“中国产品”转为“中国品牌”的理性思考

丛培新

（中共伊春市委党校，黑龙江伊春153000）

“中国产品”转为“中国品牌”的理性思考

丛培新

（中共伊春市委党校，黑龙江伊春153000）

在“十三五”期间推进供给侧结构性改革，重要任务是调结构、促发展，加快推进企业产品建设，由产品转向品牌。这内在要求我们要围绕品牌建设采取对策，保护知识产权，严打假冒伪劣，创造良好的品牌空间。企业要全力经营产品，完善品牌体系，提高经济效益，推动企业转型升级。

中国产品、中国品牌、自主创新、转型升级

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》（以下简称《建议》）指出：“发挥出口对增长的促进作用，增强对外投资和扩大出口结合度，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势。”[1]9这要求我们在“十三五”期间，要全力落实中央十八届五中全会和全国经济工作会议精神，全力推进供给侧结构性改革，在结构调整中，变中国产品为中国品牌，助推企业转型升级。

《建议》提出品牌战略完全符合我国国情和企业现状。企业的品牌，是一个区域乃至国家竞争实力和发展潜力的集中体现，是一个国家制造业的标志及企业管理水平尺度的显示。据有关方面统计，全球商品市场80%的份额是由20%的优势产品的品牌所占据。所以，在“十三五”时期，我们要在国际市场从商品消费阶段进入品牌消费阶段的过程中，提升中国制造的品牌价值、影响力和占有率，这既是我们在全球市场竞争中必须争夺的制高点，更是在“十三五”期间推进供给侧结构性改革，提高我国经济发展质量的唯一选择。要以实现中国产品转为中国品牌，建设中国品牌体系，由此带动企业转型升级，解决经济下行的问题。

一

中国产品难以转化为中国品牌的一个重要原因，是在我国市场一旦一个品牌刚形成，假冒“李鬼式”品牌便纷纷出来，其根本是由于我国立法原因以及违法成本低，不利于品牌的保护和发展。从我国实际情况看，各山寨品牌的违法成本太低，处罚力度太轻，导致假冒伪劣产品屡禁不绝。所以，我们要按法治国家建设的要求完善立法，从法律上严打假冒伪劣产品，降低假冒伪劣行为案件的立案标准，加大刑事追责和打击的力度。

现实中我国许多企业及品牌都深受山寨产品的冲击。如香港汉生堂药业有限公司董事长李嘉音，曾由于其名牌产品被假冒伪劣团伙仿冒，不但经济上受到巨大损失，而且还造成自己的品牌被药监局列为打击的“黑名单”，正品名牌企业一度被香港卫生署查封，受到了不公正的待遇和打击。直到一年后，山寨牌的假冒仿冒团伙被发现和破获，正牌公司才得以正常运转。在内地也有许多类似情况。为此，要按市场经济发展的要求，建立与市场经济相适应的品牌标准体系与品牌保护机制，特别是法律保护体系。政府部门更要成立权威机构统筹监管品牌保护与打击假冒商品，构建以工商、质检、药监、公安、司法对原料、生产、批发、销售各个环节的一条龙式的监督体制。在“十三五”时期我们要把法治建设与德治教育统一起来，结合起来，强化对企业及企业家的社会责任感、使命感、道德感、耻辱感的教育，以此杜绝山寨牌产品。

党的十八届四中全会主题是依法治国。“十三五”期间我们要落实十八届四中全会精神，实行依法治企，依法管理市场，规范市场经济发展环境。特别是要通过法律的建设和完善，以解决时下有关品牌保护无法可依、有法不依、执法不严、违法不究的现实难题，净化市场经济环境，防止劣币驱逐良币、山寨版搞垮品牌的现象再发生。立法部门及相关部门要坚持问题导向，面对无法可依问题，抓紧健全完善品牌保护的法律法规，特别是根据“互联网+”发展战略的需要，对专利法等法律要进行全面修订完善，尽早出台电商平台管理方面的法律法规。要强化对企业及商人的诚信建设和法治教育，向国外发达国家成功的经验学习，立足国情和企情，健全并严格落实责任追究制度，使山寨版产品和造假、制假的人不但得不到好处，而且还要付出沉重的代价和经济成本。

新科技革命的到来、互联网的广泛应用，给打击假冒伪劣带来了新问题、新情况、新挑战。打击假冒伪劣产品、保护名牌商品也要求我们延伸到互联网与电商范围，这是立法工作不能回避的难题。许多专家和企业家都认为，与世界知名电商相比，我国电商品牌“品牌泡沫”、“品牌空心化”现象广泛存在，电商企业面临着政策不规范、制度不完善、管理方式不适应、诚信体系不健全、市场秩序不规范等问题，使得互联网经济发展面临的问题凸显。所以，我们应从速构建电商诚信保障体系，建立健全监管执法制度，严惩制售假冒伪劣商品的电商和企业，追究网络服务商引进假冒伪劣电商和产品的责任，净化市场经济发展良好的大环境，以完善的法律、规范的政策、适用的制度、严格的道德，杜绝假冒伪劣产品的出现并冲击真正的品牌，把我国的品牌战略落到实处，并给企业带来丰厚的品牌效益。

二

《建议》指出：“创新是引领发展的第一推动力。必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面的创新，让创新贯穿党和国家一切工作，让创新在社会蔚然成风。”[1]7创新既是我国“十三五”时期经济社会发展的动力机制，也是我国由中国产品发展为中国品牌的动力支撑。在市场经济体制下，我国企业只有走创新之路，才能使中国品牌做起来，强起来，并使中国品牌走向世界，创造出更多的效益。从世界及我国实际看，要打造出中国品牌，使中国产品变为中国品牌、中国名牌，关键是企业一定要有自主创新能力，要走创新之路，走原创性的发展道路。企业在“十三五”时期，要立足科技发展的前沿及我国企业实际，以创新方式培养自己的创新人才，特别是创新领军人才，如果企业仅靠买技术，走仿制、套牌道路，世界级的品牌出不来，立不起来，企业也活不了。所以，《建议》对政府部门支持企业创新提出了许多要求。政府部门要制定切实可行的政策，支持企业创新。要用市场化手段进行激励，要加强对企业产品的质量控制评估、检测及提升，使企业产品质量提质，不断加进科技和文化含量，跟上科技发展的脚步，满足人民群众的多元需求，形成世界级的品牌和名牌，创造出一流的中国品牌效益，形成品牌经济。

创新是品牌形成和发育的动力机制。品牌、名牌的背后是质量。当今世界，中国制造已有一定的知名度。据有关部门统计，从上世纪80年代开始，我国先后培育认定了7000多个优质产品，2000多个名牌产品，3000多个驰名商标，1100多个中华老字号，并有上百家企业进入世界财富500强行列。但我们的档次、水准并不高，进入世界全球品牌100强的名牌寥若晨星。从总体上说，我国制造的许多产品仍是依赖“贴牌”生产、低价竞争，进而导致了消费者对本国品牌缺乏了解和信心，由此才出现了令人不解的“马桶盖现象”，人们出国或在海淘时不买本国商品而大量购买外国的产品。我们的企业及企业家应采取措施提升品牌质量，以质量创品牌。从消费者的视角看，品牌是一种承诺，是一种信誉，其核心是质量、技术、品质、服务。我国在“十三五”时期要打造中国品牌和名牌，制定品牌的标准要得到广大消费者的认同和认可，其标准高度、尺度要与世界接轨。

三

《建议》指出：“推进产权保护法治化，依法保护各种所有制经济权益。”[1]13保护名牌产品，实则是保护知识产权。从各国成功经验看，保护品牌除了采取法治化方式，还要政府部门的全力支持和助力，同时还需要企业自身的努力。各企业要充分认识到品牌与知识产权牢不可分的关系，全力将知识产权的申报和保护纳入企业建设知名品牌全过程，特别要纳入法治现代化的轨道，使破坏品牌的行为及人受到法律的严厉惩处。此外，商标具有多元的价值，在商标走出去和请进来过程中，发达国家及跨国公司常常采取兼并、雪藏等手段扼杀、封杀各国优秀商标，类似事件在我国也多有发生，企业要对商标的竞争有足够的认识，做好应对的措施准备。与此同时，企业一定要有品牌意识，找准品牌定位，对品牌认真加以保护和爱护；要重承诺和信誉，做到诚信经营，绝不要为一时之利毁掉企业品牌形象。

《建议》指出：“实施工业强基工程，开展质量品牌提升行动，支持企业瞄准国际同行业标杆推进技术改造，全面提高产品技术、工艺装备、能效环保等水平。”[1]12这为“十三五”期间品牌建设指明了前进方向和工作抓手。企业产品的品牌建设，既是企业自身健康发展的战略，更关系着我国民族工业品牌、国家工业品牌的整体形象和经济效益。

其一，把建设中国品牌作为“十三五”时期的国家宏观战略、企业发展的大战略。调结构、转变发展方式是“十三五”时期的重要任务，品牌建设也是企业转型发展的重要任务，要分领域、分行业，立足国情、着眼世界，制订品牌建设切实可行的专项规划。各企业也要制定各自的实施方案和行动计划，在已有成果的基础上，在工业、农业、服务业等企业领域重点培育、扶持、保护一批骨干品牌，提升企业产品质量、管理服务水平，促进技术创新，打造中国品牌。在国家层面应由国务院组建中国品牌建设发展指导委员会，负责制定国家品牌发展的大政方针、总体战略、实现政策，以协调各地区、各部门品牌有关工作。各省市也要从各自的实际出发，强化企业产品的品牌建设，并使之在“十三五”期间有质的飞跃，打造品牌经济的新优势，以此实现经济的转型发展。

其二，创建国家品牌基金、设立品牌日，提升全社会的品牌意识和品牌价值。世界上许多国家都建立了国家品牌基金，我国也应设立有中国特色的品牌发展基金，以支持扶持品牌发展并走向世界。企业是品牌建设的主体和主角，要切实发挥企业的主体和主导作用。政府也应发挥引导扶持作用，给予政策上、环境上、体制上的支持，并构建相应的机制，将品牌价值评价结果纳入金融支持的链条。还要引导社会参与品牌建设，使企业及每个公民都树立品牌意识，齐心协力爱护国家品牌形象、品牌信誉、品牌价值。

其三，制定高标准严规范的品牌生产、评价体系及保护机制。品牌培育发展壮大离不开品牌的标准和评价体系建设。专家指出，我国目前品牌价值评价有两个问题：一是缺乏制度性的权威性品牌评价机构；二是国内品牌评价标准不高且评价标准不统一，评价结果差异大，评价组织乱，无法发挥品牌评价正导向的积极推动作用。基于此，在“十三五”时期要强化中国品牌评价标准建设，构建世界级品牌的评价标准和体系，创新品牌价值评价方式，推进企业品牌评价市场化，提升企业品牌评价的客观性、公正性、专业性、可持续性。要积极培育国际权威品牌评价机构，推进企业品牌评价人才队伍建设；采用品牌评价大数据和消费者心智认同体系等方式方法，实施企业品牌培育发展壮大的战略，推进“中国产品”向“中国品牌”转变，创建有中国特色并有世界级知名度、美誉度的品牌、名牌，以品牌经济拉动经济结构转型升级，使之成为推动经济发展的重要动力，为实现“十三五”目标任务提供支持。

[1]本书编写组.党的十八届五中全会《建议》学习辅导百问[M].北京：学习出版社、党建读物出版社，2015.

责任编辑：王勒懿

F014.9

A < class="emphasis_bold"> 文章编号：1671-1262（2016）01-0049-03

1671-1262（2016）01-0049-03

2015-12-21

丛培新，女，中共伊春市委党校教研部副教授，主要从事经济及管理方面的研究。