禾泊秀：紧握品牌与零售的节点

马亚斌

更具个性的品牌定位，更好的店铺体验感，更短的供应链，更低的产品倍率……单品牌专卖店正在卷起一股新的风暴。

“行业正处在一个异常艰难的阶段，传统渠道已经到了改变的时候，借鉴国外的经验，我们认为中国的土壤是适合单品牌店生存的。”国内知名的化妆品零售连锁康缇百货董事长高学东认为，随着主力消费群体的改变，传统的多品牌专营店很难迅速转型为符合年轻消费者审美和个性需求的店铺，而单品牌专卖店则拥有天生的优势。

斥资2000万，高学东以个人名义投资的韩国品牌禾泊秀在中国内地以单品牌店的形式、在短短半年时间迅速开出38家。作为全球最知名的单品牌店之一，悦诗风吟被业内专家称为国内单品牌店热潮的驱动者，正是其在中国市场取得的成功激励了众多品牌投入单品牌店的经营之中。而禾泊秀则是原悦诗风吟第四代产品创始人郑钟仁的又一力作。

搭乘济州岛热潮，禾泊秀比悦诗风吟“更年轻”

作为韩国第一大岛，“济州岛”正在以“魅力”、“绿色”、“自然”、“清洁”等正面形象迅速在全球形成了一股“济州岛热”。借此热潮“济州岛产”产品正在迎来全盛时代，韩国媒体报道称在当地易买得超市，济州岛产芝麻油三个月售出5万瓶；在乐天超市，来自济州岛的青花鱼上半年销量同比提高3倍。

不仅济州岛产的农、畜、水产品人气爆棚，采用了济州岛产原料的化妆品也受益匪浅。据相关数据显示，风靡全球的济州岛自然系品牌悦诗风吟2015年上半年以30%以上的增速在全球狂销2891亿韩元（约合15.6亿人民币），其中品牌销售额的2/3以上来自济州岛相关产品。

禾泊秀的品牌故事同样带有浓重的济州岛元素，“15年前，郑钟仁在济州岛开发了一片茶园，在一手打造了悦诗风吟和自然乐园之后，他一直想做一个绿茶品牌，于是我们就合作了。”高学东告诉《化妆品观察》，禾泊秀不仅拥有济州岛的品牌故事，其配方、形象设计、研发生产全部来自韩国，带有浓重的济州岛风情，且相较于声名大噪的悦诗风吟，禾泊秀的定位更加精准。

“悦诗风吟的目标消费群体为18到30岁的女性，而禾泊秀的定位则更加年轻，主要针对90后更年轻的女性消费群体。”高学东认为品牌的定位决定了品牌的未来，赢得年轻消费者才能在未来的化妆品市场立足。为了博取更多年轻消费者的认知，禾泊秀将品牌代言人选定为2014年的中国校花大赛冠军——中国传媒大学的韩国女孩李炫臻（网络红人“雪糕女孩”），她在社交网络中因一组吃着雪糕的照片走红，其个人形象气质与品牌主打年轻人的品牌定位十分契合。

考虑到在校大学生以及刚刚入职的年轻女性并无太多经济基础，禾泊秀在产品定价上亦十分亲民。目前包括护肤、面膜、彩妆在内的58个SKU的产品定价均在100元以内，“虽然单价不高，但禾泊秀的品质十分有保障。”据高学东透露，禾泊秀的产品来自三家顶级韩资化妆品生产厂商——上海科丝美诗、上海詹尼克和广州蔻丝恩。

“我们分别选择了他们最擅长的业务，其中科丝美诗负责禾泊秀的护肤品生产，詹尼克负责禾泊秀的面膜，而蔻丝恩则负责彩妆和身体护理。”高学东表示，随着品牌的发展，未来的产品线将更加丰富，SKU将达到500个。

“未来的单品牌店需要为消费者提供更加细分的产品和更加充满触动点的体验感受。”《化妆品观察》主笔、广州吴志刚品牌策划有限公司总经理吴志刚认为，在全球单品牌店的范畴内，单纯的植物概念已经过剩，未来市场需要产品功效和体验感更具差异化的品牌。虽然禾泊秀品牌以绿茶为卖点，但在产品功效上却做了更深层次的细分——专注补水。高学东认为只有将产品差异化做到极致，品牌才能拥有竞争力和生存空间。

品牌要做好，零售也要做好

近日，众多媒体接连爆料，曾在中国化妆品市场单品牌店领域创下诸多纪录的雅芳，由于品牌与零售上的决策失误，正在迅速走向没落，几近于退出中国市场。不可否认的是单品牌的诸多优势使其在整体零售业低迷的大环境下依然拥有足够强大的生命力，但是作为品牌与零售的综合体，如何平衡这两点也给单品牌店的发展提出了更高的要求。

“品牌要做好，零售也要做好。”高学东表示，单品牌店是品牌与零售的结合，两者同样重要。众所周知，作为禾泊秀品牌的最大股东，高学东还有另一个身份——国内知名化妆品零售连锁康缇系统掌舵人，“我们拥有二十年的零售经验，在零售方面有足够的信心。”

高学东对禾洎秀的发展已有清晰的规划，他表示在初期品牌影响力不足的阶段，禾泊秀会稳扎稳打先做好直营，测试好店铺的生存回报率，打造完善的服务团队，“只有服务好自己才能服务好别人”，设定好标准化的加盟流程以后才会以加盟的形式进行扩张。据其透露，禾泊秀未来的单品牌店铺选址将会是成熟商圈的SHOPPING MALL和街铺，店铺大小在25到40平米，年产出不低于100万。

“开启加盟后，依然会面临一个培育期。”高学东坦言未来最大的困难就是市场的培育期，对此禾泊秀也已经有了完整的应对方案。“首先是给到客户足够的利润”，据高学东透露，未来禾泊秀给到加盟商的利润点将达到60个点，高于传统品牌一倍，以保证加盟店铺的健康运营。其次，品牌还将会给予全年的动销支持和销售培训，并将会投入资金在当地的广告宣传上。同时高学东也指出，为了迎合年轻消费者的消费习惯，线上线下引流以及020系统的建设都被列在禾泊秀的品牌规划之中。

在中国化妆品单品牌店“风暴眼”中，搭乘“济州岛热潮”而来，在拥有二十年零售经验的高学东的操盘下，似乎已经占据了“天时地利人和”的禾泊秀品牌能否像它师承一脉的前辈悦诗风吟一样风靡，我们将拭目以待。