟情况来看，蔡丙国对未来的规划充满信心。

据了解，婷美小屋除了在全国各个区域均有布点外，在业态上，也涵盖商业街店、SHOPPING MALL店、超市外围店、社区店、乡镇店、校园店6种。

值得注意的是，婷美小屋最初开店就选择商业街这样的独立门店，而不是SHOPPING MALL店、超市外围店。在蔡丙国看来，不依托于其他商业体系带来人流量，才能“让婷美在哪里都能存活”。这样的定位，使得婷美小屋能开到20000家成为可能。

但另一方面，在婷美小屋加盟店的数量快速增长的情况下，如何保持婷美小屋店铺品牌一致性的问题也上升到了首要位置。

蔡丙国并不担心，婷美小屋采取0元加盟模式，通过整店输出给予加盟店选址、装修、产品、开业、培训、管理、促销、配货、会员以及品牌的全方位支持，以确保婷美小屋能一直保持品牌的一致性。

所谓0元加盟，即是市区、县城加盟店主缴纳2万元保证金，乡镇店缴纳l万元的情况下，娇联分别以60平米、80平米、120平米的店铺面积给予lO万、14万、19万的标准陈列铺货支持以及99万、12万、16.8万的工程支持，这其中，货品的费用并不需要店铺先行支付，而工程支持费用，娇联则会根据条件返还给加盟门店。

以60平米加盟店铺为例。60平方米的店铺只需从营业的第7个月开始，每月返还铺货费用的十分之一，也就是l万元费用。若加盟店主在两到三年之内依然严格按照婷美小屋的标准要求营业，则会在两到三年内得到返还的全部工程支持费用。

蔡丙国透露0元加盟模式将会持续到2018年。为此，仅2016年，婷美小屋项目将投入10亿.预计回收6至7亿。“我们做好了战略亏损的准备，实际上，在这之前我们已经投入了2亿。”蔡丙国表示，一开始，对待婷美小屋项目即是战略投资的方式。

蔡汝青曾在2015（第八届）中国化妆品大会上预言：“三年之后，全国性的连锁逐渐成长起来，单品牌店会日益形成一种趋势，压住现在百强连锁发展的势头。”娇兰佳人集团早早看到趋势，而婷美小屋也只是其在单品牌店项目上的第一步棋。蔡丙国透露，植物日记和minilab的单品牌店项目也会在日后逐步启动。不过，就像运营婷美小屋项目一样，娇兰佳人集团仍会将后两个单品牌店项目当做战略投资一样去对待。