我国体育用品品牌营销策略探讨

2016-03-14戴宝胜海南师范大学海南海口571158

文体用品与科技 2016年6期

□戴宝胜（海南师范大学海南海口571158）

我国体育用品品牌营销策略探讨

□戴宝胜（海南师范大学海南海口571158）

摘要：随着经济的发展，体育用品市场规模的日益扩大，具有很高的市场需求，是目前极具发展潜力的产业之一。国内外体育用品市场竞争日趋激烈，拥有强大的品牌优势才能占据更多的市场份额，在国际竞争中取得领先地位。我国的体育用品品牌在国际体育用品市场竞争中处于劣势，品牌营销水平有待提升。本文围绕我国体育用品品牌营销进行分析，探寻新的营销策略，拓展营销空间和营销渠道，加大品牌宣传力度，进而推动我国体育用品品牌的发展。

关键词：体育用品品牌营销策略

我国是体育大国，随着2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办，更是掀起了全民体育的热潮。在良好的经济环境下，体育用品消费的增加，带动了体育用品市场发展，并逐渐趋于成熟。但是我国体育用品产业发展所面临的最大问题是品牌效应差，与世界知名体育品牌相比，我国的体育用品品牌还有着很大差距。这就需要采取有效的营销策略，抓住当前良好的发展机遇，打造更具影响力的体育用品品牌。

1、品牌营销对体育用品的重要性

品牌不仅仅是一个名称或者符号，更重要的是代表着产品和服务，同时与竞争对手区别开来，是消费者进行产品识别的重要途径。品牌对于体育产品来说是一种无形的资产，具有很高的价值。品牌是产品的形象，产品在消费者心中的形象越好，则品牌的价值则越高，增值效应也就更为显著，对产品运营与发展具有积极的影响。体育用品品牌的市场营销是宣传和推广体育品牌的重要途径，是建立在企业与消费者之间的桥梁。品牌营销着重突出体育产品及服务的特点，充分满足消费者的个性需要，并得到消费者的认同和满意。从某种意义上来说，品牌形象是由企业和消费者共同打造的，具有消费者的认知。体育用品品牌不仅要具有高辨识度的符号组合，更需要传达出企业精神和体育精神，商标、广告语进行品牌营销，为品牌创造更高的价值。

福布斯杂志公布2015年全球体育品牌价值排行榜，全球最大的体育用品品牌耐克的品牌价值高达297亿1700万美元，与2014年相比增长了21%，耐克是索契冬奥会、超级碗等大型体育赛事的主赞助商，帮助耐克保持良好的业绩状态，这就是耐克通过品牌营销所创造的价值。由此可见，品牌营销对体育用品发展有着非常重要的意义。

2、我国体育用品产业发展现状

2.1、缺乏品牌竞争力和影响力

作为世界上最大的体育用品生产国家，我国的体育用品产业有着很大的发展空间。随着体育用品消费的增加，体育用品市场规模也在日益扩大，体育用品品牌也变得更加丰富，但是从整体来看，我国体育用品品牌缺乏一定的竞争力和影响力，其中一部分品牌只是仿造世界知名品牌而来，而并非自主创新的体育品牌，缺乏技术含量。在品牌营销方面，很多体育用品品牌的营销方式过于单一，缺乏有特色的品牌理念，大多数都是以广告宣传为主。随着新品牌的不断开发，我国体育用品市场竞争变得越发激励，然而繁多的体育品牌良莠不齐，无论是产品质地、包装和设计，还是营销方式，与耐克、阿斯达斯等世界知名品牌有着很大的差距。我国的体育产品品牌未能形成更具影响力的品牌形象，在国际体育用品市场中处于劣势。

2.2、激烈的品牌竞争

随着耐克、阿迪达斯等世界知名体育品牌进驻我国体育用品市场，并占据着很大的市场份额，无疑给国内体育用品品牌造成冲击。虽然我国拥有像“李宁”、“安踏”、“361°”等具有影响力的品牌，但是从整体来看，我国的体育用品品牌仍然存在创新能力差的问题，市场份额遭到严重挤压，与其他知名品牌相比毫无竞争力。一部分体育用品企业通过增加折扣来吸引消费者，而自身品牌的品质并为得到提升，盈利空间较小，发展前景不容乐观。

2.3、产品定位不明确

我国体育产品品牌品种单一，缺乏有特色的核心产品，产品定位不明确，很难给消费者留下深刻的印象，不利于品牌形象的塑造。一部分体育用品品牌盲目的追求利益，只是一味的模仿，出现了很多“山寨”产品。虽然在款式、形式上模仿其他品牌，但是由于生产技术水平差，在质量上很难保证，很容易在消费者心中留下负面印象，失去了消费者的信任也就等于失去了市场，不利于我国体育用品产业的发展。

3、我国体育用品品牌营销的问题所在

3.1、缺乏品牌意识

我国体育用品生产企业在技术水平上还有待提升，需要向世界知名品牌看齐。首先就要保证质量，很多体育用品企业缺乏品牌意识，过于重视销量，盲目追求效益。耐克、阿迪达斯等品牌正是凭借其良好的质量才能获得消费者的信任和认可。就目前来看，我国体育用品品牌的品牌价值较低，在消费者的心中未能树立塑造良好的品牌形象，消费者很难予以信赖和认同，这就导致我国的体育用品品牌缺乏竞争力和影响力。

3.2、营销手段落后

我国的体育用品产业在营销方面能力较弱，体育用品企业缺乏完善的品牌营销体系，营销企划人员水平不高，营销方式和手段过于单一。我国体育用品产业在品牌形象塑造方方面缺乏一定的认识，未能从消费者的角度出发，只是随着流行趋势来推出产品，但在产品自主研发方面投入不够，很显然，企业管理者并没有认识到品牌的价值。产品缺乏自身的特质和内涵，显得过于普通，在营销当中很难找到具有突出的、新颖的宣传点。虽然“安踏”、“特步”、“李宁”等品牌具有一定的影响力，但是整体来看，并不存在较为明显的差异，似乎走的是同一条品牌发展路线，这对于品牌的塑造显然是不利，营销手段落后，在很大程度上限制了我国体育用品品牌的发展。

4、我国体育用品品牌营销新思考

4.1、选择合适的品牌营销方式

选择合适的品牌营销方式，对于企业的发展来说有着重要的影响。在品牌营销的目的是为了进行产品的推广，大多数企业都采取广告宣传的方式进行品牌营销，进而塑造品牌。广告宣传的基础是保证品牌的美誉度，保证名副其实，广告内容需要保证真实、全面，不夸大其词，在此基础上进行创新设计，消费者才能通过广告更好的了解该品牌，能够信赖和认同该品牌。如果广告内容虚假，则会适得其反，会失去消费者的信任。因此，广告宣传应该合理进行设计和选择，有助于品牌形象的塑造。提升品牌的知名度，打造良好的品牌形象，建立专门的品牌营销队伍，基于完善的营销体系，选择合适的品牌营销方式。2016年，安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、浩沙、舒华等七大知名体育品牌将联合兴业银行，实现跨界营销，从运动产品销售、支付平台建设、重大体育赛事运营等方面展开深度合作，加大技术投入，提升产品附加值，增加品牌知名度和影响力，建立巨大的体育产业链，进而推动我国体育用品产业的发展。

4.2、塑造更具影响力的品牌

在体育用品品牌营销过程中，需要与体育运动、体育文化、体育精神紧密联系在一起，利用体育的巨大影响力，增加品牌价值，具有准确的市场定位。意大利运动品牌Sergio Tacchini的崛起与壮大源自于品牌营销，Sergio Tacchini主要赞助了网球、高尔夫球及风帆运动等大型国际赛事。2010年，Sergio Tacchini得到了世界著名网球运动员德约科维奇的加盟著名的意大利运动品牌，德约科维奇所参加网球赛事都是身着Sergio Tacchini为其设计系列球衣。作为商业价值最高的现役网球明星，德育科维奇为Sergio Tacchini增加了更大的品牌价值，这是值得我国体育用品品牌营销的借鉴。

以“安踏”为例，“安踏”主要赞助CBA、CUBA等多项国家级体育赛事，同样是2012年伦敦奥运会中国代表队的主赞助商。2015年，“安踏”与NBA球星克莱·汤普森签约，这名NBA全明星球员成为“安踏”的形象代言人。2015年，克莱·汤普森所在的金州勇士队夺得NBA总冠军，克莱·汤普森自身的商业价值业有了极大提升，同样也为“安踏”提升了品牌价值，提升了“安踏”的世界影响力。